 |
|
|
 |
|
|
|
| а также рассуждения о зарплатах, разорениях и прочем устройстве бытия... |
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Миша, не ломайте сложившиеся стереотипы людей ;) , это контрпродуктивно (они будут очень сильно злиться  ). У людей есть определенные представления, которые они менять не будут никогда, если они не в «творческом кризисе» (про кавычки пишу далее).
Такая же история и с потреблением рекламы.
Консерватизм потребления - приводит к игнорированию рекламы любой альтернативы. В каждый момент времени (пусть сутки) очень небольшая часть людей в силу разных причин проявляет неудовлетворенность в своем текущем потреблении и в эти «кризисные» дни - как нельзя к месту реклама «прокладок».
Проще говоря, в каждый новый момент времени(сутки) лишь небольшая часть потребителей испытывают «течку» - перцептивную готовность потреблять рекламу. Именно эти крохи (~1-2%), часто и фиксирует соц. опрос – рост спонтанного знания! И как правило этот рост находится в хорошей корреляции с ростом продаж.
Рост опыта потребления = Росту спонтанноного знания.
Заставить потребителя потреблять рекламу в отсутствии у него «течки» - трудно, но можно наверное (ну не собаки же мы :( , хотя ….  ). И уж точно, если это удается – то это будет скорее исключение, чем правило. Шедевр креатива.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   20.09.2008 00:57 |  |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Юрий Рязанов©
Можно ли понимать ваш пост как если потребителю нужно, то его зацепит, и в момент показа ~1-2% - максимуи кого цепляет. (Если да, то это процент от какой группы?) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 01:06 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Tyktyk:
для: Юрий Рязанов©
Можно ли понимать ваш пост как если потребителю нужно, то его зацепит, и в момент показа ~1-2% - максимуи кого цепляет. (Если да, то это процент от какой группы?)
|
Именно так.
В сильно брендированных сегментах, к примеру мобильная связь, неудовлетворенность брендом составляет ~3% в месяц. Т.е. 3%/30=0,1% в сутки от ГС «все население» готово потреблять рекламу.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 01:15 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Юрий Рязанов©
Могу согласиться в описаном случае. Как это экстраполировать на другие категории товаров массового спроса? То есть будет ли это корректно? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 01:26 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Юрий Рязанов©
Мне кажется вы ошибаетесь. Вы считаете потребность в товаре покупателя и рекламу в данный момент. Так? То есть они должны совпадать. Грубо говоря, если Мяня купила средство для чистки окон производителя А, то она потеряна для производителя Б? А вот не так это. Потому что если Маня недовольна стеклоочистителем А и реклама сообщит что есть ещё и очиститель Б, есть вероятность, что Маня пойдёт и купит очиститель Б, и очистит оставшееся окно. А потом порекомендует подругам.
При этом Маня может не проявлять никакой неудовлетворённости. По сравнению с тряпками, водой и газетами средство А как полёт в космос. Но средство Б - лучше. И вот вопрос, а не надеемся мы всегда на лучшее? А вдруг средство Б моет чуть лучше средства А? Вот вроде и по телевизору показали, и вправду моет хорошо
Мне кажется что вы с Михаилом Дымшицем страдаете одним и тем же недугом, -вы забываете об эмоциональной составляющей.
Не люблю кейсы. Но вот пример Клинского для меня показателен. Что сделали ребята? А всего лишь сообщили конкретной ЦА что это пиво - ваше. Неужели вы думаете что эту марку подняли из небытия потому что пиво хорошее? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 02:11 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Tyktyk:
для: Юрий Рязанов©
Могу согласиться в описаном случае. Как это экстраполировать на другие категории товаров массового спроса? То есть будет ли это корректно?
|
Старение бренда надо измерять… ;) Ничего не потребляется вечно. Всегда есть начало и есть конец – время жизни. В отсутствии измерения, включать здравый смысл - «житейскую логику». Бренд может жить «вечно», а потребитель нет. И совсем не нужно боятся ошибок в тех или иных оценках времени жизни.
На вскидку следуя моей «житейской логике» приведу пару примеров оценки:
1. Эвристика - Зубная паста: в среднем марку пасты меняют раз в год. Т.о. «течка» в готовности потреблении новой марки у ~1/365=0.3% в сутки (8% в мес. от ЦА)
2. Эвристика - Йогурт: в среднем марку йогурта меняют раз 6 мес. Т.о. «течка» в готовности потреблении новой марки у ~1/180=0.6% в сутки (16% в мес. от ЦА)
и т.д.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 02:27 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Tyktyk:
для: Юрий Рязанов©
Мне кажется вы ошибаетесь. Вы считаете потребность в товаре покупателя и рекламу в данный момент. Так? То есть они должны совпадать. Грубо говоря, если Мяня купила средство для чистки окон производителя А, то она потеряна для производителя Б? |
Еще раз.
Не потребность по времени с рекламой должна совпадать, а неудовлетворенность!
Проще говоря, когда Маня покупала очиститель А и он ей просто надоел (через 5.. 10лет) то ее «найдет» очиститель Б
Мне кажется что вы с Михаилом Дымшицем страдаете одним и тем же недугом, -вы забываете об эмоциональной составляющей.
Не люблю кейсы. Но вот пример Клинского для меня показателен. Что сделали ребята? А всего лишь сообщили конкретной ЦА что это пиво - ваше. Неужели вы думаете что эту марку подняли из небытия потому что пиво хорошее?
|
Креатив все – медиапланирование ничто! Я как то тему такую здесь заводил.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 02:29 | |
|
|
|
Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Еще раз.
Не потребность по времени с рекламой должна совпадать, а неудовлетворенность!
Проще говоря, когда Маня покупала очиститель А и он ей просто надоел (через 5.. 10лет) то ее «найдет» очиститель Б
|
Михаил Дымшиц пишет
Уже таким образом сформированная осведомленность уже влияет на поведение, и может корректироваться под воздействием рекламы (в том числе подменяться бренд). До того, как был реальный опыт использования товара, никакой рекламой вы не сформируете осведомленность. |
Но о Вашим словам Юрий Очиститель А может быть не лучше очистителя Б, и из собственного опыта знаю, что такое бывает часто. Так кто прав? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 09:19 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Юрий Рязанов©
Ага. В целом согласен, неудовлетворённость существующим вполне себе сильная мотивация. И про жизненный цикл согласен. Но, если рассуждать теоретически... у потребителя, если у него закончился очиститель А, а окна надо мыть, есть несколько вариантов
1) Купить очиститель А
при этом он может быть:
а полностью не удовлетворён свойствами очистителя А
б частично ему не нравится, но найти лучшее он не надеется
в удовлетворён, но вдруг есть что-то лучше? Или то же самое но дешевле?
г полностью устраивает
2) Купить новую модификацию очистителя А, буде такая предложена (кроме г остальные являются мотивирующими для покупки нового)
3) Купить очиститель Б (в условиях пунктов а,б,в)
Вот здесь и возникает вопрос, по какой из неудовлетворённостей цеплять и сколько их таких неудовлетворённых?
Хочу заметить только, что в основе всё равно лежит потребность купить очиститель.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 10:41 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:...Именно так.
В сильно брендированных сегментах, к примеру мобильная связь, неудовлетворенность брендом составляет ~3% в месяц. Т.е. 3%/30=0,1% в сутки от ГС «все население» готово потреблять рекламу. |
Сильна знать хочется:
Вот 3% и неудовлетворенность брендом/месяц это, из каких источников?
Почему эти 3% не могут как раз вызывать массовую неудовлетворенность
брендом во время показа рекламы, в течении 20сек.?
Далее.
Почему делим на 30, а скажем не на количество времени отпущенного на ежедневную рекламу бренда?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 10:52 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Dexter:
для: Михаил Дымшиц© да, есть такой грешок, разбираюсь - стараюсь, по крайней мере. |
Милок, Вы находитесь в глубочайшем заблуждении о степени своей компетентности в чем бы то ни было. Ваши старания пока оказались бесполезны, или это не старания.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 20.09.2008 18:09 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Tyktyk:
Мне кажется что вы с Михаилом Дымшицем страдаете одним и тем же недугом, -вы забываете об эмоциональной составляющей.
|
Это мы-то с Юрой забываем про "эмоциональную составляющую"??? ... Я вас умоляю...
"На самом деле" этот момент является еще одним примером логической подмены в рекламе. Любое корректное исследование покажет, что потребители лидирующих марок демонстрируют более высокую лояльность (в смысле предпочтения того же самого бренда при повторной покупке в товарной группе) и больше используют эмоционально окрашенных слов при описания бренда, опыта его использования и т.д. Из этого делается вывод, что если мы будем делать эмоционально окрашенную рекламу, то мы станем лидирующим брендом. Все с начала до конца является ошибкой интерпретации и ошибкой транзитивности, о которой я уже писал. Поясню подробнее:
- для того, чтобы быть лидирующим брендом, у вас должна быть самая широкая и самая устойчивая дистрибуция. Этот же фактор обеспечивает более высокую повторяемость выбора бренда.
- но у лидирующих брендов в потребительской группе увеличивается доля слабоквалифицированных потребителей, которые покупают редко и потребительские характеристики товара толком при описании не знают и не используют, а заменяют их эмоционально окрашенной лексикой. Соответственно, хотя основной объем продаж вам обеспечивают активные квалифицированные потребители, большую лексического разнообразия - причем эмоционально окрашенную и часто антропоморфную (что, кстати, породило бредовую идею о "персональности бренда") - вам обеспечивает другая группа. В итоге, продавая большую часть одним, вы принимаете кривое решение, так как ориентируетесь на слабоструктурированное мнение других.
В итоге мы получаем, что лидирующие бренды демонстрируют самую слабую эластичность продаж по рекламной активности (причем гораздо заметнее выключение рекламы, чем начало рекламной кампании; у малых брендов в случае удачного креатива начало рекламы на мониторинге очень хорошо заметно). Прежде всего потому, что часто просто уже вычерпали потенциальную группу полностью; во-вторых, потому что часто делают неудачную рекламу.
Но тут при исследовании банковских слоганов при получили очень интересный результат: диапазон допустимости и в строгих слоганах, и в стебе, у банков, имеющих устойчивую положительную репутацию гораздо шире, чем у малоизвестных. То есть, если ты большой и хороший, то ты можешь себе позволить в креативе гораздо больше, чем остальные. Хотя бы потому, что ошибки в креативе чаще всего никаких проблем, кроме финансовых, не принесут, отказ от потребления из-за глупости в рекламе встречается крайне редко; а также из-за описанного выше более широкого диапазона допустимости; кроме того на большие бренды работают в целом куда более адекватные креативщики, чем те, с которыми работают мелкие, и даже при создании неэффективного с точки зрения продаж креатива, с технической точки зрения он будет выше качеством, а иногда и просто украсит на время город.
Но для начинающих эмоциональное сообщение будет скорее всего смертельно: пока ты новенький, ты должен вести себя скромно и трудолюбиво, а не изображать из себя большого и веселого.
И, кстати, у того же Клинского весь рост продаж объяснялся гораздо лучше расширением дистрибуции, а не интенсивностью рекламы.
Цитата, автор john644:
Цитата, автор IgorRudy:
| Цитата, автор john644:Что делает 6 месяцев продавец? |
Что бы продать одну АЭС надо отработать несколько тысяч лидсов, возможных каналов продаж ...
Я работал с ребятами, продающими АЭСы и ГЭСы - они пахали по 16-18 часов в сутки ... |
Игорь!
Да я не об этом. Я о том, что Михаил действительно что-то понимает по поводу осведомленности и по поводу, того что "маркетинг на рынке услуг b2b" это глупость, как Давыдов по поводу МВА, в этом что-то есть, а вот что непонятно, но похоже они сами не понимают, просто чувствуют интуитивно. |
Интуитивную стадию я прошел давным давно. На сегодняшний день все гораздо проще и измерено. Собственно говоря, Дмитрий более эмоционально, я немного больше сдерживаясь, пытаемся показать, что ориентация на ярлычки,
- придуманные где в результате прямого обмана (как идея о том, что 15-секундные ролики могут быть даже более эффективными, чем полные версии),
- где-то в результате некорректного отбора прецедентов для анализа (как большая часть того, что называется "научный менеджмент")
или - некорректной обработки информации (как при формулировании теории "эффективной частоты в рекламе") и
- развитие инфраструктура для распространения таких идей (например, МВА),
при принятии различного рода управленческих решений приносит исключительно вред конкретному бизнесу, и экономики и обществу в целом.
При этом для того, чтобы разобраться в экономической целесообразности мероприятий, например, той же маркетинговой коммуникации и эффективности, например, используемого креатива, достаточно просто внимательно анализировать прежде всего собственную информацию, а не использовать в качестве заклинаний эти ярлычки. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 18:41 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Tyktyk:
для: Юрий Рязанов©
Ага. В целом согласен, неудовлетворённость существующим вполне себе сильная мотивация. И про жизненный цикл согласен. Но, если рассуждать теоретически... у потребителя, если у него закончился очиститель А, а окна надо мыть, есть несколько вариантов
1) Купить очиститель А
при этом он может быть:
а полностью не удовлетворён свойствами очистителя А
б частично ему не нравится, но найти лучшее он не надеется
в удовлетворён, но вдруг есть что-то лучше? Или то же самое но дешевле?
г полностью устраивает
2) Купить новую модификацию очистителя А, буде такая предложена (кроме г остальные являются мотивирующими для покупки нового)
3) Купить очиститель Б (в условиях пунктов а,б,в)
Вот здесь и возникает вопрос, по какой из неудовлетворённостей цеплять и сколько их таких неудовлетворённых?
Хочу заметить только, что в основе всё равно лежит потребность купить очиститель.
|
Самая большая часть неудовлетворенных это те, кто пришел в магазин, а марки, которая была куплена в прошлый раз, в магазине нет (неудовлетворенность по качеству в принципе можно не рассматривать, таких потребителей немного, так как дерьмовые товары быстро вымываются из торговли; "поиски лучшего" в маркетинге FMCG не встречаются вообще; на рынке недорогих технических товаров бывает, до 8% покупателей). Соответственно, и "цеплять" вы их будете прежде всего своей дистрибуцией. Это "раз". А "два" это коммуникативные характеристики упаковки и соответствие цены воспринимаемой "точки спроса" (и то и другое легко выявляется на пре-тесте).
В итоге, для успеха вам нужен 1) качественный товар; 2) коммуникативно эффективная упаковка и соответствующая качеству и упаковке цена; 3) широкая дистрибуция; 4) время. Если вы торгуете по цене ниже трех лидирующих марок, то вам даже реклама не нужна; если выше - то нужна, но немного (факт покупки на 85% обеспечивает дистрибуция, а цену покупки на 85% коммуникативные характеристики упаковки и реклама). Безусловно, для всего этого еще нужны ДЕНЬГИ, но они всегда нужны. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 18:51 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор gass:
Цитата, автор Юрий Рязанов:...Именно так.
В сильно брендированных сегментах, к примеру мобильная связь, неудовлетворенность брендом составляет ~3% в месяц. Т.е. 3%/30=0,1% в сутки от ГС «все население» готово потреблять рекламу. |
Сильна знать хочется:
Вот 3% и неудовлетворенность брендом/месяц это, из каких источников?
|
1. Параметр «Отток абонентов» – из числа обязательных при публикации официальных публичных финансовых отчетов компаний.
2. Этот параметр отлично меряется социологией, совпадение с первоисточниками практически 100%
Почему эти 3% не могут как раз вызывать массовую неудовлетворенность
брендом во время показа рекламы, в течении 20сек.?
Далее.
Почему делим на 30, а скажем не на количество времени отпущенного на ежедневную рекламу бренда?
|
Эти 3% с рекламой соотносить не следует. Она может быть виновата в отказе от бренда - в 10-ю очередь...
Этим потребителям Бренд надоел, и/или просто хотят попробовать что-то другое – причины могут быть самые разные….
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 20:52 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
1.Параметр «Отток абонентов» – из числа обязательных при публикации официальных публичных финансовых отчетов компаний.
2.Этот параметр отлично меряется социологией, совпадение с первоисточниками практически 100% |
У меня сложилось впечатление, что публикации официальных публичных финансовых отчетов,
где фигурируют цифры по оттоку абонентов не совсем достоверны.
Если брать процентное отношение количества зарегистрированных абонентов,
отключенных от сети в течение определенного периода времени,
к среднему количеству абонентов на начало и конец такого периода.
Тогда как быть с тем, что я купив услугу в течении 2-10 месяцев ей не пользовался -
значит, я считаюсь всё ещё абонентом. И таких как я много.
По официальным данным численность населения в Москве по переписи
составляет 10,425 млн. человек, в области ещё 6,6 млн. человек.
Заявленная абонентская база только трех операторов составляет более 26,6 млн. человек.
По данным ВЦИОМ, порядка 20% москвичей заявляют, что никогда не пользовались мобильной связью.
Это как?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 21:53 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор gass:
У меня сложилось впечатление, что публикации официальных публичных финансовых отчетов,
где фигурируют цифры по оттоку абонентов не совсем достоверны....
|
Они (цифры) достоверны в границах своей методики. Можно долго про это писать…и коль скоро ветка о другом, ограничусь одним замечанием:
Счет ведется по активным (хотя бы один звонок за 6 мес.) sim-картам. Т.о. если вы поделите Активные симки на население(точнее абонентов), то получите среднее число симок на 1 аб.
Касаемо оттока абонентов – то вполне корректно оценивать отток и по активным номерам и по абонентам (социология).
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 22:27 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Счет ведется по активным (хотя бы один звонок за 6 мес.) sim-картам.
|
Юрий, большая тройка уже на трехмесячный интервал перешла - Вам ли этого не знать? :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 22:53 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Arsenij:
Юрий, большая тройка уже на трехмесячный интервал перешла - Вам ли этого не знать? :)
|
Спасибо. Ага, значит Би и МТС последовали учетной политики Меги (она жила на 3-х мес.). Ожидаемо. Чес, очень давно не интересуюсь этим... Мои интересы в инете, там сейчас мое лежбище ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.09.2008 23:01 | |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
| для: Михаил Дымшиц© польщен, что вы следите за моими стараниями "в чем бы то ни было" и анализируете их. Однако, товарищ, к сожалению, я не могу серьезно воспринимать человека, который, претендуя на звание эксперта в вопросах маркетинга, утверждает, будто реклама не формирует осведомленность о товаре. Так что можете не поднимать словесной пыли в отношении меня. |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.09.2008 03:03 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Dexter© я поэтому и эксперт, как бы кто ко мне не относился лично, что точно знаю, что реклама не формирует осведомленность о товаре, которая бы определяла потребление.
ТОЛЬКО при старте АБСОЛЮТНО НОВОГО НАЗВАНИЯ вы сможете получить рост спонтанного знания марки до опыта его использования на протяжении 1,5 цикла покупки, но не больше трех месяцев, потом если не накапливается личный опыт, спонтанное начинает падать. Чем старше марка, тем короче такой скачок при старте кампании.
Реклама поддерживает выбор марки, а не "формирует осведомленность о товаре", реклама гораздо эффективнее на имеющихся пользователей, а не на потребителей других марок.
Так что идите, "учите матчасть". И не обольщайтесь, никто вас не преследует, даже если у вас паранойя. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.09.2008 10:49 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
