 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Artus:
| Цитата, автор roughboy: Ну хорошо, мы разобрались что УТП и позиционирование - разные вещи. Но что более эффективно? |
Нет, мы еще ни в чем не разобрались. Иначе такого вопроса бы не возникло. УТП и позиционирование - это не разные вещи. Это некоторые сущности одного большого понятия - управление маркетингом. Но в управление маркетингом входят еще много прочих важных понятий. Само по себе УТП и/или позиционирование не могут быть эффективными и неэффективными. Все зависит от деталей.
|
Понятия не могут иметь "сущности", мы тут не теологией занимаемся. И УТП и позиционирование не "вещи", а метафоры в лучшем случае. Третьи производные от конкретных действий, потерявшие всякую связь и с предпринимательством, и с тем же "управлением маркетингом", если и эту конструкцию считать чем-то конкретным.
Существует набор определенных действий предпринимателя, которые разные наблюдатели начинают делить на "сбыт", "ПР", "рекламу", "позиционирование", "стимулирование сбыта" и т.д. В учебных целях некоторые из этих категорий еще более-менее пригодны, а всякие "УТП" и "позиционирование" ничего кроме вреда не приносят. У вас или есть конкретное сообщение с конкретным предложением для потребителя, или нет. А какие вы там забубенные конструкции используете или не используете никакую, на результат влияет слабо. Скорее, если ничего из этих "4Г-брендингов" или УТП не используете, тем лучше. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    18.12.2008 01:46 |  |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
А с чего Вы вдруг решили, что люди озабочены одновременной максимизации и вкуса и полезности при покупке напитков на основе колы? Или вы хотите, чтобы люди при выборе лимонада сравнивали его вкус с трюфелями?
Люди выбирают не на основе сравнений, а на основе целостного восприятия конкретного объекта в рамках конкретной ситуации и большая часть характеристик при выборе не максимизируется, а предпочитается определенный диапазон, или вообще игнорируется (как,допустим, тот же критерий "полезности" при выборе колы). |
Не решил, что озабочены, решил, что, согласно цитате, люди делают выбор исключительно на основании "знакомства" с потребительскими свойствами товара и сравнения их с другими товарами той же группы. Это вы писали - "люди покупают товар из-за его непосредственных потребительских характеристик, которые вы должны узнать у них непосредственно"? Если не вы, или цитата вырвана из контекста, тогда вопросов нет.
На "целостное восприятия конкретного объекта в рамках конкретной ситуации" влияет реклама? То есть насколько субъективным будет это самое восприятие "искаженное" рекламными посылами и посулами? Другими словами, до какой степени адекватно потребитель воспринимает РЕАЛЬНЫЕ свойства товара (бренда), обеспечиваемого рекламной поддержкой, которая в большинстве случае наделяет его (товар/бренд) мнимыми ценностями? Что, в сущности, и есть "позиционирование". |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.12.2008 15:41 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
По сущностям, вещам и т.п. согласен, так как я не склонен спорить о терминах и готов о них договориться. Я слова "сущности", "вещи" и т.п. использовал как синонимы слову "понятия".
Про учебные цели теорий я тоже согласен. Но не согласен, что без некоего стройного представления теории маркетинга внутри себя можно эффективно вести маркетинговую часть предпринимательской деятельности. Поэтому понимание того, что такое УТП и что такое позиционирование полезно и в практическом смысле. Более того, если на то же позиционирование смотреть глубже, то выяснится, что есть примеры эффективного позиционирования, которое никак не связано с реальными потребительскими свойствами товара. Это так называемое в некоторых теориях "рекламное позиционирование". Т.е. у товара реально нет заметных конкурентных преимуществ и нельзя сформулировать УТП. Но товар и ничем не хуже многих конкурентов. Тогда маркетологам дается задание "придумать позиционирование" для коммуникационного сообщения. И они придумывают, бывает даже неплохо получается. Вот например лучше всего бактерии убивает хозяйственное мыло, а еще лучше хлорка. Но многие думают, что с этим лучше всего справляется мыло Сейфгард. Хотя на практике ничего это мыло не убивает :) Но продавалось оно лучше конкурентов при одинаковом рекламном бюджете.
А вред приносит УТП и позиционирование тогда, когда нахватавшись верхов, маркетологи начинают пытаться позиционировать товар "как в книжке написано", по ходу выдумывая как критерии для позиционирования, так и сочиняя за пользователей их ответы на незаданные им же вопросы. Вот тогда появляются всякие идеи типа "нашим клиентам нравится пиво с юмором и вымышленными персонажами, поэтому реклама пива ПИТ будет в виде мультфильма". А потом проводится его репозиционирование на основе выводов собрания совета директоров с таким коммуникационным сообщением в рекламе "мы исправляем свои ошибки и учреждаем мужской клуб". Вот это действительно "жесть".
P.S. По 4D брендингу. Появление этой книги - просто недоразумение от маркетинга. Я не склонен всем книгам ставить штамп "вредно для маркетолога" на основании одной книги, написанной человеком, который других книг по маркетингу видимо не читал. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.12.2008 18:22 | |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
Цитата, автор Artus:
Это так называемое в некоторых теориях "рекламное позиционирование". |
А каким оно еще бывает - позиционирование? Мы где позиционируем, в данном смысле, товар/услугу - не на полке же, и не в офисе. Мы позиционируем (размещаем) их в сознании потребителя. Это и есть задача рекламы.
Вы, в общем, все правильно говорите. Реклама повышает прибавочную стоимость товара за счет мнимого "возвеличивания" ценностей товара (бренда) в восприятии потребителя. Производители не дураки, они бы не стали тратить сотни миллионов долларов на "красивую картинку в телевизоре/журнале/рекламном щите", если бы это не сулило видимой коммерческой отдачи.
УТП бывает явным и надуманным (придуманным, мнимым, и т.п.). Чаще всего - последнее. Задача рекламщиков - сформулировать это "утп" (УТоПия, греч. - место, которого нет. Забавная лингвистическая параллель, ага?) и коммуницировать его потребителю в доступной форме.
Все просто.
PS Что такое 4D брендинг? Откуда? Книга такая? |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.12.2008 20:28 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
для: Dexter© Рекламное позиционирование - это опять же некий термин из неких книг. Я не хотел бы обсуждать термины, поэтому пояснил, о чем речь. По поводу "производители не дураки" - это конечно верно, но бывают всякие разные странные случаи 
"4D брэндинг" - это книга Томаса Гэда, который вроде позиционируется как консультант по брэндингу и который известен тем, что придумал для Нокиа слоган «Connecting People». Книга - жуть. Я прочитал 20 страниц и ничего не понял в том смысле что в книге нет никаких нормальных мыслей, даже пусть и чьих-то старых, но по новому поданных. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.12.2008 20:52 | |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
для: Artus© так и "маркетинг" - тоже термин из "книг".
"Случаи", конечно, бывают - тем и живем, по большому счету.
Спасибо за разъяснение насчет книги - попробую осилить. Хотя название уже пугает - 4D брэндиг, это почти то же самое, что 3D аутсорсинг. :) |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.12.2008 21:07 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Dexter:
Не решил, что озабочены, решил, что, согласно цитате, люди делают выбор исключительно на основании "знакомства" с потребительскими свойствами товара и сравнения их с другими товарами той же группы. Это вы писали - "люди покупают товар из-за его непосредственных потребительских характеристик, которые вы должны узнать у них непосредственно"? Если не вы, или цитата вырвана из контекста, тогда вопросов нет.
На "целостное восприятия конкретного объекта в рамках конкретной ситуации" влияет реклама? То есть насколько субъективным будет это самое восприятие "искаженное" рекламными посылами и посулами? Другими словами, до какой степени адекватно потребитель воспринимает РЕАЛЬНЫЕ свойства товара (бренда), обеспечиваемого рекламной поддержкой, которая в большинстве случае наделяет его (товар/бренд) мнимыми ценностями? Что, в сущности, и есть "позиционирование". |
Реклама не создает мнимых свойств. Безусловная субъективность любого восприятия воспринимается рекламистами как возможность создавать несуществующие характеристики с помощью рекламной аргументации и в этом глубоко заблуждаются. Устойчиво реклама может создать переоценку реально существующих отличий одного бренда от других товаров по какой-то характеристике, но не создать фантом. Сродни тому, что "любовь, это безумная переоценка отличий конкретной женщины от всех остальных"  Так как соотношение восприятия потребительских характеристик и цены нелинейно - приближение к зоне оптимальных характеристик вызывает экспоненциальный рост воспринимаемой цены - создание этой общественной переоценки действительно рентабельно.
Существует много чисто методических вопросов диагностики этих отличий (не всегда эти различия хорошо описываются обыденным языком и требуется проводить специальные процедуры и т.д.), но ОТЛИЧИЯ есть всегда.
Теперь по поводу пользы теорий в маркетинге и т.д. Задача любой науки описать объект изучения и создать теорию, которая бы в краткой форме описывала объекты так, позволяла бы совершать целенаправленные действия с ожидаемым результатом. Если даже допустить, что естественные науки в этом направлении хоть как-то продвинулись (приверженцы теории "большого взрыва" в глубине вопроса о том, что было до него, не сильно отличаются от придерживающихся религиозных взглядов на тему возникновения мира и т.д.), то в рамках массовой коммуникации никакая теория не позволяет создавать коммуникационно убедительных материалов для конкретной ситуации. Все обстоит еще хуже, так как вы не с помощью теории УТП, ни с помощью взглядов "позиционирования" не сможете адекватно отсортировать на экспертном уровне те же рекламные материалы на прогноз эффективности.
Мы сравнивали оценки, даваемые рекламистами на рекламные материалы в "Индустрии рекламы" и народное голосование на Яндекс.Народ (400-900 голосов на каждый ролик), так вот оценки имеют обратную корреляцию. При этом комментарии "экспертов" в каждом номере ИР использовали и взгляды на позиционирование, и УТП и чего они там только не несли. Причем в качестве экспертов выступали люди из крупных агентств, и за ними известны и красивые и эффективные рекламы, и некоторые из них милы и приятны в личном общении, но содержательно говорить на эту тему у них не получается. И ни у кого не получается.
Креатив как был перебором вариантов, так им и остается, никакая теория в этом не помогает. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.12.2008 21:33 | |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
для: Михаил Дымшиц©
"Реклама не создает мнимых свойств." Дальше много слов умных понаписано, но бессмысленных, в контексте. Да, она не создает, в реальности, - она их индуцирует, "порождает химеры".
"... любовь, это безумная переоценка отличий конкретной женщины от всех остальных".
А вот это хорошо, в тему.
Вы согласны, что каждая женщина себя позиционирует - в той или иной степени успешно? Одна хочет выглядеть красивее, чем она есть на самом деле, другая - умнее, третья - искреннее, и т.д. Возьмем наиболее примитивный фактор, влияющий на "красоту" - мейкап, косметику, говоря по-нашему. Реклама - та же "косметика", которая накладывается на товар с целью представить его в более выгодном свете в глазах потребителя. "УТП" (оно же позиционирование, грубо говоря), в данном случае, - это тени под глазами, бритые ноги, белье, свеча в алькове и т.п..
Рекламщик "пудрит мозг" потребителю - кто, кстати, придумал этот фразеологизм? Думаю, латентные "маркетологи" прошлого, - ибо цель рекламы - именно запудрить мозг.
"Креатив как был перебором вариантов, так им и остается, никакая теория в этом не помогает."
Подписываюсь.
Декстер. |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.12.2008 23:04 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
И что, кому-то из женщин удалось изменить восприятие себя окружающими с принципиальной переоценкой её "тактико-технических характеристик" (© майор, в последствии подполковник м/с Быков на вопрос командира об ожидаемых сроках выдачи новой медсестры замуж)? Насколько я могу судить на основе многолетних наблюдений, не очень (тут в самолете показывали МамаMia , после оценки старой подруги "серийная невеста" , просмотр потерял былую бессмысленность ;-) ). Ну хорошо, допустим, конкретная женщина относительно кого-то конкретно смогла. Но нам же не кого-то одного надо переубедить, а множество, причем без тесного личного тесного контакта... Тут без реальной "доказательной базы" не обойтись. Преувеличить, что-то несущественное недосказать, реклама это может; но создать чистый фантом удается только в политике в условиях отсутствия конкурирующей информации. На рынке это всегда столкновение качеств, дистрибуции, коммуникации и именно в такой последовательности.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2008 00:55 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
И что, кому-то из женщин удалось изменить восприятие себя окружающими с принципиальной переоценкой её "тактико-технических характеристик" (© майор, в последствии подполковник м/с Быков на вопрос командира об ожидаемых сроках выдачи новой медсестры замуж)?
|
для: Михаил Дымшиц©
Ха, вы не поверите Михаил, моя бывшая жена именно такой человек. Она умудряется заставить всех окружающих "сделать покупку", причём несколько раз, умело подделывается под качественный "товар" и пр. И только те, кто имеет реальный опыт "потребления" приобретает иммунитет. И, заметьте, далеко не сразу, потому как жизненный цикл "товара" (поездка на чужой шее) растягивается на несколько лет. Меняется УТП, позиционирование, этикетка, коммуникативные стратегии... короче, пудрит мозги как самый настоящий, дипломированный маркетолог. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2008 01:10 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Tyktyk© вы не первый раз наезжаете на свою бывшую жену, т.е. до сих пор переживаете.. Это "раз"!... Возможно, что она имеет все основания сказать аналогичное про вас!... Это "два"!... Все, что я написал про женщин, абсолютно зеркально относительно мужчин!... Это "три"!
Но главное при обсуждении личных отношений на протяжении длительного времени, это не забывать о том, что предъявляемые критерии у участников такой "сделки купли/продажи" могут меняться. Более того, они не просто "могут меняться", а обязательно меняются и насколько старый партнер им соответствует, зависит от очень много.
Вообще-то не стоит маркетинговые системы описания переносить на личные отношения, отношения это не "сделки купли/продажи", это, если хотите "игра не с нулевой суммой" (хотя наиболее устойчивые бизнесы построены именно на сделках с "ненулевой суммой" и внутри бизнеса, и в отношениях с окружающими). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2008 09:14 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Михаил Дымшиц©
Конечно переживаю, это была моя стратегическая ошибка.
Не, не может, потому, что такие взаимоотношения у неё складываются со всеми окружающими.
Что касается игры с ненулевой суммой, то если покопаться, любые взаимоотношения, если их рассматривать как сделку, будут сделками с ненулевой суммой. Потому, что выигрыш/проигрыш есть не более чем субъективное отношение участника сделки к происходящему. То есть любой результат можно рассматривать и как проигрыш и как выигрыш. Другое дело, что это самообман. Потому что выигрыш или проигрыш должны определятся не отношением к событию, а достижением/недостижением поставленных целей. То есть, я могу сказать что получил замечательный опыт. Только ведь когда я женился, я не ставил целью получение опыта.
Согласен, что "на рынке это всегда столкновение качеств, дистрибуции, коммуникации" . Вот только насчёт последовательности не уверен. Мне кажется, что вы рассматриваете потребителя и его выбор как рациональный, а это далеко не всегда так. Скорее даже почти всегда не так. Когда заходит разговор о позиционировании, мне всегда вспоминается клинское. Вот уж где дистрибуция и качество не были первичны. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2008 11:05 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Tyktyk:
Согласен, что "на рынке это всегда столкновение качеств, дистрибуции, коммуникации" . Вот только насчёт последовательности не уверен. Мне кажется, что вы рассматриваете потребителя и его выбор как рациональный, а это далеко не всегда так. Скорее даже почти всегда не так. Когда заходит разговор о позиционировании, мне всегда вспоминается клинское. Вот уж где дистрибуция и качество не были первичны. |
Именно потому, что я не рассматриваю выбор потребителя как рациональный, я настаиваю именно на такой последовательности. Потому что если рассматривать как рациональный - основанный на "знании" - то тогда первым была бы коммуникация, при этом форма сообщения - эмоционально окрашенная или формальная - роли особой не играет, так как память на малозначимые объекты (а большая часть покупаемых товаров малозначимы для человека) вообще примитивна оценочна и дискретна "покупаю/не покупаю".
И не путайте "клинское" как общественное событие внутри узкой маркетинговой тусовки и как событие сбыта. Ни сколько-нибудь значительной брендовой наценки, ни заметных отклонений от зависимости [сбыт/ширина дистрибуции] у них не было. Хорошая дистрибуция была, а особых коммуникативных эффектов - нет. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2008 12:34 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
На рынке это всегда столкновение качеств, дистрибуции, коммуникации и именно в такой последовательности. |
Что характерно, в книгах комплекс маркетинга (4p) тоже в такой последовательности дается (качество = продукт), только цена после продукта и перед дистрибуцией. При этом почему-то все маркетологи восновном любят поговорить о коммуникациях (продвижении) :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2008 17:40 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Artus© для брендированных товаров цена является элементом, на мой взгляд, во многом больше коммуникативным, чем экономическим: брендовая наценка растет быстрее общей оценки товара. Из-за этого как отдельный элемент мы её не рассматриваем.
А по поводу коммуникации дело понятное: ...ть не мешки ворочать |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2008 22:46 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Михаил Дымшиц©
Как это не было особых коммуникативных эффектов? Было. Во-первых, я помню чем было клинское до смены этикетки и репозиционирования,- ничем. Во-вторых, на клинское реально подсадили молодёжь. Часть потом сменила марку, но клинское так и осталось молодёжным пивом.
Но не это главное. Когда оно было с красной такой этикеточкой, дистрибуция у него была неплохой (вкус как был г...ом, так и остался). Практически в каждом ларьке. Примерно 93-94 год. Потом клинское начало покидать полки. Точно не могу сказать, но к моменту начала кампании, клинского практически не было в продаже. Через год эта Тм стояла во всех ларьках и количество гопников на скамейках именно с клинским - зашкаливало.
P.S. К сожалению, никакие стат данные в поддержку я привести не могу, всё на уровне наблюдения. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2008 23:27 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
У старого "клинского", до покупки "большим", практически не было дистрибуции за пределами Клина. Это наведенное воспоминание.
Вы, возможно, путаете с "Афанасием" из Твери (он был "красненький"), у этого в какой-то момент была неплохая дистрибуция в Москве, потом все потеряли.
А "коммуникативный эффект" это когда или цена заметно, хотя процентов на 70, больше средней по рынку, или когда отклонение от зависимости продажи/дистрибуция большое. А у "Клинского" ни того, ни другого не было. Даже по структуре потребителей на молодежь перекос был не очень выраженный, не больше, чем у других стартовавших в тот момент марок (у новых марок всегда перекос на более молодые группы потребителей товарной группы). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2008 12:58 | |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
| Возвращаясь к заглавной теме - кто-нибудь помнит, как тогда позиционировалось Клинское? |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2008 13:58 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
Во!
А про эфект стадности?
Ну как же ВСЕ берут, я что рыжий? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2008 17:17 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор gass:
Во!
А про эфект стадности?
Ну как же ВСЕ берут, я что рыжий? |
А "эффект сноба": я умнее же остальных и то, что покупают ВСЕ, покупать не буду из принципа. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.12.2008 18:17 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
