 |
|
|
 |
|
|
|
креативно о позитивном
Постов: 4176
Дата регистрации: 21.05.2004 |
Коллеги!
Хочу обсудить такой вопрос - некая крупная госструктура собирается проводить тендеры на социальную рекламу, с достаточно серъезными бюджетами и , соответственно, охватом.Моя компания помогает госструктуре в составлении необходимой документации (все должно проводиться в точном соответствии с федеральным законодательством). Так вот, если формирование базы по проведению технических тендеров (изготовление наружной рекламы, широкоформатная печать и пр.) все понятно, то при составлении требований к творческой реализации есть вопросы. Которые я хотел бы озвучить и посоветоваться.
Итак, какие основные положения необходимо зафиксировать в подготовке ТЗ (брифа)? На мой взгляд:
- творчесое решение должно соответствовать основным идеологическим постулатам гражданского общества, которое формируется в России
- творческое решение не должно использовать исторические образы и события, неоднозначно трактуемые общественностью
- творческое решение не должно применять провокационные образы и коммуникации, которые могут задеть или оскорбить определенные общественные группы или институты (понациональному, половому признаку и пр.)
Темы для проведения тендеров : защита окружающей среды и экология, развитие спорта, безопасность движения и пр. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   14.04.2010 19:50 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Штирлиц©
А причем здесь алгоритм оценки? ???
Вы говорите о требованиях. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.04.2010 21:18 | |
|
|
|
креативно о позитивном
Постов: 4176
Дата регистрации: 21.05.2004 |
| Гм...возможно неточно сформулировал. Точнее - как прописать требования и какие критерии сформулировать, то есть - как госорганы (конкретные гослужащие) оценят представленные эскизы? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.04.2010 21:50 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Штирлиц© конкретный человек на экспертном уровне может оценить наличие в представленных вариантах сообщение на заданную тему и проверить на отсутствие прямых нарушений законодательства (допустим, не должно содержать националистических лозунгов). Но уже такие вещи, как "соответствие постулатам гражданского общества" (в одних странах подразумевается, что бюрократ скорее всего гад, в других - что он благодетель) или "неоднозначно трактуемые исторические события" (все исторические события трактуются неоднозначно даже в пределах одного общества и теми или иными группами придается разное значение тем или иным аспектам конкретного события). Это вещи оценочные и в принципе, не могут и не должны включаться в техзадание, так как, во-первых, без дополнительных упоминаний в представленных работах должна соблюдаться Конституция и соответствующее законодательство (например, Закон о рекламе), во-вторых, упоминание таких пунктов в заключении дает неограниченные возможности для оспаривания результатов тендера в суде.
Соответственно, комиссия может на экспертном уровне проверить наличие сообщения на заданную тему и отсутствие прямых нарушений общих принципов и норм действующего законодательства. После этого прошедшие такой экспертный отбор варианты должны ставиться на экспериментальный тест и должен быть выявлен не сколько "лучший из предложенных", а тот, который будет выполнять поставленную коммуникативную задачу. То есть должен использоваться тест, проверяющий коммуникативную эффективность предлагаемой рекламы в соответствии с поставленными задачами. Если для товарной рекламы достаточно чисто технических параметров (эстетическая оценка, степень идентификации, уровень доверия к сообщению), то для социальной рекламы правильно еще измерять сдвиг убеждений после просмотра сообщения. Включая отсроченные эффекты (хотя бы в пределах 3 дней после просмотра). Сейчас это можно делать он-лайн. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 14.04.2010 22:18 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
для: Михаил Дымшиц©
Скорее всего так.
У гос.чиновников есть только один выход пригласит именитого эксперта.
Он сделает выборку из Компаний участников аукциона.
Даст свою рекомендацию и ...
Да в целом понятно, что креатив, совмещенный с социальной проблемой,
плюс желание заработать, не имеет возможности получить некий шаблон
по выбору и оценке участников аукциона.
Могу только предположить, что аукцион будет признан не состоявшимся.
Или уже все точки над "и" расставлены. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.04.2010 22:52 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| для: GASS© когда я писал "конкретный человек", я имел ввиду любого человека, я не кого-то конкретно. Т.е. что чиновник самостоятельно, что эксперт, чтобы эксперт про себя не думал, не смогут оценить коммуникативную эффективность сообщения при использовании, а только соответствие формальным признакам. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.04.2010 07:38 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
для: Михаил Дымшиц©
До эффективности сообщения ещё дожить нужно.
Сейчас проблема в том, что МВД желает потратить 10млн.рэ
для предупреждения опасного поведения участников дорожного движения и
сокращения количества дорожно-транспортных происшествий трам, пам, пам
в результате дорожно-транспортных происшествий. Это факт №1
Аукцион проводят для субъектов малого предпринимательства а также физ.лиц.
По условиям торгов "танццуют все" кто предоставит обеспечение заявки в 5%
от начальной стоимости. Это факт №2.
И что мы (потребители этой рекламы) получим в результате?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.04.2010 08:54 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: GASS© то, что затраты на проведение рекламных кампаний с такими целями является самым бесполезным направлениям затрат для решения поставленных задач, по сравнению, например, с затратами на уборку обочин дорог или построение отбивок по осевой на трассах, известно очень давно (есть очень интересный отчет Всемирного банка на эту тему, там хорошо описано, какими способами можно достичь поставленные цели, а какие способы абсолютно бесполезны, рентабельность рекламы на порядок ниже уборки обочин и построение ограждений там, где они необходимы).
Так что, после того, как принято решение потратить эти 10 млн. на рекламу, как именно их потратят, не играет абсолютно никакого значения. Эффективная социальная реклама должна запугивать до колик, а у нас на любое такое сообщение сразу же начинают верещать всякие идиоты, как вот недавно случилось с рекламой против курения. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.04.2010 09:22 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
для: Михаил Дымшиц©
Перед вами два образца воздействия на курильщиков.
На ваш взгляд - что это? |
|
 | | 1.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.04.2010 10:44 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
... Эффективная социальная реклама должна запугивать до колик, а у нас на любое такое сообщение сразу же начинают верещать всякие идиоты, как вот недавно случилось с рекламой против курения. |
Это типа так реклама должна пугать? |
|
 | | no smoking.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.04.2010 10:45 | |
|
|
|
Постов: 955
Дата регистрации: 06.05.2008 |
для: Штирлиц©
"основные идеологические постулаты..." - сильно, конечно. А Вы можете их назвать-то? Лучше напишите про конституционные основы.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.04.2010 11:25 | |
|
|
|
Постов: 568
Дата регистрации: 20.12.2007 |
для: Штирлиц©
Критериев творческого решения для ТЕНДЕРА быть в принципе не может. Единственное ограничение - законодательство. Об этом уже сказали. Должно быть четко обозначено ключевое сообщение и целевая аудитория. Либо цели и задачи кампании, если ключевые сообщения и ЦА также должны самостоятельно определяться участниками. Вы говорите о критериях выбора победителя тендера. "Качество" - творческий критерий - лишь один из (и не самый важный, как правило) критерий. И по этому критерию оценочная комиссия будет определять победителя абсолютно субъективно. Этот критерий как раз и придуман для того, что бы "подкрутить" его в нужную сторону при совокупной оценке баллов по остальным объективным критериям (цена, сроки, гарантии и пр.). Здесь не нужно бояться возможных обращений участников в ФАС или суд. Наоборот, чем больше будет написано в критериальной части оценки качества, тем больше будет вопросов у участников. По закону заказчмк обязан будет отвечать на все эти вопросы и, возможно, менять ТЗ по ходу конкурса. Достаточно одной фразы: творчиские решения должны отвечать целям и задачам кампании и не противоречить действующему законодательству.
Уже потом, после определения победителя, заказчик может дополнить ТЗ дополнительными ограничениями, либо требованиями, но это уже в рамках госконтракта. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.04.2010 11:28 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| для: GASS© да, именно в таком ключе это все и должно делаться. Вы никогда не отучите курильщика курить с помощью рекламы, надежды на такие эффекты свойственны только полным идиотам, но вот такой вот рекламой тормозиться вовлечение в курение. В результате за счет досрочной смерти курильщиков от всяких связанных с курением заболеваний и прекращением пополнения этой несчастной группы и происходит снижение доли курящих в обществе. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.04.2010 00:47 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
для: Михаил Дымшиц©
Хорошо, хорошо, я к моему сожалению сам курильщик.
На рекламу, как вы заметили НУЛЬ внимания, даже больше,
она вызывает негатив, несмотря на то, что пытаюсь...
Но она нужна. Ну не в таком виде, как сегодня.
И уже по сути поста.
Визуализация того как надо себя вести, соблюдение ПДД (правила дорожного движения)
и не только для галочки исполнения указаний сверху (профилактика правил)
а как наглядное пособие - должно быть. Простите за наивность - надо.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.04.2010 01:30 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор GASS:
для: Михаил Дымшиц©
Визуализация того как надо себя вести, соблюдение ПДД (правила дорожного движения)
и не только для галочки исполнения указаний сверху (профилактика правил)
а как наглядное пособие - должно быть. Простите за наивность - надо.
|
Я не против наглядных пособий. Они должны быть и соответствующим образом использоваться. Но изменение форм поведения НИКОГДА не происходит в результате рекламных кампаний, для этого необходимо заставить людей делать что-то так, а не иначе, и ничего кроме угрозы наказания за нарушение правил и соответствующего осуществления этого наказания в обществе не работает. Что по поведению на дорогах, что по использованию тех или иных ламп для освещения (в этом случае проще наказывать производителей за выпуск таких ламп). Например, соответствующим уровнем штрафов и последовательным её применением практически решена проблема ремней у водителей и пропуска на "зебре", теперь необходимо опять же высокими штрафами и последовательностью их применения, изменения судебной практики, когда водитель практически всегда виноват даже в случае наезда вне пешеходного перехода и при движении с разрешенной скоростью, приучить к дисциплине пешеходов. И т.д. и т.п. При проведении этих репрессий определенное использование и средств рекламы повышает эффективность и скорость переучивания у людей, но рекламирование без резкого и последовательного изменения деятельности инспекторов бесполезно.
Мы отстаем по уровню автомобилизации от европейских стран на 30-40 лет, от Штатов на 70-80, в сотне стран с развитием выше нашего испробовали все возможные варианты и известно, как эти задачи решить можно, а как можно только спустить деньги.
Размещать рисунки по соблюдению ПДД на билбордах - пустая трата денег. Так как это деньги налогоплательщиков, то это просто эмуляция деятельности и чиновничье воровство. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.04.2010 08:03 | |
|
|
|
Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Я не против наглядных пособий. Они должны быть и соответствующим образом использоваться.
Мы отстаем по уровню автомобилизации от европейских стран на 30-40 лет, от Штатов на 70-80, в сотне стран с развитием выше нашего испробовали все возможные варианты и известно, как эти задачи решить можно, а как можно только спустить деньги.
Размещать рисунки по соблюдению ПДД на билбордах - пустая трата денег. Так как это деньги налогоплательщиков, то это просто эмуляция деятельности и чиновничье воровство. |
Уважаемый Михаил!
Вы правы и неправы одновременно. Реклама двигатель торговли. В случае с ПДД мы торгуем человеческими жизнями. Сегодня покупатель сотрудник ГБДД. В странах которые Вы упомянули - правительство этих стран. Разве с помощью рекламы нельзя сместить акценты? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.04.2010 10:04 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор john644:
Реклама двигатель торговли. В случае с ПДД мы торгуем человеческими жизнями. Сегодня покупатель сотрудник ГБДД. В странах которые Вы упомянули - правительство этих стран. Разве с помощью рекламы нельзя сместить акценты? |
Реклама ничем не торгует, она влияет на предпочтение. Показав упаковку в рекламе мы за счет слабых влияний, связанных с доверием более известным объектам, смещаем предпочтение у полки. Но рассчитывать, что за счет этих слабых влияний мы изменим привычку как таковую, не стоит. Изменение привычки это сложный процесс, в которых информация, противоречащая привычке, игнорируется напрочь (как игнорируется информация о вреде курения курильщиками), для изменения привычки необходимо принуждение к выполнению конкретных действий. Реклама на фоне принуждения уменьшает время для изменения привычки, но без принуждения не дает никакого эффекта ВОООЩЕ. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.04.2010 13:14 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:...Реклама ничем не торгует, она влияет на предпочтение... |
Влияет... Да, под это определение можно всё подписать.
Но вернёмся к главной задаче этой темы.
Каким образом, назовём этот этап - оценка влияния рекламы, можно выделить исполнителя?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.04.2010 14:56 | |
|
|
|
Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Изменение привычки это сложный процесс, в которых информация, противоречащая привычке, игнорируется напрочь |
Сейчас по первому идет уникальный фильм "Брак по завещанию" Как раз в тему нашего разговора. Можно даже влюбить человека по информации правильным образом поданной, а не то что заставить бросить курить или выполнять ПДД. Вы тут перегибаете палку. Что такое реклама я не берусь судить, но что такое информация вроде пока знал неплохо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.04.2010 16:36 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор GASS:
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:...Реклама ничем не торгует, она влияет на предпочтение... |
Но вернёмся к главной задаче этой темы.
Каким образом, назовём этот этап - оценка влияния рекламы, можно выделить исполнителя?
|
я же давно уже написал:
... комиссия может на экспертном уровне проверить наличие сообщения на заданную тему и отсутствие прямых нарушений общих принципов и норм действующего законодательства. После этого прошедшие такой экспертный отбор варианты должны ставиться на экспериментальный тест и должен быть выявлен не сколько "лучший из предложенных", а тот, который будет выполнять поставленную коммуникативную задачу. То есть должен использоваться тест, проверяющий коммуникативную эффективность предлагаемой рекламы в соответствии с поставленными задачами. Если для товарной рекламы достаточно чисто технических параметров (эстетическая оценка, степень идентификации, уровень доверия к сообщению), то для социальной рекламы правильно еще измерять сдвиг убеждений после просмотра сообщения. Включая отсроченные эффекты (хотя бы в пределах 3 дней после просмотра). Сейчас это можно делать он-лайн. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.04.2010 18:13 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
