 |
|
|
 |
|
|
|
| О том как два дилера одной марки не ужились в одном небольшом городе |
|
Постов: 17
Дата регистрации: 26.10.2009 |
Добрый день, коллеги! Предлагаю Вашему вниманию небольшой кейс. В одном сибирском городе населением чуть более 700 тыс. человек появилось два дилера далеко не самой популярной марки — Kia. Случай для нашего города беспрецедентный, поскольку до этого времени все пионеры зарубежного автопрома были представлены единолично. Один дилер Toyota, один Subaru, Hyundai, и т.п. А вот с кией все пошло по несовсем стандартному сценарию. Обещали дилерство одним, те готовились, заливали бабло в рестайлинг салона под дилерские стандарты, а потом, как водится, не без помощи "волосатой руки", дали дилерство еще одному автосалону. Таким образом, в городе одновременно появилось два дилера. Кейс интересен по нескольким причинам:
1. Если эти два дилера поровну поделят рынок, а он не столь большой, — проиграют оба.
2. Дистрибьютор поддерживает, в том числе и финансово, салон, который получил дилерство "по блату".
3. Комплекс маркетинговых коммуникаций четко регламентирован для обоих игроков — не секрет, что рекламные кампании привязаны к дилерским стандартам и согласовываются с центральным офисом, который расположен в Москве. В некотором смысле, у противников отчасти связаны руки.
4. Далеко не в выигрышном положении находится автосалон, который не имеет финансовой поддержки из центра. По понятным причинам.
Сразу оговорюсь, не являюсь адептом ни того, ни другого автосалона. Просто уже несколько лет занимаюсь темой автомобильного маркетинга и интересно узнать мнение коллег из других регионов — возможно кому-то приходилось решать подобные задачи. Конечно, для "впухающего игрока" проще на все плюнуть и уйти с рынка, но история подсказывает, что это не единственный выход. Ежегодно современные "давиды" валят самодовольных и расслабившихся "голиафов", несмотря ни на какие барьеры. Поэтому предлагаю для обсуждения такие вопросы:
1. Сталкивались ли вы в своей практике с подобными кейсами? Как разрешался конфликт дилеров?
2. Какова, на ваш взгляд, должна быть стратегия проигрывающего автосалона? В чем он может преуспеть, если у него заведомо меньше финансовых и административных ресурсов?
3. Какие средства и методы могли бы стать эффективными в этой конкурентной борьбе?
Заранее благодарю всех кто откликнется. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   26.10.2009 18:55 |  |
|
|
|
Жжом нипадецки!
Постов: 1881
Дата регистрации: 19.07.2007 |
Расскажите - что вами уже сделано для решения данной задачи или - какими методами вы собираеесь её решать?  |
|
--------
Советовать вам что-либо без знания тонкостей - только вредить. Вникать в ваши тонкости - делать работу за вас ЦЫ: Bal © |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 20:19 | |
|
|
|
Постов: 17
Дата регистрации: 26.10.2009 |
для: cheshira© Благодарю за отклик. Только вот, как я уже написал, не имею к этим салонам никакого отношения. Я руководитель небольшого агентства, и сейчас прорабатываю варианты сотрудничества с тем или иным салоном. Поскольку я сам игрок, мне интереснее будет поработать с тем дилером, который считается аутсайдером. А моя предыдущая тирада — это, своего рода саморефлексия, которую бы хотелось превратить в познавательную дискуссию с коллегами по цеху. Ведь этот форум для обсуждения подобных проектов?
По поводу Вашего вопроса — он очень интересен. В том смысле, что "данная задача" — это то, о чем в первую очередь стоит подумать. Ведь если я все правильно понимаю, именно она и определит ту или иную коммуникационную стратегию. Сейчас в маркетинговой политике автосалонов сложно выявить отчетливую стратегическую доминанту в коммуникации. Пока все сводится к наращиванию рекламных источников — байинг радио, наружки, мест в журналах и т.п. и небольших "пакостей" друг другу в виде появления наружных конструкций рядом с конкурирующим автосалоном со словами "Первый дилер Kia".
По поводу моего видения ситуации — автосалону-аутсайдеру необходимо действовать более точечными методами. Не знаю, насколько здесь подойдет термин "партизанский маркетинг", но, во всяком случае, думаю, это близко к сути. Поскольку бюджеты несоизмеримы, автосалон-аутсайдер долго не протянет, стараясь выкупить как можно больше недешевых наружки, радио и глянцевых журналов.
Все осложняется еще и тем, что ни в том, ни в другом салоне нет как такового отдела маркетинга. Их место занимают две восторженные девочки (по одной в каждом автосалоне), недавние выпускницы вуза. Большую часть функций маркетинга везут на себе исполнительные директора, а вчерашние студентки смиренно выполняют их волю, а также те задачи, которые устанавливает им центр. Так что без дополнительных человеческих ресурсов — им точно особенно не развернуться.
Как видите, ситуация непростая. Какие соображения, коллеги? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 21:22 | |
|
|
|
креативно о позитивном
Постов: 4176
Дата регистрации: 21.05.2004 |
| Аутсайдеру отказаться от дилерства. Другого пути нет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 21:34 | |
|
|
|
Постов: 17
Дата регистрации: 26.10.2009 |
для: Штирлиц© Спасибо за ответ. Довольно категорично. Почему Вы считаете, что другого пути нет?
для: Штирлиц© Подвязки — подвязками, а бизнес есть бизнес. Если компания-аутсайдер будет опережать по продажам фаворита, какой смысл дистрибьютору вкладываться в заранее убыточный проект? Если последние будут приносить больше денег, тогда какой смысл их поддерживать?
Кроме того, у компании фаворита есть свои проблемы — неудачное географическое положение (на въезде в город), а компания-аутсайдер находится в центре города. Плюс, в первой серьезные внутренние проблемы с персоналом. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 21:43 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Corsair©
Ну как почему Штирлиц так считает? Потому что все процессы в мире раскладываются в двоичном коде: 0-1 (да-нет). Либо салон-аутсайдер уходит с рынка, либо нет. В той ситуации, которую вы описали, ему действительно выгоднее уйти с рынка. А если попробовать договориться напрямую с салоном, получившем дистрибьюторский ярлык? Правда, тут придется как-то конкурента заинтересовать, что-то из серии "Я не даю в долг, а они не торгуют семечками" |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 21:56 | |
|
|
|
Постов: 27
Дата регистрации: 26.09.2009 |
для: Corsair©
Давайте пока не беря в расчет затраты на продвижение, уточним:
1. Автосалоны имеют равные условия поставки (модельный ряд, цена и т.д.)
2. Есть преимущества в месторасположении?
3. Другие ресурсы? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 26.10.2009 22:05 | |
|
|
|
Постов: 17
Дата регистрации: 26.10.2009 |
| для: Karolina© Пардон, не уверен, что я правильно вас понял: "А если попробовать договориться напрямую с салоном, получившем дистрибьюторский ярлык?" Имеется в виду, что попытаться договориться с конкурирующим предприятием? О чем, чтобы войти в его состав чтоли? Мне кажется, это как-то слабо вяжется с вашим двоичным кодом... Оба салона — дилеры. Какой тут может быть дистрибьюторский ярлык, не понимаю. Это исключительно вопрос денег. Одним помогают финансово, другим — морально :) . Я думаю, вы все упрощаете. Возможно от этого веет неким идеализмом, но если бы все так рассуждали, новые конкурентоспособные предприятия бы не появлялись. Если вы не видите решения, это еще не значит, что у проблемы нет решения. Спасибо за ответ. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 22:08 | |
|
|
|
Постов: 17
Дата регистрации: 26.10.2009 |
для: Антикризисный консультант© :
1. Условия поставки равные.
2. Да есть, написал немного выше. Спонсируемый салон располагается на въезде в город, он в два раза больше, но там еще представлена линейка субару (они также дилеры по этой марке). Догоняющий салон находится в самом центре города. Он менее пафосный, и менее крупный. Заточен только под марку Kia.
3. У салона-фаворита: финансовый и административный ресурс. У салона-аутсайдера: соовтетственно, географический.
p.s. в первом случае проблема в том, что сервис более загружен из-за владельцев субару. у салона-аутсайдер такой проблемы не существует. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 22:15 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Corsair©
Возможно, Алтайский край еще является идеальным заповедником, где "конкурентоспособные предприятия" свободно появляются на рынке, рассчитанном на одного игрока, а в Москве без договоренностей с конкурентами на рынок не попадешь, если это, конечно, не палатки с трехкопеечным оборотом. В вашем практически коммунистическом случае дележа рынка договариваться, конечно, бессмысленно. Тут надо, безуловно, маркетинговыми мероприятиями действовать: цена-место-продукт-продвижение. Поскольку с ценой-местом-продуктом у аутсайдера уже всё хорошо, значит, в рамках последнего "р" надо попробовать рекламу на ТВ. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 22:35 | |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
"У салона-фаворита: финансовый и административный ресурс. У салона-аутсайдера: соответственно, географический."
Вы с административным ресурсом воевать собрались? И чем? "географическим ресурсом"? Ну-ну. Я, конечно, понимаю, для вас как рекламиста это chаllenge, вот только "нести потери" будет рекламодатель, а не вы - вам, наоборот, может выйти польза в виде пиара агентства, если "война" привлечет внимание местных СМИ. |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 22:52 | |
|
|
|
Постов: 17
Дата регистрации: 26.10.2009 |
для: Karolina© Я оценил вашу иронию в отношении нашего региона, равно как и познания о нашем "коммунистическом заповеднике"  Действительно, рынок рассчитан на одного игрока, именно поэтому два дилера для нас — нонсенс. Что касается рекламы на ТВ — хороший вариант, спасибо за совет.
Есть еще один интересный момент — на ваш взгляд, стоит ли компании уходить с головой в брендинг самого автосалона, либо же придерживаться дилерской концепции продвижения (продвижение бренда Kia и ее модельного ряда). Каково, по-вашему, должно быть соотношение этих двух разных концепций продвижения? Ведь, с одной стороны, здравый смысл подсказывает делать ставку на первое (брендинг автосалона), с другой стороны, дилерские требования обязывают делать последнее. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 22:53 | |
|
|
|
Постов: 17
Дата регистрации: 26.10.2009 |
для: DexteR© То есть, лучше закрыть лавочку и предложить собственнику автосалона пойти печь пирожки? :)
Административный ресурс — поясню, это не интерес мэра или губернатора, это интерес дистрибьютора. То есть, дистрибьютор делает ставку на один салон, но какой ему смысл поддерживать тех, кто работает менее эффективно, продает меньше? Разве эта задача недостижима с помощью эффективной организации маркетинга? Не находите, что определенная логика в этом есть? Какой смысл дистрибьютору работать себе в убыток? Насколько я знаю, этих ребят в первую очередь интересуют дилерские продажи. Разве нет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 23:01 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Corsair©
Конечно, с головой уходить в брендинг автосалона. А затем сразу в ребрендинг, чтобы потребитель знал, какой это продвинутый салон. И одновременно необходимо заняться продвижением модели Киа. Неважно, что машина - товар, относящийся к категории длинного цикла покупки, а любое продвижение - что дилера, что марки - будет "греть категорию", зато мы будем решать "кейс" правильно!
для: DexteR©
А почему у тебя вызывает такое недоверие борьба географического ресурса с административным? В маркетинге же четко прописано одно пи географическое, а никакого административного пи нет! Ей-богу, идеалистичный ты какой-то. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 23:04 | |
|
|
|
Постов: 17
Дата регистрации: 26.10.2009 |
| для: Karolina© Ребрендинг, зачем? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 23:08 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Corsair©
Как зачем? Все так делают. Потребитель сразу запомнит салон-аутсайдер, который сначала брендинг продвигал (его же продвигать надо, желательно с хорошим весом во всем АТЛ), а потом ребрендинг. Аутсайдер получит до 80% top-of-mind! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 23:10 | |
|
|
|
Постов: 17
Дата регистрации: 26.10.2009 |
А, ну разве что все так делают :) Может сразу собственными силами ребрендинг марки Kia провести?
для: Karolina© Шикарный ход. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 23:16 | |
|
|
|
Постов: 27
Дата регистрации: 26.09.2009 |
Когда я писал свой пост последним был 3-й.
Теперь о продвижении:
1. Обычно в РК автосалоны делают упор на продвижении автомобиля (или конретной модели), тема самого салона ограничивается адресом... Федеральная реклама слишком общая, обычно заканчивается фразой "спрашивайте у дилеров". НЕ сложно сделать Вывод на чем акцентировать РК аутсайдера: удобство расположения + стандартная фраза "официальный дилер КИА"
2. Возможно не плохим вариантом в качестве основного инструмента комуникации с потенциальными потребителями выбрать BTL акции (тест драйв в шаговой доступности и т.д.), кстати их рекламировать... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 23:17 | |
|
|
|
Постов: 17
Дата регистрации: 26.10.2009 |
| для: Антикризисный консультант© Да, логично. О чем и речь, с дилерскими требованиями особо с продвижением салона не размахнешся. А как насчет инструментов директ-маркетинга? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 23:26 | |
|
|
|
Постов: 27
Дата регистрации: 26.09.2009 |
для: Corsair©
Например пригласительный на тест-драйв, при этом согласовать мероприятие со сдачей экзаменов на права в ГИБДД. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.10.2009 23:45 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
