Ассортиментная политика

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор srg343:

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Учтите, что средняя сделка по промо на b2b обычно ниже обычной по абсолютной стоимости раза в два больше размера скидки (т.е. если скидка 10%, то сумма сделки ниже на 20%). Это, кстати, еще одна ловушка промо, они же проводятся при предположении, что покупатели купят больше за те же деньги, или даже увеличат сумму, а в реальности они покупают меньше за меньшие деньги (а при проведении промо с фиксацией минимальной суммы покупки резко падает отклик на предложение).

1. Все-равно не понимаю, за счет чего достигается "удвоение" скидки Расходы на "донесение" промоакции, последующие трудности (падение) при возвращении цены назад, но неужели эти факторы могут дать такой "убыток" по промо?
2. И почему покупатели стали покупать меньше? Кривая Маршалла все-таки говорит об увеличении объема (пусть в пакетиках чая, то есть - штуках).

Но, если бы все было так, то в чем смысл проводимых повсюду акций? "Миллионы мух" ошибаются?

Миллионы мух не ошибаются, а бояться признаваться в своей глупости. Уменьшение объема сделок происходит потому, что значительная часть из них является "опережающей" по сравнению с обычной и поэтому у покупателя просто нет денег.

На массовом рынке промоакция подрывает доверие к бренду у лояльных покупателей, а скачок на промоакции дают 15% покупателей, которые ведутся на скидки. В результате, на следующем цикле покупки чувствительные к промо купили другой, промотируемый в этот момент бренд, а вы потеряли лояльных, поэтому в итоге - снижение.

С кривой Маршалла есть еще одна проблема в реальной жизни: на среднесрочной, а тем более на краткосрочной перспективе рынки не эластичны по объему. Объем той же зубоврачебной техники определяется объемом конечного потребления, а оно очень инертно. Допустим, стоматологи за счет своих промоакций сдвинут клиентов на более раннее выполнение манипуляций, но попотев немного, потом будут скучать, пока проблему осознают следующие. В итоге все побегали, деньги потеряли, потом нервничают из-за безделья, проводят очередную промоакцию и рано или поздно остаются совсем без денег.
Рост рынков за счет общего снижения цен занимает нескольких лет, а промоакции проводятся из ожиданий быстрого роста в пределах цикла покупки и стабилизации на достигнутом уровне в дальнейшем. А вот такое никогда не случается именно по причине инертности потребительского поведения и неэластичности общего рынка в краткосрочной перспективе.

--------
http://www.dnp.ru

12.05.2010 17:56