 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 1
Дата регистрации: 27.11.2009 |
Нужно составить задачу по позиционированию товара! Люди помогите!
Может у кого нить есть идеи??? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   27.11.2009 01:08 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: gossipgirl2009©
Рады Вам помочь. Но для начала хотелось бы чуть больше подробностей.
Спасибо, заранее.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.11.2009 07:41 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| для: gossipgirl2009© В такой формулировке вы помощи не дождетесь. Прежде всего потому, что абсолютно не понятно что именно и зачем вам нужно. Во вторых, никто тут не будет делать вашу работу за вас. Поэтому попробуйте подробнее описать вашу беду, в том числе то, что уже успели сделать сами, с какими проблемами столкнулись. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 27.11.2009 14:27 | |
|
|
|
Постов: 14
Дата регистрации: 01.12.2009 |
| Действительно, нужна информация: кто и что?!? Так, можно сказать, что есть идея - взять Котлера, он шикарно все расписывает о товаре и его позиционировании на рынке... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.12.2009 11:34 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: Anton_ush©
А вы сможете найти в трудах Котлера (кстати, сколько их, не подскажете?) хотя бы одно упоминание термина "позиционирование"? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2009 07:57 | |
|
|
|
Постов: 14
Дата регистрации: 01.12.2009 |
для: Brener©
По поводу Котлера, точно знаю, что в книге "Основы маркетинга" он приводит пример различных возможностей стратегии позиционирования товара. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2009 12:43 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
| Невозможно правильно составить задачу "позиционирования товара". Правильно можно только составить задачу позиционирования бренда (или торговой марки, если вы уж сильно придирчивы). Когда книжицу Котлера в 1991 году переводили, то "позиционирование вашего продукта" (продукт = товар вашей марки) перевели как "позиционирование вашего товара". А разница в этом существенная. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2009 20:12 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Мадам Грицацуева©
Погодите. Как невозможно позиционирование товара? ??? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2009 20:27 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Цитата, автор F3:
для: Мадам Грицацуева©
Погодите. Как невозможно позиционирование товара? ??? |
Пример. Наш товар есть молоко. Как вы будете позиционировать молоко? Будете давать рекламу МОЛОКА как товара питательного и приносящего детям радость, без упоминания марки?
Простой вопрос, когда вы рекламируете - что-либо - вы хотите чтобы имидж закрепился за товаром или за маркой? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2009 20:53 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
| Еще один пример - позиционирование розничного бренда. Какой у розничного бренда "товар"? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2009 20:55 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Мадам Грицацуева©
Именно.
Зря Вы про молоко.
Вам кампания (именно кАмпания) "Got milk" известна? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2009 20:57 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Еще один пример - позиционирование розничного бренда. Какой у розничного бренда "товар"? |
Так от формата зависит, гражданочка. ;)
Вот, помнится, когда ПаркХаус заходил в Екатеринбург он активно двигал себя как молл.
А Метро после как "кеш енд кери".
ЗЫ Я правильно Вас понял, что под "розничным брендов" вы понимаете ритейл? Или речь о чем-то другом? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2009 20:59 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Цитата, автор F3:
Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Еще один пример - позиционирование розничного бренда. Какой у розничного бренда "товар"? |
Так от формата зависит, гражданочка. ;)
Вот, помнится, когда ПаркХаус заходил в Екатеринбург он активно двигал себя как молл.
|
Ключевое слово себя. Молл это часть позиционирования.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2009 21:02 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Цитата, автор F3:
для: Мадам Грицацуева©
Именно.
Зря вы про молоко.
Вам кампания (именно кАмпания) "Got milk" известна? |
Известна. Оплачивается ассоциацией молочных производителей. Если вы хотите такую же благотворительность для своей товарной категории сделать, то пожалуйста, деньги ваши ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2009 21:03 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Постойте. Слова Ваши?
Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Невозможно правильно составить задачу "позиционирования товара". |
Примеры позиционирования товара в студии? В студии. Более того. Они Вам были известны и до этого.
Так в чем подвох?
Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Ключевое слово себя. Молл это часть позиционирования.
|
Нет, простите. ПаркХаус за свой счет провел пиаркампанию, где подробно описал преимущества нового формата. Это раз. Второе. Неужели позиционирование бренда отменяет возможности позиционирования товарной категории (так точнее)? Более того, а что бренд не может являться товаром (то есть объектом продажи)? И марка не может стать названием целой категории? (памперс, ксерокс, гуглинг)
Про Got milk вообще не понял. Причем здесь "благотворительность"? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2009 21:19 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Подвох в том, что вы (частная компания) не можете позиционировать только товар - вы обязаны позиционировать СЕБЯ. Что вы при этом будете делать, как это объяснять, это уже детали. Все ваши приведенные примеры являются всего-лишь примерамы товаров - во всех этих категориях (подгузники, копиры, поисковые сервисы) есть конкуренты, которые себя рекламируют.
Благотворительность - это когда вы тратите свои деньги дабы поднимать продажи всей товарной категории, то есть, ваших конкурентов. Ни один американский бренд молочных продуктов не будет предпочитать давать деньги на рекламу Got milk?, а не своего бренда. Если вы согласитесь, что задание разрабатывается для частной компании, то ответ прост - позиционировать нужно бренд. Иначе, вы вкладываете деньги в то, что вам не принадлежит. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2009 21:36 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Мадам Грицацуева©
Видимо у меня проблемы с понимаем. Можно, для меня Вы будете формулировать чуть точнее?
Поясните, что значит "Невозможно правильно составить задачу "позиционирования товара". "?
Подобное позиционирование невозможно в принципе? Что вообще значит "составить задачу позиционирования"? И Что в таком случае будет "правильно"?
Вы про то, что подобные действия невозможны или про то, что они экономически не целесообразны?
На первый вопрос я, кажется, ответил сам. Это видно из приведенных мной примеров.
Что касается Вашего утверждения, что по факту мы имеем дело с позиционированием не категории, а конкретной марки.
У меня складывается ощущение, что Вы не разводите для себя "позиционирование" - суть определение места, и продвижение - действия направленные на изменения поведения клиентов.
Но это не так важно. Любой производитель и продавец, продвигая марку, продвигает и себя. Иначе мы договоримся до того, что он продвигает не компанию и не марку, а конкретную единицу товара. А производство и /или марку он продвигать не может. Ведь в итоге деньги он получает за конкретную упаковку. Более того, у него есть другие упаковки, потому он, конечно же, продвигает именно данную конкретную единицу товара. 
Так вот все марки вместе и каждая по отдельности позиционирует товарную категорию. В том числе потому, что их действия сказываются на общем образе данного товара (категории).
Относительно второй части "уравнения". Не считаю, что кампании типа Got milk - гениальное маркетинговое решение. Но странно было бы их считать блажью. Американцы неплохо считают деньги. Хотя и не все действия людей обязательно сугубо рациональны, даже за океаном. То есть это не благотворительность, поскольку это слово означает безвозмездную помощь. Кому именно безвозмездно помогают организаторы подобных кампаний? Из Вашего поста я этого не понял.
Продвижение категории в целом может быть оправдано в целом ряде случаев.
Как правило, игроки объединяются в борьбе с теми или иными угрозами. В случае с молоком - это общемировая тенденция падения объемов потребления сырого молока. Авторы Got milk уверены, что им удалось замедлить темпы падения в Америке. Я не призываю поверить им на слово. Но что такое возможно, а, значит, подобные действия не априори бессмысленны, это, надеюсь доказывает.
Далее у рынка могут существовать внешние угрозы. Пример недавней кампании испанских оливок. Он даже у нас на форуме обсуждался. На моей памяти объединение екатеринбургских ритейлеров, что должно было сдерживать проникновение на местный рынок иногородний ритейл. О нем Вы, вероятно, не слышали, но о масонской ложе знаете наверняка. :)
В конце концов рынок может не устраивать темпы роста. Очевидно, же, что чем больше рынок, тем больше, даже при сохранении статус кво, зарабатывает каждый игрок. Компании часто борются с товарами аналогами. Так медаселлеры на ТВ активно хвалят телевизионную рекламу и ищут любую возможность "пнуть" другие виды носителей. Делается это для того, чтобы получить большую долю в общих рекламных бюджетах. А радиостанции в свою очередь долго носились с идеей "Слушайте радио!" Остальное, как известно - Видимость!" Между прочим это и слоган вполне конкретной станции.
Кроме того, не редко, выводя на рынок новый товар компания продвигает всю категорию. Без этого продаж конкретной марки не будет. Кроме приведенных уже примеров, можно вспомнить Плейстйешен, сервис GPRS и т.д., и т.п. А уж позиционирование мы единственные, мы настоящие подгузники, сигареты, самолеты, экскаваторы встречается сплошь и рядом.
И напоследок я Вас удивлю. Пользоваться и извлекать прибыль можно и из того, что Вам непосредственно не принадлежит.
Резюме
Можно позиционировать как товарную категорию (горные лыжи - лучший способ развлечься), так и конкретную марку (Гора Волчиха - Энергия твоей зимы!). Нет в этом ничего преступного, зазорного, и, тем более, невозможного. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.12.2009 22:53 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: F3©
Задним числом.
Кстати. Вот еще отличный рынок, который при появлении требовал продвижения всей группы в целом. Недорогие натяжные потолки. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.12.2009 12:05 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
( F3© уже об этом фактически написал, но думаю надо это отдельно оговорить)
для: Мадам Грицацуева©
Давайте сразу договоримся о терминах. Похоже вы говорите о невозможности позиционирования товарной группы. Товар это не молоко вообще, а конкретное молоко, изготовленное определнным производителем, упакованное в определенную тару, имеющее конкретную цену и место на конкретной полке. То есть товар это, к примеру, пакет 1,5% молока "Домик в деревне", стоящий перед покупателем в супермаркете. Бренд несколько иное, это то, что думает о марке "Домик..." потербитель. То есть Товар гораздо более конкретное физическое тело, чем бренд, который включает в себя всю линейку продуктов.
Итак, давайте разделим:
Продукт - собственно пакет молока (на складе производства).
Товар - продукт, предложенный к продаже в определенном месте и по определенной цене (строго говоря - объект рыночных отношений, предложенный к продаже).
Марка - имя (знак, образ), которым обозначен товар или группа товаров.
Бренд - представления потребителя о марке или товаре.
Иначе мы просто не будем понимать о чем спорим.
Впрочем, все это не отменяет того, что невозможность позиционирования товарной категории - сомнительное заявление. Позиционировать можно буквально любой объект товарных отношений. И примеров этому полно. Позиционированием товарной категории занимаются либо объединения производителей либо отдельные производители, занимающие монопольные позиции на рынке. Недавно тут обсуждалась реклама ТетраПак ( http://www.forumsostav.ru/2/31918/ ) - позиционируется именно категория "молоко в пакетах". |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.12.2009 12:22 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
 Упс. Я кажется понял, что хотела сказать Мадам Грицацуева© ! И даже готов с ней согласится... отчасти
Если ставится задача позиционирования, то это неизбежно - создание некоторого образа марки, товара или товарной категории. То есть БРЕНДА! И в этом смысле - да, позиционирование всегда привязано к задаче создания и коммуникации бренда. Но, одновременно, создаваемый бренд привязан к конкретной коммерческой цели - создание конкурентной ниши для марки, товара, товарной категории. Так что спор, похоже, о первичности яйца или курицы... 
Хотя вот это место заставляет меня сомневаться дальше:
Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Простой вопрос, когда вы рекламируете - что-либо - вы хотите чтобы имидж закрепился за товаром или за маркой? |
На мой взгляд, не все товары имеют марку (нонейм) и я допускаю постановку задачи закрепления имиджа за конкретным товаром, не привязанным к марке.
Хороший, на мой взгляд, пример целенаправленного и эффективного позиционирования товарной группы без привязки к марке все товары с контролируемым местом происхождения - коньяк, шампанское и т.д. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.12.2009 12:40 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
