Установление рекомендованых цен на полках

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Общие вопросы / Установление рекомендованых цен на полках

методы стимулирования конечной розницы

Profile

БигБоард^©

Постов: 80
Дата регистрации: 27.02.2004

Коллеги.
Подскажите кто знает какие могут быть методы работы с конечной розницей (не сетевой, там все известно) по установлению граничных цен на свою продукцию? Задача состоит в том, чтобы максимально выровнять цены в рознице по желаемому уровню, что в последствии подкрепить широкой рекламной кампанией.
Рынок: кондитерские изделия. Компания: крупная.
Благодарю за ответы.

Комментарий понравился?

13.07.2010 16:53

Profile

Alex_V^©

Вечно молодой, вечно пьяный.
Постов: 1977
Дата регистрации: ..

для: БигБоард© Вопрос - а зачем? У вас там что, такие серьезные разбросы? Просто, мне кажется, больше сил потратите, чем отдача будет.
А если все таки хотите - ставите задачи дистрам+обещаете бонус и вперед.

Комментарий понравился?

13.07.2010 18:02

Profile

Чапай^©

Чапай думать будет.
Постов: 215
Дата регистрации: 11.02.2009

для: БигБоард©
Много зависит от географии розницы.
В целом, у производителей, должна быть ценовая политика рекомендованных розничных цен.
Далее работает политика продаж компании-производителя.
Тут, сразу много вопросов есть для вас.
Розница ваша? Если нет, то всё должно оговариваться в договоре.
И тогда проблемы решаются...., ну словом должны решаться.

Комментарий понравился?

13.07.2010 21:22

Profile

Проходящий Мимо^©

just smoking
Постов: 1455
Дата регистрации: 25.10.2006

для: БигБоард©
Как я понимаю, задач решается в несколько этапв:

1. Опредеение желаемого ценового диапазна внутри Компании.
2. Достижение договорённости с розницей по классичской схеме "кнут-пряник" (соблюдают - даёте продукию, хорошие услвия оплаты, бонусы - не соблюдат - тбираее плюшки и не даёте товар).
3. Контроль (мальчк - девочка - какая разница, если ценникипереписывает чётко).
4. Санкции.

На како этапе у Вас проблемы и почему?

--------
Я не хочу быть крутым. Я не хочу громко петь.
Всё это - дым, только дым. А я боюсь угореть... (с)

Комментарий понравился?

14.07.2010 02:39

Profile

БигБоард^©

Постов: 80
Дата регистрации: 27.02.2004

Проблемы в том, что мы изначально спозиционировали продукт на 15-20% дороже основного конкурента. Недавно он поднял свой прайс и разница сократилась до 2-4%, т.е. практически не ощутима для покупателя. Но, розница повела себя неадекватно: раз мы были раньше дороже конкурента, а сейчас мы цены не подняли, то надо что сделать? правильно - поднять наценку на наш продукт. А мы бы хотели, чтобы цены на полке уравнялись как и в прайсах. Т.е. за короткое время ввести политику рекомендованых цен плюс расказать об этом по ТВ.
Пока вижу такие варианты:
1. Определяем диапазоны (сделано).
2. Устанавливаем желаемый уровень наценки для типов торговых точек.
3. Даем бонусы/скидки/улучшенную отсрочку для выполняющих условия.
4. Мониторим.

Комментарий понравился?

14.07.2010 10:19

Profile

Alex_V^©

Вечно молодой, вечно пьяный.
Постов: 1977
Дата регистрации: ..

Цитата, автор БигБоард:
1. Определяем диапазоны (сделано).
2. Устанавливаем желаемый уровень наценки для типов торговых точек.
3. Даем бонусы/скидки/улучшенную отсрочку для выполняющих условия.
4. Мониторим.

Нуу...все правильно.
Только беда в чем - бегать по всем магазам и проверять цену, а потом принимать меры по каждому случаю - гемор огромный.
Если не сами по точкам возите, проще будет дать доп% тому кто возит, и спрашивать с одного так сказать за все оптом .

Комментарий понравился?

14.07.2010 11:50

Profile

Проходящий Мимо^©

just smoking
Постов: 1455
Дата регистрации: 25.10.2006

для: Alex_V©
А как контролировать "того, кто возит"? Всё равно ведь надо мониторить конечные цены на прилавках. А "тот, кто возит" не имеет опыта контроля ценников и возможностей такого контроля, предположу.

для: БигБоард©
А вариант "поднять цены" не лучше?
Смотрите, если Вы не поднимаете цены, то вы лишаетесь изначального позиционирования. Оно Вам надо?

Поизучайте прецеденты "уравнительной ценовой политики", существующие на рынке.
Пара примеров навскидку:
- Сигареты. На пачке что написано? "Макс. 65 рублей". Со времени появления такой надписи я успел помотаться немного по стране - нигде дороже не покупал.
- Спорт-Экспресс. Вступал в войну с распространителями в Москве, которые, если сказать помягче, окуели. При сопоставимой отпускной цене для розницы, в Москве я покупаю тонкий номер за 23 рубля, а в Воронеже - за 13. ( на Московском вокзале С-Петербурга не купил за 42). Так вот - повоевало издательство с московской розницей и проиграло.

Я бы так начал:
1. Понять, надо ли это Вам, с учетом получающегося репозиционирования.
2. Поговорил бы (типа интервью сделал) с парой-тройкой близких Вам людей от розницы. Чтобы они честно рассказали, при каких условиях розница будет в это дело играть. Возможно - теоретически - она вообще играть в это не будет, а бортанёт Вас нафиг. Возможно - теоретически - Вам на пальцах объяснят, что задача нерешаема, потому как кто-то кого-то внутри розницы просто не сможет проконтролировать. Если задача решаема, Вы поймёте, какие именно бонусы и штрафы надо предлагать для оптимального решения задачи.
3. Определить преференции, которые Вы готовы предложить и штрафы, которыми Вы можете испугать.
4. Выходить с предложениями и договариваться.
5. Контролировать. Сразу скажу, что куча денег и геморроя. Вне зависимости от того, будете Вы сами выстраивать сеть контроля, или поручите специально обученным людям. Перед началом реальной работы с розницей, обязательно посчитайте, во что Вам выльется эффективный контроль. Как сами понимаете, при неэффективном контроле получите отрицательный эффект за свои же деньги и усилия.

Оно Вам правдо надо?
:)

ЗЫ: Подумайте о том, как привлечь к контролю покупателей (так, чтобы не навредить себе). Тупо говоря, варианты "у нас большая красная наклейка, на которой написана максимальная цена! не дай себя обмануть коварным барышникам!"; "если Вам продали дороже, сохраните чек, придите к нам и мы вернём Вам деньги". В принципе, после громких скандалов с жадными сетевыми супермаркетами и спекулирующими на народном горе аптеками, потребитель готов коммуницировать с целью прижимания розницы к ногтю.

--------
Я не хочу быть крутым. Я не хочу громко петь.
Всё это - дым, только дым. А я боюсь угореть... (с)

Комментарий понравился?

14.07.2010 12:33

Profile

Alex_V^©

Вечно молодой, вечно пьяный.
Постов: 1977
Дата регистрации: ..

Цитата, автор Проходящий Мимо:
для: Alex_V©
А как контролировать "того, кто возит"? Всё равно ведь надо мониторить конечные цены на прилавках. А "тот, кто возит" не имеет опыта контроля ценников и возможностей такого контроля, предположу.

для: Проходящий Мимо© Контролировать того кто возит просто. Зашел в розницу - увидел что-то не то, и за все его спросил(бонуса лишил). Другое дело, что на практике, даже с сетями не все просто с ценообразованием. Не забываем, что есть еще и дистры, которые тоже могут при случае товар по "сходной" цене пристроить)))...от которой розницу вообще шторманет некисло
для: БигБоард© На моей практике (средние FMCG конторы) неровное ценообразование на полке никогда не побеждалось...хотя борьба, да велась)))

Комментарий понравился?

14.07.2010 13:00

Profile

Проходящий Мимо^©

just smoking
Постов: 1455
Дата регистрации: 25.10.2006

для: Alex_V©
Для того, чтобы "тот, кто возит" отвечал за розничные цены, он должен не только иметь мотивацию, но надо ему иметь собственные эффективные возможности контроля.

Вот ИП Вася возит, например. У него есть двадцать Газелей + двадцать водителей (они же грузчики). Можно быть уверенным, что эти славные ребята настолько замотивируются и испугаются штрафов, что будут добросовестно в каждом магазине заполнять карточку (особенно если товар не один, а хотя бы десяток позиций)?
Даже людей, которые занимаются ТОЛЬКО ТЕМ, что контролируют цену, надо специально обучать, пинать под жопу и контролировать. Это у них только одна задача - пройти по маршруту и тупо написать столбик цирирек в бумажку. А у водителя - экспедитора задач сколько? А со сколькими продавщицами и завскладами у них сколько знакомств? А сколько ему надо заплатить дополнительно, чтобы он поимел реальную мотивацию?

То есть, поставить задачу, получить согласие и строго спросить можно с кого хочешь. Хоть с возчика, хоть с носчика. Я не говорю, что так задача не решается - речь про камни на пути, издержки и - главное - конечную результативность.

--------
Я не хочу быть крутым. Я не хочу громко петь.
Всё это - дым, только дым. А я боюсь угореть... (с)

Комментарий понравился?

14.07.2010 13:18

Profile

rina-nn2010^©

Постов: 2
Дата регистрации: 14.07.2010

Соблюдение розничной цены -это прерогатива продаж, вы им обозначаете цену-они договариваються. не нужно отнимать их хлеб.Продажи могут договориться о установлении розных цен, прописав размер наценки с дистрибутором или ритейлером. Вы со своей стороны можете контролировать цену.

Комментарий понравился?

14.07.2010 21:04

Постов: 80
Дата регистрации: 27.02.2004

Коллеги, спасибо за размышления.
насчет контроля: у нас есть специальный департамент контролинга, который только сторчеками и занимается. Так что тут уже все налажено и доп работы и затрат нет никаких.
Насчет позиционирования: тут вопрос. С одной стороны, да, уравниловка цен может теоретически привести к некоторому деклассированию нашего продукта. С другой, по последнему национальному исследованию, потребители четко воспринимают нас более качественными, но и более дорогими. Поэтому и возникла мысль, если показатель качества у нас имеет незыблемые на сейчас позиции, то ценовое уравнивание позволит нам существенно забрать долю у переоценившегося конкурента. Так что "а надо ли?" - думаю надо.

Комментарий понравился?

15.07.2010 12:26

just smoking
Постов: 1455
Дата регистрации: 25.10.2006

для: БигБоард©
Позиционирование - есть комбинация факторов. Если Вас вопринимают более качественными + более дорогими, то вопрос сохранения позиционирования при смещении ценового фактора - это вопрос.

Да, скорее всего, при сохранении высокого качества снижение цены позволит Вам привлечь новых потребителей.

Но ситуация, когда Вы потеряете лояльность части старых "богатых" потребителей (основание - "вот рядом лежит то же самое /ваш конкурент/ за ТУ ЖЕ цену, а НЕ ДЕШЕВЛЕ - давай-ка я попробую") + не приобретёте новых "бедных" потребителей (основание - "вот рядом лежит то же самое /вы/ за ТУ ЖЕ цену, а НЕ ДЕШЕВЛЕ - зачем же пробовать") теоретически реален.

ЗЫ: *подумав*
Выражение "скорее всего" замените на "возможно"

--------
Я не хочу быть крутым. Я не хочу громко петь.
Всё это - дым, только дым. А я боюсь угореть... (с)

Комментарий понравился?

15.07.2010 14:15

Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008

Цитата, автор БигБоард:
Поэтому и возникла мысль, если показатель качества у нас имеет незыблемые на сейчас позиции, то ценовое уравнивание позволит нам существенно забрать долю у переоценившегося конкурента. Так что "а надо ли?" - думаю надо.

Это у вас в мозгах сидит про незыблемое качество, вам так хочется думать. А у потребителя совсем другие мысли. Если "дорогой и качественный" становится "качество за те же деньги" это приводит к смерти бренда. Лояльная высокодоходная ЦА отворачивается от него как от "бывшего премиума" - у них нет нужной вам эластичности потребления от цены, цена для этой категории имеет обратное значение - чем дороже товар, тем больше гарантий качества.
Рациональные покупатели еще долго будут игнорировать ваш товар, так как в их мозгах уже есть штамп "дрогой марки". А заметив относительное снижение цены будут насторожены этим и будут искать причины снижения цены в падении качества. И уверяю вас - найдут. А низкодоходные, увидев ваш товар по низкой цене, вообще развернуться и будут искать другие марки по еще более низкой цене... Вы потеряете своих нынешних покупателей, а новых сможете приобрести только с помощью усиленной рекламной активности, переубеждая (фактически перепозиционируя бренд) весь рынок что вы "не такие"... Так что, если хотите сохранить бренд, держите ценовое позиционирование. Если хотите одновременно занять более массовую нишу - вводите "среднюю" марку. Вниз бренды не развиваются, они там умирают. ИМХО.

Комментарий понравился?

15.07.2010 14:38

Постов: 80
Дата регистрации: 27.02.2004

для: Трофим Верблюдов©
"Вниз бренды не развиваются, они там умирают. ИМХО."
Без ИМХО, так и есть. Но моя ситуация, в отличие от описанной Вами, несколько иная:
1. Наш продукт тоже массовый, не залазит даже в нижний сегмент премиума. Он просто на 10-15% был дороже основного конкурента.
2. Мы не снижали цену, это конкурент повысил и приблизился к нам. Цена та же осталась. По тестированию ценовой чувствительности, если на полках будет минимальное отличие, мы только приобьретаем, т.к. у конкурента более высока ценовая эластичность.
3. Качество: как маркетолог я отдаю отчет в различии между "производственным качеством" (т.е. то, которое у моей компании в голове) и "восприниаемым качеством" (т.е. в голове у потребителя). И говорил именно о потребительском восприятии.

Т.е., как мне видится, на основании пункта 2, мы остаемся на месте (при работе с розницей по рекомендованным ценам), он к нам подтягивается и потенциально будет терять. Это как если бы Пежо вдруг по цене догнал ну скажем Субару. Потерял бы Субару? врядли, а вот Пежо наверняка. Вы так не думаете?

Комментарий понравился?

15.07.2010 15:14

В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 1.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме

Форумы на Sostav.ru / Общие вопросы / Установление рекомендованых цен на полках

© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail