 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 70
Дата регистрации: 07.05.2007 |
| Читаю книгу Траута "Позиционирование - битва за умы". Он пишет, что раньше в рекламе была эпоха УТП, но появилась масса одинаковых товаров и она закончилась. Затем пришло время "имиджа", но все начали заботиться о своей репутации и стало сложно выделиться. Сейчас наступила эпоха "позиционирования". На этом форуме часто встречаю советы создавать УТП, в том числе и в свой адрес. Так в чем причина этого? В том что в России все повторяется, но уже на своем опыте? Или в том что УТП живее всех живых и реально приносит плоды? Или в том что в России нет хороших спецов по позиционированию? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    10.12.2008 20:02 |  |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
| А Вы можете внятно объяснить, чем принципиально УТП отличается от позиционирования, но только не цитатами из учебников, а как Вы сами это понимаете? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.12.2008 21:03 | |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
| Как говаривал профессор Преображенский, - в парафразе, - не читайте на кризисную, российскую "ночь" книжек Траута и Райса. |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.12.2008 21:22 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.12.2008 21:23 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
для: Dexter© На самом деле тема, как бы это сказать помягче, непростая. Путаница у многих маркетологов в голове по этому поводу. Да и у меня тоже  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.12.2008 21:25 | |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
| для: Artus© я этих Траутов с Райсами всех перечитал в свое время. Следовать их советам в рекламе - все равно что в сексе руководствоваться Камасутрой: красиво, "умно" - но на практике ни хрена не работает. Не удобно. |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.12.2008 21:51 | |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
Вместо Траутов читайте Джозефа Пайна "Экономика впечатлений". Сейчас многие маркетологи воспринимают его идеи скептически, в лучшем случае, но это - будущее. Там нет небесных откровений - все "по делу".
ИМХО.
Книгу можно найти в Сети. Либо в приват мне напишите - скину. |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.12.2008 23:41 | |
|
|
|
ex Swayvill
Постов: 1630
Дата регистрации: 16.04.2004 |
Да ладно.. ничего нет проще:
Позиционирование - какой компанией вы хотите быть по области деятельности, по занимаемой нише, по гео-развитию и т.д.
УТП - то чем Вы можете положительно для Вашей аудитории отличаться от Ваших конкурентов... в области деятельности... в вашей нише.. на вашей территории и т.д.
остальное к Д.Д. |
|
--------
"Жила-была четвероногая ворона. Собственно говоря, у нее было пять ног, но об этом
говорить не стоит." (c) Д.Хармс
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.12.2008 23:48 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
УТП это сообщение; позиционирование это умозрение маркетолога по поводу того, чем же занимается компания или какими характеристиками обладает бренд.
Т.е. УТП это конкретная фраза, сообщаемая потребителю, а позиционирование это порождение воспаленного ума, не наблюдаемое внешними наблюдателями. Как только "позиционирование" порождает что-то в коммуникации, то вот это конкретное проявление безумно похоже, не отличить, от УТП.
Резюмируя: если у вас есть задача сделать рекламное объявление, то исходите ли вы из теории УТП, "позиционирования", "экономика впечатлений", "4D брендинг" или какой другой умозрительной конструкции, на эффективность творческого процесса это не влияет никоим образом.
Придерживайтесь старого доброго позитивизма (люди покупают товар из-за его непосредственных потребительских характеристик, которые вы должны узнать у них непосредственно) и методологического индивидуализма и все у вас, наконец, получиться |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 08:43 | |
|
|
|
Постов: 70
Дата регистрации: 07.05.2007 |
Цитата, автор Artus:
А Вы можете внятно объяснить, чем принципиально УТП отличается от позиционирования, но только не цитатами из учебников, а как Вы сами это понимаете? |
Попробую... хотя может и повторюсь. УТП часто берется из какого-то уникального свойства самого товара (услуги), а позиционирование - манипуляция в головах потребителя, что этот товар стоящий и не основан на уникальных свойствах товара (услуги). Например, в моем родном Новосибирске (когда я там еще жил) компания "Сибирский берег" первым на рынок выбросила сухарики "Кириешки". Ничего интересногов этом товаре нет, но они стали позиционировать этот товар для молодежи, что есть "Кириешки" - это модно. Поразительно, но это имело успех по всей России! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 09:51 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Цитата, автор roughboy:
а позиционирование - манипуляция в головах потребителя, что этот товар стоящий и не основан на уникальных свойствах товара (услуги). |
Почему же? Вы можете позиционировать товар и по вполне уникальному потребительскому свойству. Т.е. сформулируете некое УТП и по нему же позиционируете товар.
В целом я Вам рекомендую относиться ко всем этим терминам и теориям не как к рецепту эффективной деятельности, а именно как к терминам и теориям. Т.е. если у Вас есть четкое видение преимуществ Вашего товара и четкое изученное понимание того, что эти преимущества востребованы Вашими покупателями, то Вы в любой системе терминов и теорий сможете добиться успеха. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 18:15 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор roughboy:
Например, в моем родном Новосибирске (когда я там еще жил) компания "Сибирский берег" первым на рынок выбросила сухарики "Кириешки". Ничего интересногов этом товаре нет, но они стали позиционировать этот товар для молодежи, что есть "Кириешки" - это модно. Поразительно, но это имело успех по всей России! |
Такое объяснение, классический пример narrative fallacy. Каждый год появляются новые продукты. Большинство тонут. Единицы выплывают. А потом объясняют, почему то, что выплыло - выплыло. Я не вижу никаких оснований говорить о том, что Кириешки стали продаваться благодаря "позиционированию" или УТП. Если вы вспомните 80-е, то был целые циклы помешательства на разные товары, без какой либо рекламы. Мумие, магнитные браслеты, вареные джинсы, значки с фотографиями рок-групп, лосины. И что? |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2008 13:03 | |
|
|
|
Постов: 102
Дата регистрации: 26.06.2007 |
Скажем так, кратенько.
УТП отвечает на вопрос ПОЧЕМУ купить именно у вас. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2008 13:19 | |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
УТП - это УТП. А позиционирование - это формулировка УТП для коммуникации с ЦА. Для позиционирования УТП не обязательно.
На примере:
УТП:
АКПП в "Калине"
Концепция позиционирования (в виде слогана):
"Калина с АКПП" - еще оди повод для частых встреч с вашими друзьями из автосервиса!
Или:
"Калина с АКПП" - расширь круг знакомств среди автомехаников! |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2008 14:11 | |
|
|
|
Постов: 70
Дата регистрации: 07.05.2007 |
Цитата, автор Dexter:
УТП - это УТП. А позиционирование - это формулировка УТП для коммуникации с ЦА. Для позиционирования УТП не обязательно.
На примере:
УТП:
АКПП в "Калине"
Концепция позиционирования (в виде слогана):
"Калина с АКПП" - еще оди повод для частых встреч с вашими друзьями из автосервиса!
Или:
"Калина с АКПП" - расширь круг знакомств среди автомехаников! |
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2008 16:00 | |
|
|
|
Постов: 70
Дата регистрации: 07.05.2007 |
| DmitryDavydov© Такое объяснение, классический пример narrative fallacy. Каждый год появляются новые продукты. Большинство тонут. Единицы выплывают. А потом объясняют, почему то, что выплыло - выплыло. Я не вижу никаких оснований говорить о том, что Кириешки стали продаваться благодаря "позиционированию" или УТП. Если вы вспомните 80-е, то был целые циклы помешательства на разные товары, без какой либо рекламы. Мумие, магнитные браслеты, вареные джинсы, значки с фотографиями рок-групп, лосины. И что? |
хмм... а вы уверенны, что все эти помешательства в то время возникали спонтанно? тем более в рамках целой страны? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2008 16:02 | |
|
|
|
Постов: 70
Дата регистрации: 07.05.2007 |
Цитата, автор Artus:
Цитата, автор roughboy:
а позиционирование - манипуляция в головах потребителя, что этот товар стоящий и не основан на уникальных свойствах товара (услуги). |
Почему же? Вы можете позиционировать товар и по вполне уникальному потребительскому свойству. Т.е. сформулируете некое УТП и по нему же позиционируете товар.
В целом я Вам рекомендую относиться ко всем этим терминам и теориям не как к рецепту эффективной деятельности, а именно как к терминам и теориям. Т.е. если у Вас есть четкое видение преимуществ Вашего товара и четкое изученное понимание того, что эти преимущества востребованы Вашими покупателями, то Вы в любой системе терминов и теорий сможете добиться успеха. |
Мдя, я согласен, это может быть основанно и на уникальных свойствах продукта (услуги)...
А вообще, народ, кто из известных западных разработчиков теорий сам добился серьезного успеха? Я не имею в виду их бизнес на продаже бестселлеров :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2008 16:09 | |
|
|
|
Постов: 102
Дата регистрации: 26.06.2007 |
Цитата, автор roughboy:
Цитата, автор Artus:
Цитата, автор roughboy:
а позиционирование - манипуляция в головах потребителя, что этот товар стоящий и не основан на уникальных свойствах товара (услуги). |
Почему же? Вы можете позиционировать товар и по вполне уникальному потребительскому свойству. Т.е. сформулируете некое УТП и по нему же позиционируете товар.
В целом я Вам рекомендую относиться ко всем этим терминам и теориям не как к рецепту эффективной деятельности, а именно как к терминам и теориям. Т.е. если у Вас есть четкое видение преимуществ Вашего товара и четкое изученное понимание того, что эти преимущества востребованы Вашими покупателями, то Вы в любой системе терминов и теорий сможете добиться успеха. |
Мдя, я согласен, это может быть основанно и на уникальных свойствах продукта (услуги)...
А вообще, народ, кто из известных западных разработчиков теорий сам добился серьезного успеха? Я не имею в виду их бизнес на продаже бестселлеров :) |
На сколько я знаю.. то многие успешные авторы бестсееллеров сначала вполне успешно развили свой бизнес.
На вскидку Рори Фат (ресторанный бизнес) Бил Глейзер (розница, сеть одежных магазинов, Роберт Алан (недвижимость)
А вообще пофиг есть у них успешный бизнес или нет, если их системы помогают удвоить или утроить бизнес, мне глубоко пофигу... есть бизнес или нет, есть ученики которые довольно успешны, этого зачастую достаточно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2008 22:40 | |
|
|
|
Постов: 3
Дата регистрации: 12.12.2008 |
УТП - прорыв вперед или анахронизм? Как известно, от белого до черного 256 оттенков серого. На определенном этапе развития предприятия каждое удачное УТП воспринимается, как прорыв вперед. Лет через 5 - читаешь и улыбаешься.
А по сути - если вы не можете сформулировать УТП (т.е. что же Вы продаете), то о каком позиционировании ("...бог мой, что станет говорить княгиня Марья Алексевна!" :) ) может идти речь. Исторический опыт "эпохи УТП" и "эпохи имиджа" уже не отбросить.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.12.2008 00:11 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор roughboy:
хмм... а вы уверенны, что все эти помешательства в то время возникали спонтанно? тем более в рамках целой страны? |
Потому что спонтанные вещи происходят достаточно часто. И люди, которые потом задним числом объясняют все это, совершают банальную ошибку, которая называется narrative fallacy. Это очень часто встречается в брендинге, к примеру. Бренды чаще всего возникают сами, а потом люди изучают возникшие бренды и выводят разные бредовые правила (типа 4D), которые не работают на практике. Это базовые вещи, стыдно их не знать - читайте Талеба. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.12.2008 12:18 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
