 |
|
|
 |
|
|
|
| а кто-нибудь проводит данный анализ? |
|
Постов: 9
Дата регистрации: 13.08.2008 |
| Ежегодно компании тратят огромные бюджеты на рекламу, и естественно, ждут, что реализуются их ожидания. А оправдываются ли вложенные средства? Поделитесь опытом, как часто проводятся эти исследования и имеют ли они смысл? Ведь на увеличение продаж и прибыли (основные цели РК) влияет не только реклама, и оценить именно данные вложения очень сложно. Так имеет ли смысл? или достаточно разработки РК на основе анализа ЦА и отношения к марке, целей, поставленных заказчиком перед РА? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   13.08.2008 12:33 |  |
|
|
|
Большой брат смотрит...
Постов: 258
Дата регистрации: 30.08.2007 |
| что то мне подсказывает, что тема в чайниководство. там можно и продолжить. |
|
--------
Никогда не деритесь с некрасивыми людьми, им нечего терять.
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.08.2008 12:36 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Lolipopa:
Ежегодно компании тратят огромные бюджеты на рекламу, и естественно, ждут, что реализуются их ожидания. А оправдываются ли вложенные средства? Поделитесь опытом, как часто проводятся эти исследования и имеют ли они смысл? Ведь на увеличение продаж и прибыли (основные цели РК) влияет не только реклама, и оценить именно данные вложения очень сложно. Так имеет ли смысл? или достаточно разработки РК на основе анализа ЦА и отношения к марке, целей, поставленных заказчиком перед РА? |
Нет, большинство компаний не отслеживают эффективность рекламы, соответственно ничего вразумительного сказать или понять они не могут. Для того, чтобы отслеживать эффективность рекламы, необходимо ее сконструировать таким образом, чтобы эта возможность хотя бы была. Это сложно и геморно. Гораздо проще профукать бюджет и нести ахинею про "имиджевую составляющую". |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.08.2008 13:21 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Нет, большинство компаний не отслеживают эффективность рекламы. |
Большинство - это по числу (которые директ-мейлятся в основном, да вывесками рекламируются) или по объёму (Проктер энд Гембл)? |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.08.2008 13:35 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.08.2008 13:41 | |
|
|
|
Постов: 9
Дата регистрации: 13.08.2008 |
| Т.е. вкладываешь огромные деньги в рекламу и не знаешь есть ли в выбранных носителях смысл? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.08.2008 13:51 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Странник:
Цитата, автор DmitryDavydov:
Нет, большинство компаний не отслеживают эффективность рекламы. |
Большинство - это по числу (которые директ-мейлятся в основном, да вывесками рекламируются) или по объёму (Проктер энд Гембл)? |
По обоим показателям. Даже крупные рекламодатели не отслеживают эффективность рекламы большей частью. У них бюджеты, они их каждый год тратят. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.08.2008 13:58 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Lolipopa:
Т.е. вкладываешь огромные деньги в рекламу и не знаешь есть ли в выбранных носителях смысл? |
Носитель не является гарантией "эффективности". Профукать бабки можно даже в интернете, где отслеживание технически проще всего отследить. Еще не перевелись идиоты, которые покупают баннеропоказы на Gazeta.Ru по 1200 рублей за 1000 показов (примерно в 50 раз выше адекватной цены), оперируя бессмысленными (в интернете) понятиями "аудитория" и так далее. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.08.2008 14:01 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Lolipopa© Вынужден предупредить Вас, что DmitryDavydov© высказывет тут исключительно свое личное предположение. Никаких данных о том, что происходит в большинстве компаний у Дмитрия нет, а свой вывод он делает на основании двух "доказательств" - он работал в какой-то американской микробиологической фирме и не видел как там оценивается эффективность маркетинга (рекламы в частности). Второе основание - лично Дмитрий, "если бы был директором", делал все не так, как по его представлению делают все другие. Но повторюсь - как на самом деле обстоят дела в большинстве компаний, он представления не имеет.
для: DmitryDavydov© Вы высказали свое мнение по вопросу, спасибо. Но в дальнейшем очень прошу Вас дать высказаться и другим. Если Вы опять будете заполнять тему повторами своего "маркетинг не работает" и "все идиоты", я буду вынужден удалять эти посты как флейм.
Модератор раздела. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 13.08.2008 16:09 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Lolipopa© Иследования проводятся и будут проводиться. Проводятся опросы, самое распространенное - фиксирование источников поступления клиентов с одновременной оценкой их качества (если интересно можно описать подробнее, но тут это обсуждалось десятки раз)...
Но в связи с многочисленными объективными и субъективными трудностями этого процесса (основную часть Вы перечислили), эти измерения обречены быть оценочными и, самое главное, редко могут предсказать как будет работать тот или иной инструмент завтра. Известное выражение "я знаю, что половина моей рекламы не работает, но не знаю какая" гораздо глубже, чем принято думать. Любой канал коммуникации может с некоторой достоверностью предсказать статистическую возможность показа рекламного сообщения, но никогда не может гарантировать, что именно данное сообщение повлияет на покупку. Поэтому, чем выше общее медиадавление, тем больше вероятность, что какое-либо сообщение сработает. Но часть всегда летит мимо. Есть способы "точечного" воздействия, повышенной точности. Но не везде оправдано их применять - стоимость "стрельбы по площадям" с заведомо не работающей половиной, может оказаться дешевле.
Другая важная особенность - стоимость исследований эффективности. Бывает, что цена получения данных о неработающей рекламе превышает экономию. Тогда оправдано согласиться с долей потерь, но получить итоговый результат.
Далее, как вы уже заметили, реклама, по-сути, неотделима от остальных процессов. Попытки выделить её влияния имеют методологические проблемы. Поэтому основным направлением по исследованию эффективности, является искусственное выделение промежуточных результатов рекламы - достижение коммуникативных эфектов (знание марки и т.д.). С другой стороны постоянно наблюдаются попытки привязать затраты на рекламу к капитализации компании с расчетом показателей возврата инвестиций. Но этот метод не менее часто критикуется. К тому же он не предполагает, насколько мне известно (?), оценку эффективности отдельных каналов и кампаний.
И последнее - очень рекомендую почитать книгу Асхата Кутлалиева и Алексея Попова "Эффективность рекламы". Кажется она еще есть в продаже. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.08.2008 16:31 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| А я бы как раз не рекомендовал читать данную книгу! ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.08.2008 16:35 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.08.2008 16:51 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
для: Actor© Это, конечно, отдельная тема, но Вам я отвечу. "Вы же знаете, Шура, как я Вас уважаю!"(с) :)
Вся книга (достаточно толстая надо признать) основана на очередных попытках изложить эффективность рекламы языком математических формул, принимающих за основу только экономическую составляющую этого процесса. И как авторы сами признаются (где-то в середине своего труда): Все приведенные здесь модели применимы далеко не ко всем случаям и носят частный характер (на память, не точно по тексту). Ну так зачем описывать модели, которые могут быть использованы для частных (по опыту) единичных случаев и называть это "Методологией оценки рекламной эффективности"?! Молодые, неокрепшие умы, могут неправильно понять! ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.08.2008 17:10 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Странник:
Цитата, автор DmitryDavydov:
Нет, большинство компаний не отслеживают эффективность рекламы. |
Большинство - это по числу (которые директ-мейлятся в основном, да вывесками рекламируются) или по объёму (Проктер энд Гембл)? |
Большинство (по объёму) измеряют эффективность рекламы либо на пилотных исследованиях, либо покупают соответствующие аналитические продукты у агентств (по крайней мере 90-100% компаний, которые тратят более $50-100 миллионов в год на рекламу могут потратить 1-2% бюджета на измерение эффективности). |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.08.2008 22:52 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
Цитата, автор IgorRudy:
Большинство (по объёму) измеряют эффективность рекламы либо на пилотных исследованиях, либо покупают соответствующие аналитические продукты у агентств (по крайней мере 90-100% компаний, которые тратят более $50-100 миллионов в год на рекламу могут потратить 1-2% бюджета на измерение эффективности). |
Вот о чём и речь. Тот же P&G, на сколько я слышал, без тестирования ролика на пробном рынке никогда его не пустит на общефедеральный канал.
Мелкие же компании... У них нет выбора и им приходится либо использовать то, что работает гарантированно, либо измерять эффект от всяких директ-мейлов, листовок и прочих средств. Если не измеряют, то вылетают в трубу. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.08.2008 00:03 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Странник:
Цитата, автор IgorRudy:
Большинство (по объёму) измеряют эффективность рекламы либо на пилотных исследованиях, либо покупают соответствующие аналитические продукты у агентств (по крайней мере 90-100% компаний, которые тратят более $50-100 миллионов в год на рекламу могут потратить 1-2% бюджета на измерение эффективности). |
Вот о чём и речь. Тот же P&G, на сколько я слышал, без тестирования ролика на пробном рынке никогда его не пустит на общефедеральный канал. |
Совершенно верно! Даже на нескольких пробных рынках тестируют и измеряют эффективность.
Когда я на Sears работал, мы тестировали ролики и измеряли эффективность даже если ролик выходил только на местном канале - иначе можно было получить негативную реакцию даже если агентству и топам ролик понравился (ведь у простого народа совсем другие вкусы, чем у маркетологов).
| Мелкие же компании... У них нет выбора и им приходится либо использовать то, что работает гарантированно, либо измерять эффект от всяких директ-мейлов, листовок и прочих средств. Если не измеряют, то вылетают в трубу. |
Либо пользоваться уже измеренными подходами. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.08.2008 00:10 | |
|
|
|
Постов: 9
Дата регистрации: 13.08.2008 |
| Получается, что динамику до и после РК отслеживает меньшинство? Точнее, только крупные брэнды. У мелких компаний остается только возможность (в силу ограниченности средств)исследования пилотного выпуска рекламной продукции на местном же рынке. для: IgorRudy© совершенно верно, ведь мнения руководителя и специалистов по рекламе (если уж и совпало, то великое счастье), то не факт что эти мнения совпадают с ЦА. А значит, все таки нужны исследования... но только в том случае, когда бюджеты на РК достойные. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.08.2008 10:39 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Actor:
для: Lolipopa© Вынужден предупредить Вас, что DmitryDavydov© высказывет тут исключительно свое личное предположение. Никаких данных о том, что происходит в большинстве компаний у Дмитрия нет, а свой вывод он делает на основании двух "доказательств" - он работал в какой-то американской микробиологической фирме и не видел как там оценивается эффективность маркетинга (рекламы в частности). Второе основание - лично Дмитрий, "если бы был директором", делал все не так, как по его представлению делают все другие. Но повторюсь - как на самом деле обстоят дела в большинстве компаний, он представления не имеет.
для: DmitryDavydov© Вы высказали свое мнение по вопросу, спасибо. Но в дальнейшем очень прошу Вас дать высказаться и другим. Если Вы опять будете заполнять тему повторами своего "маркетинг не работает" и "все идиоты", я буду вынужден удалять эти посты как флейм.
Модератор раздела. |
Вы модератор, вам палками бить, но, уверяю, никаких намерений нарушать правила у меня нет. И, при том, что я действительно высказывают исключительно собственное мнение, есть хотя бы теоретическая возможность, что я-то как раз в силу роли отстраненного наблюдателя вижу картинку более объективно.
Теперь по сути вопроса. Для того, чтобы измерять эффективность рекламы, такая цель должна ставиться ИЗНАЧАЛЬНО. К примеру, в рекламе Эльдорадо почти всегда есть временные ограничения, рекламируется конкретный товар, и так далее. Таким образом достаточно просто отследить, как реклама влияет на посещаемость магазинов, сколько людей купили рекламируемый товар, сколько людей купили что-то еще в дополнение, как изменился средний чек и так далее (можно даже вычислить, играет Галыгин какую-нибудь роль или нет).
Если бы Эльдорадо начала давать рекламу "Эльдорадо поздравляет город Москву с днем города", то никак никакую эффективность измерить было бы нельзя. Поэтому если такая задача сразу не ставиться - а это видно по самой рекламе, то вы в пролете.
Момент второй. Зачастую люди подменяют реальные измерения эффективности рекламы эфемерными. Ну, к примеру, показать разные виды ролика фокус-группе и спросить "какой лучше?". Или идут измерения "узнаваемости ТМ" до и после рекламы. К примеру, узнаваемость ТМ выросла с 19 до 24% - и это сразу объявляется эффективной рекламой. Понятное дело, что если продажи не растут (что обычно и бывает), то это всего лишь измерение того, сколько людей видели и запомнили, что даже рядом не стояло с вопросом эффективности рекламы, где цель одна - повышать продажи.
Почему так происходит? Я уверен, что это вопрос мотивации. У сестры моей жены был бойфренд - владелец рекламного агентства. Они занимались BTL. Каждый раз они писали отчеты и, удивительное дело, абсолютно все отчеты были положительными. Ни одного объективного отчета (девочки откровенно скучали, супервайзор потом забрала себе остатки сувенирной продукции, и ваши деньги были выкинуты на ветер) я не видел.
Люди в рекламной индустрии зачастую незрелые. У них романтические взгляды на рекламу, которая почему-то всегда обязана работать. Им трудно психологически честно себе сказать - да, то, чем я занимаюсь не имеет никакого эффекта. Их мозг требует оправданий, иначе у них крыша поедет от когнитивного диссонанса.
Еще хуже становится, когда начинают требовать отчеты. Тебя оценивают по отчетам и, хотя лучше честно писать, что ничего не сработало и искать то, что будет, люди фантазируют в отчетах, чтобы прикрыть жопу и оправдать свое содержание. Это имеет место и во внутренних отчетах перед начальством, и в отчетах агентств.
Эта проблема не является исключительно рекламной. Ровно то же самое я видел с грантами в науке. Ровно то же самое мы видели с фальсификацией отчетности публичных компаний в США. Хотя все говорили про Энрон, который бог когда был, в прошлом году 1200 компаний были вынуждены restate earnings - написать новые отчеты. То есть вранье есть феномен массовый.
Увы, не соглашусь, что ситуация с отслеживанием эффективности рекламы хорошая. Ничего подобного. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.08.2008 10:45 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор Lolipopa:Получается, что динамику до и после РК отслеживает меньшинство? Точнее, только крупные брэнды. |
Нет, не получается. Динамику чего? Продаж? Обращений? Исполнения ген директором супружеского долга? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.08.2008 11:15 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Lolipopa© "Большинство", "меньшинство" - это бессмыслица. Ни вы, ни я, ни Дмитрий не могут сказать какую долю занимают компании, которые отслеживают эффективность РК. Да и в принципе от такого обобщения пользы ноль. Единственно что можно сказать о температуре по больнице - она у всех разная. Выводить же среднюю (у большинства) - полная ерунда. Измерения проводят и большие, и средние, и маленькие. Но разные измерения. У них и кампании-то разные. Заказывать фокус-группы для тестирования модуля в местной газете - безумие. Но элементарно отслеживать откуда приходят звонки и как изменяются продажи до, во время и после РК - это под силу любому.
для: DmitryDavydov© Вы опять начинаете воевать с ветряными мельницами... Никто не отрицает, что закладывать измеримость эффекта в рекламу лучше, чем этого не делать. Безусловно анализировать структуру и динамику продаж правильнее, чем этого не делать. Еще правильнее быть богатым и здоровым, а бедным и больным - глупо. И что? Из этого Вы делаете вывод, что знаете об этом только Вы, а все остальные дети неразумные? Увы, Дмитрий, все не так просто. Начиная с того, что посчитать влияние Галыгина на продажи Эльдорадо можно с противоположными итогами, а у рекламы "Эльдорадо поздравляет Москву с днем города" может быть весьма существенный эффект в виде снижения расходов на "контакты с администрацией города".
Влияние на продажи... Как системный администратор корпоративной сети влияет на продажи? Очень существенно. Но продажи могут провалиться и не по его вине. Поэтому измерять качество его работы в росте прибыли не совсем справдливо. Он не совляделец предприятия, а продает предприятию свою квалификацию. И получает деньги за свой труд, а не за то, как с результатом его труда распорядится владелец бизнеса. Поэтому сисадмину платят не за продажи, а за стабилную работу сети. Почему реклама должна расплачиваться за ошибки в ассортименте, ценах, дистрибуции, лень продавцов и т.д.? У рекламы есть своя задача и результат. Что сделают с этим результатом потом - это уже другой вопрос. Ваша идеология хороша для предприятий из полутора человек, когда все очевидно, просто и элементарно - купил, предложил, продал. Увы, в большинстве случаев все несколько сложнее. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.08.2008 11:23 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
