 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007 |
Цитата, автор Штирлиц:
Отвлекаемся от темы.
Вопрос - как правильно выстроить систему оценки социального креатива и какие параметры включить в сию систему? |
Так отвлечение пошло из-за одной простой вещи, можно или нельзя выстроить систему оценки социального креатива.
Я с точки зрения кибернетика считаю, что можно, но я не разбираюсь в рекламе.
Михаил Дымшиц говорит, что нельзя, при этом пока доказывает обратное
Но если Вы говорите о социальном креативе для владельцев Жигулей и одновременно для владельцев Феррари, то КОНЕЧНО такое НЕвозможно!!!!!!! |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   20.04.2010 14:54 |  |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
для: Штирлиц©,
формальную параметрическую оценку ввести не получится - предмет оценки (креатив) не структурирован. Разве что использовать какой-то из формальных методов экспертных оценок (Дельфи, "анализ иерархий" Саати, ...). Но тут, конечно, целая пачка вопросов возникнет - все-таки экспертные оценки плохо согласуются с тендерным механизмом (скроешь список экспертов - "непрозрачный тендер!", откроешь список экспертов - "да их купили!")... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.04.2010 15:04 | |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
| для: Штирлиц© как заранее посчитать? Да никак. Дымшиц вводит понятия "умный" и "глупый" креатив, а затем на вопрос по конкретному кейсу уклоняется от конструктивного ответа и говорит, что "это эффективный креатив" - то есть, оценка креатива возможна только постфактум, на основании сугубо экономических критериев - сработал/не сработал. |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.04.2010 15:19 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: DexteR©
Не совсем так. Скорее, кто на нем заработал. ;) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.04.2010 15:40 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор DexteR:
для: Штирлиц© как заранее посчитать? Да никак. Дымшиц вводит понятия "умный" и "глупый" креатив, а затем на вопрос по конкретному кейсу уклоняется от конструктивного ответа и говорит, что "это эффективный креатив" - то есть, оценка креатива возможна только постфактум, на основании сугубо экономических критериев - сработал/не сработал. |
Этот креатив в начале прошел тест, а потом доказал валидность теста последующей экономической эффективностью.
Я предлагал провести тест, даже описал необходимые добавления в сравнении с коммерческой рекламой, а желающие участвовать в распиле бабла за социальную рекламу хотят экспертных критериев. Но экспертная оценка не может применяться для оценки креатива. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 20.04.2010 22:45 | |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
| для: Михаил Дымшиц© тест прошел? фокус-группа, да? на которой избранные домохозяйки засвидетельствовали свое почтение креативу, ага? |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2010 00:25 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
для: DexteR©
А причём тут тест, и ФГ с креативными бабульками (домохозяйками)?
У Штирлица задача не распилить бюджет, а предложить как отфильтровать участников торгов.
Его заказчика не устраивает оценка комиссии по принципу "нравица, не нравица".
Сам не верю в то, что пишу, но даже если так.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2010 00:47 | |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
Из любимой мной и бессмертной Киндзадзы:
- Ну, вот у вас, на Земле, как вы определяете, кто перед кем сколько должен присесть?
- Ну, это на глаз.
- Дикари!
Так вот, все эти оценочные игры в креатив - такой же КЮ. |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2010 01:03 | |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
...
Но экспертная оценка не может применяться для оценки креатива. |
Почему? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2010 11:30 | |
|
|
|
креативно о позитивном
Постов: 4176
Дата регистрации: 21.05.2004 |
Может сколько угодно говорить самим себе "КЮ". Ситуация от этого не изменится. Есть госструктура. которая хочет максимально профессионально произвести отбор работ по тендеру, а не исходя из обычного принципа "Иван Ивановичу нравится Шишкин с Глазуновым, значит, утвердим нечто похожее..."
Можно злобствовать и заниматься критиканством, а кто дело будет делать? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2010 12:50 | |
|
|
|
Постов: 955
Дата регистрации: 06.05.2008 |
для: Штирлиц©
Используйте "недирективный" подход.  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2010 13:36 | |
|
|
|
Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007 |
для: Штирлиц©
Вовсе не потому нельзя объять необъятное, что руки коротки, а из-за того, что необъятное всячески избегает фамильярных объятий. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2010 14:38 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор koska:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
...
Но экспертная оценка не может применяться для оценки креатива. |
Почему? |
На экспертном уровне можно отсечь только варианты, содержащие грубые ошибки (они в коммерческой и социальной рекламе разные). Предвидеть, будет ли эффективна та или иная коммуникация, эксперт не может, уровень ошибки (как ложноположительные, так и ложноотрицательные оценки) составляет 85%.
Природа проблемы в том, что никто не может предвидеть реакции всех. Никто даже не попадают при оценке креатива в группу с кем-то.
Например, при экспериментальном тесте на группе в 50 человек, двух человек, одинаково оценивших 20 роликов просто нет (даже по грубой шкале: полная гадость, гадость, нейтрально, хорошо, очень хорошо и то нет, а корреляция по 100 бальной шкале любых двух респондентов в районе плюс-минус 0,05). А у рекламных экспертов вообще происходит перекос оценки за счет негативных оценок типа "так уже делали". То, что так уже делали, никто из потребителей не помнит, а большая часть никогда и не знала; неизвестно, был ли этот прием эффективен тогда и т.д.; неизвестно, будет ли эффективен сейчас, но уже зарублен, так как кто-то считает, что это уже было. Я вообще на любой креатив за 30 минут найду прецедент, все уже давно описано и отклассифицировано, но из-за тезиса "банально" или "очень просто" попытки убить эффективные рекламные материалы происходят постоянно.
Мы проанализировали рейтинг рекламы, который публиковался в "Индустрии рекламы". Там было два рейтинга: экспертов-рекламистов и голосование на "Народе". Так вот оценки этих двух групп были противоположны: то, что рекламисты считали чудом творчества, публика считала отстоем. И публика была права, несколько десятков роликов у нас проходили тест на целевых группах, тест на ЦА и на "Народе" довольно четко соответствовали друг другу (на "Народе" в среднем оценки были чуть ниже, но в пределах того же знака), а эксперты переоценивали полный отстой, иногда морально уничтожали проходившие хорошо тест, но чаще хорошо работающая реклама получала у экспертов нейтральные оценки.
Так что никогда не спрашивайте экспертов,тестируйте на потребителях. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2010 21:44 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Штирлиц:
. Есть госструктура. которая хочет максимально профессионально произвести отбор работ по тендеру, ......"
Можно злобствовать и заниматься критиканством, а кто дело будет делать? |
Ну только не надо про "профессионально произвести отбор". У Вас на предложение провести тест для принятия решения перцептивная защита с толщину стенок в застенках PCXA.
Любое решение, которое вы своей дружной компанией примите, имеет 85% вероятность быть полной туфтой. Но это вас не остановит. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2010 21:50 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:... Любое решение, которое вы своей дружной компанией примите,
имеет 85% вероятность быть полной туфтой. Но это вас не остановит. |
Михаил, согласитесь с тем, что вопрос затронутый Щтирлицом, трактуется несколько иначе.
Я в очередной раз убедился в правоту того, что необходимо изучение проблемы.
Так получается, что любое исследование проблемы стоит в .... раз дороже чем предложение.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2010 23:13 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор GASS:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:... Любое решение, которое вы своей дружной компанией примите,
имеет 85% вероятность быть полной туфтой. Но это вас не остановит. |
Михаил, согласитесь с тем, что вопрос затронутый Щтирлицом, трактуется несколько иначе.
Я в очередной раз убедился в правоту того, что необходимо изучение проблемы.
Так получается, что любое исследование проблемы стоит в .... раз дороже чем предложение.
|
Да Штирлиц напустил обычного бюрократического тумана на очень понятные и ясные решения: есть определенная тема, к которой хочется изменить отношение/мнение публики. Делают бриф,в котором дают исходное и желаемое состояние и делаются оговорки о работе в соответствии с законодательством и обычаями делового оборота. Предоставленные работы анализируются экспертно на возможное нарушение законодательства, остальные ставятся на тест. Даже если пришлют сотни работ, существуют тестовые, а не экспертные, процедуры, позволяющие снизить количество полноценно тестируемых позиций до операционно приемлемого. Проводится тест и принимается окончательно решение, если есть хотя бы один материал, выполняющий поставленные задачи.
Вся остальная "задумчивость" это исключительно повод попилить бабло. На его вопрос в самом начале "как госорганы (конкретные гослужащие) оценят представленные эскизы?" существует только один правильный ответ: конкретные госслужащие сделают это очень плохо. И тот редкий случай, что они сделают это плохо не только потому, что они госслужащие и ничего хорошо сделать не могут в принципе (читайте Людвига фон Мизеса, он подробно разбирает, почему бюрократ всегда и во всем засранец, хотя в частной жизни и может быть милым человеком), а потому что ни один человек не в состоянии это сделать хорошо. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.04.2010 23:25 | |
|
|
|
креативно о позитивном
Постов: 4176
Дата регистрации: 21.05.2004 |
| Так что, тупиковый путь? Принимать решение, исходя из базовых критериев? А остальное - на свое усмотрение (читай вкус)? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.04.2010 08:43 | |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Мы проанализировали рейтинг рекламы, который публиковался в "Индустрии рекламы". Там было два рейтинга: экспертов-рекламистов и голосование на "Народе". Так вот оценки этих двух групп были противоположны: то, что рекламисты считали чудом творчества, публика считала отстоем. И публика была права, несколько десятков роликов у нас проходили тест на целевых группах, тест на ЦА и на "Народе" довольно четко соответствовали друг другу (на "Народе" в среднем оценки были чуть ниже, но в пределах того же знака), а эксперты переоценивали полный отстой, иногда морально уничтожали проходившие хорошо тест, но чаще хорошо работающая реклама получала у экспертов нейтральные оценки.
Так что никогда не спрашивайте экспертов,тестируйте на потребителях. |
Так погодите... Я, говоря об экспертном методе, под "экспертами" подразумевал не регалии и статус, а роль в решении конкретной задачи. Если мы знаем, что "люди рекламы" в оценках креатива с завидной гарантией "мажут", а случайно отобранная публика попадает точнее и согласованнее, то почему не сформировать экспертную группу так же, как формируется коллегия присяжных в суде? Тупо случайным отбором из случайных людей :) А потом уже формальными методами обработки экспертных оценок отсечь совсем несогласованные оценки. Или все равно не сработает? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.04.2010 10:56 | |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
Цитата, автор Штирлиц:
Так что, тупиковый путь? Принимать решение, исходя из базовых критериев? А остальное - на свое усмотрение (читай вкус)? |
В принципе, есть еще один вариант. Если невозможно выставить непротиворечивые требования в отношении результата, то устанавливают отсекающие требования к исполнителям. Исходя из предположения, что исполнитель с соответствующим опытом скорее сможет выпустить соответствующий требованиям продукт, чем исполнитель без соответствующего опыта. Это, конечно же, сильное допущение, но на безрыбье... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.04.2010 11:08 | |
|
|
|
Постов: 568
Дата регистрации: 20.12.2007 |
для: Штирлиц©
Теоретически - путь тупиковый. На практике предложите любую, понятную чиновникам схему оценки, основанную на подсчете баллов.
Вам, как подрядчику, необходимо продемонстрировать знание вопроса, не вдаваясь глубоко в бесперспективность любых попыток объективной оценки. По-любому, это будет экспертная оценка.
Первая рекомендация - состав экспертов.
Дайте предложение по численному и качественному составу. Например, по 2 эксперта от: заказчика, НКО по данной тематике, профессура по данной тематике, "академики" от рекламы, граждане с улицы, типа присяжные.
Вторая - оценочные критерии и шкалы с учетом нормирования.
Соответствие целям и задачам. Привлекает внимание. Понятно - не понятно Оригинально - вторично.
По результатам подсчета - Шорт-лист (2 концепции).
Дополнительная экспертиза по отдельным критериям специально для социальных коммуникаций. Юрист, с точки зрения возможных последствий - нарушение этики, нарушение чьих-либо прав и пр.
Все это полная туфта, но для чиновников будет понимание алгоритма и видимость оценки. В данной ситуации, для них важнее всего создать прикрытие для возможных обвинений и жалоб со стороны участников и доложить начальству о качественно проведенной процедуре отбора.
Для полного счастья можно предложить оценочной комиссии на финальном этапе получить экспертное заключение у руководителя или помощника соответствующей комиссии Общественной Палаты по поводу концепции, набравшей максимальное количество баллов и прошедшей юридическую экспертизу.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.04.2010 13:30 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
