 |
|
|
 |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| То, что у Равшана есть какая-то цель и он далеко не просто так открыл эту тему в Общем, было понятно сразу. ;) Вот какая...? :) |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   11.07.2008 15:02 |  |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: hvn©
Да, кто ж его поймет. "Восток дело тонкое!" (с)  |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 15:19 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: hvn©
Просто попытка дать людям возможность задуматься о том, как действительно работает то, что они делают и замеряют.
Вот Bal©, например, насколько я понимаю твердо стоит на эконометрической основе: замеряем рост знания марки, замеряем продажи, соотносим с рекламным давлением. (Гипотеза #1, хоть он в этом и не признается :) ).
Но судя по опыту, реклама не всегда приводит к росту знания марки. А рост знания марки не выливается в продажи. (Не далее как сегодня смотрел ежедневные данные по продажам сотовых тарифов и видел, как кривые подключений у двух тарифов практически сливались, при этом один поддерживался в СМИ безумными весами, а другого в эфире не было вообще.) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 15:25 | |
|
|
|
IMHO, только IMHO и ничего кроме IMHO
Постов: 104
Дата регистрации: 04.03.2005 |
для: Bal© Внимательно перечитал Ваш пост. Хорошо, давайте сформулируем вопросы таким образом:
Аксиома - реклама (коммуникация с целью продать товар) воздействует на аудиторию. Воздействие это многопланово, но в данном случае нам интересны лишь те эффекты, которые способны повлиять на факт покупки (в конечном счете - ROI). Требуется установить связь между формой и содержанием коммуникации и конечной целью. Отсюда последовательность вопросов:
1. Можно ли свести комплекс непосредственных эффектов рекламы к "спонтанному знанию марки"? Или существуют другие важные эффекты, влияющее на последующую конвертацию затрат на рекламу в доход предприятия?
2. Какими свойствами должно обладать рекламное сообщение для возникновения факта воздействия (эффективного в маркетинговом смысле)? Можно ли и как измерять эти свойства ДО факта коммуникации.
3. Какой механизм связывает непосредственные эффекты рекламы и факт покупки? Вообще эта связь может быть вычленена и измерена отдельно? Или единственное что возможно - констатация синергетического эффекта (замер "пост кампейн", "до-после")?
4. Корректным ли является прямая связка эффекта рекламы (спонтанное знание марки - условно, пока ;) ) и экономической эффективности бизнеса.
(Этот вопрос, возможно, лишний в данном контексте - это расширение до размеров вселенной... Может сначала с первыми разберемся?)
И сразу по "спонтанному знанию" как единственному эффекту рекламы - приняв этот посыл, мы автоматически признаем несущественной коммуникацию с целью повторных покупок, удержания, лояльности и т.д.
Знание УЖЕ есть = реклама не работает? |
|
--------
Все сказанное и написанное является личным мнением автора, может не совпадать с мнением любых иных авторов, и может быть ошибочным. Автор не несет никакой ответвенности за любые последствия, наступившие в результате использования его мнения. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 15:27 | |
|
|
|
Постов: 568
Дата регистрации: 20.12.2007 |
Реклама формирует знание и отношение к объекту (в широком смысле слова "объект"). Собственно, так она и работает.
Нужен ли вам этот объект, купите ли вы его в первый или в сотый раз, рекламисту знать не обязательно. Поэтому измерить и оценить можно только коммуникативный эффект, то есть именно тот результат, который исключительно рекламой и достигается. Экономический эффект может быть связан с коммуникативным, а может и нет. Реклама - двигатель, но без колес и всего остального. Если реклама сформировала знание не у тех кому нужно или выработала не то отношение, которое хотелось бы - это не значит, что она не работает. Просто в этот двигатель залили не тот бензин. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 15:32 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Антрек:
для: Bal© Внимательно перечитал Ваш пост. Хорошо, давайте сформулируем впросы таким образом:
Аксиома - реклама (коммуникация с целью продать товар) воздействует на аудиторию. |
А вообще-то тема начинается с сообщения, где под вопрос ставится и та самая аксима, с которой начинаете вы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 15:40 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор Равшан:Но судя по опыту, реклама не всегда приводит к росту знания марки. |
Именно поэтому я употребил термин "знание предмета рекламы", а не "знание ТМ". Это, кстати, снимает проблему в последнем абзаце поста Антрека. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 15:48 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор Антрек:
для: Bal© Внимательно перечитал Ваш пост. Хорошо, давайте сформулируем впросы таким образом:
Аксиома - реклама (коммуникация с целью продать товар) воздействует на аудиторию. |
А вообще-то тема начинается с сообщения, где под вопрос ставится и та самая аксима, с которой начинаете вы. |
Мне кажется, совершенно напрасно. ЛЮБОЕ совершенное действие вызывает эффект. ВСЕГДА. Другой вопрос величины этого эффекта. Он может быть заметен и тогда мы говорим "эффект есть!". А может быть столь мал, что не заметен и мы говорим "эффекта нет!". Но это зависит не от природы данного явления, а нашего о нем представления. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 15:52 | |
|
|
|
IMHO, только IMHO и ничего кроме IMHO
Постов: 104
Дата регистрации: 04.03.2005 |
для: Равшан© Не совсем так (извините)... Строго говоря, это именно аксиома. Любое информационное событие, частной формой которого и является реклама, неизбежно оказывает воздействие на реципиентов. Только если они не страдают полным аутизмом (да и то, спорно - отсутствие ожидаемой реакции не означает отсутствие факта воздействия).
Реклама воздействует хотя бы как просто шум. Вопрос, как мне кажется, в другом: воздействует ли реклама нужным, в маркетинговом смысле, образом. Другими словами, есть ли у рекламы, среди прочего и неизбежного, измеряемое воздействие, способное повлиять на покупательское поведение. Как-то так... ;)
Опять же, следуя за практическим подходом, предложенным Bal©, сам по себе эффект (абстрактный) нам не интересен. Ведь есть же воздействие и реакция типа обсуждений на форумах, победы на конкурсах, использования в КВН и критических статьях разного рода Гуру... Но мы ведь не об этом? ;) Поэтому, опять же, вполне допустимо (ИМХО) признать сам факт воздействия - аксиомой, и сосредоточиться на вопросе имеет ли это воздействие маркетинговый (экономический) смысл/значение... и когда... |
|
--------
Все сказанное и написанное является личным мнением автора, может не совпадать с мнением любых иных авторов, и может быть ошибочным. Автор не несет никакой ответвенности за любые последствия, наступившие в результате использования его мнения. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 15:58 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для Антрек:
Согласен, согласен. Но, мне кажется, вы слегка забегаете вперед. Давайте пока не будем о лояльности и прочем :)
Действительно это целый комплекс вопросов. Только давайте по порядку :)
/***/ |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 16:07 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Вся проблема заключается в том, что это тот самый случай, когда зафиксировать само событие (контакт с рекламой) нельзя. Он происходит в голове (вероятнее всего) у человека. "А голова - предмет темный и исследованию не подлежит!"(с) Вся эта ломка копий происходит из-за того, что мы вынуждены фиксировать "инверсионный след" (вот черт, прилипла фраза! :) ) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 16:11 | |
|
|
|
Постов: 310
Дата регистрации: 28.06.2007 |
Недавно прослушивал книгу Сета Годена "Фиолетовая корова". Так вот там пишется, что реклама хорошо работает при условии, что продукт выдающийся, люди используют рекламу как источник информации, после того как услышали о продукте от знакомых или прочитали о нём в газете или на выставке. Если ты такой же как и все то реклама будет работать не так эффективно как допустим в 90-е.
Смысл в том, что нужно уделять внимание инновациям и прямой рекламе. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 17:47 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Okinavo©
А с чего Вы взяли что реклама вообще работает? есть знаете ли много версий, и не только у Сета Годена  |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 11.07.2008 18:49 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Я думаю, что обсуждать эту тему "вообще", т.е. без хоть какой-то конкретики - это... круто
Получается, что все равно:
продукт вы продаете или услугу,
на B2C рынке или B2B,
рекламируете его по ТВ или Директ-маркетинг+спецСМИ+интернет,
решаете информационные задачи или, не дай бог, имиджевые
рекламируете лидера рынка или 3-ю фирму... с конца
рекламируете на конкурентном рынке с высоким клаттером или в нишевом сегменте
и т.п. еще штук 10 строк
По моему нельзя дать ответ на вопрос "как работает реклама" без рассмотрения конретных характеристик ситуации. Даже если взять самый распространненый случай про FMCG и медиаплан с 60% долей бюджета на ТВ, то все равно общего ответа не будет. Хотя... думаю, реклама работает :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 18:59 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
Когда-то давно-давно (сейчас уже не уверен, что это правда), не помню сейчас и где, читал о том, что некий топ манагер в Кока-кола выдвинул идею, что для кока-кола реклама не важна, что бренд продаёт уже сам себя, по инерции. Сказано -сделано, убрали рекламу, продажи резко упали.
Если это и правда было, то реклама работает? :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 19:07 | |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
Дискурс постепенно приобретает демагогический налет с казуистическим оттенком. Если продолжать дискуссию в том же ключе, она постепенно сведется к замеру длины и толщины айпи участников. :)
Копий на этом поприще сломано немало, и однозначных выводов нет. К примеру, Сержио Зимен в своей работе "Бархатная революция в рекламе" довольно убедительно и аргументированно доказывает, что объем продаж (экономическая эффективность) не находится в прямой зависимости от известности марки (коммуникативная эффективность). В качестве одного из примеров он ссылается на историю противостоянии двух брендов - coca-cola и pepsi-cola. После того как Пепси сделала акцент на молодежной аудитории, ее доля рынка начала расти. Но когда примерно то же самое проделала Кока, результат оказался противоположный ожидаемому. Вывод отсюда: в условиях конкуренции, правильно сформулированная и таргетированная концепция, при равных рекламных возможностях, способна поднять объемы продаж в разы и отвоевать у конкурента значительную долю рынка.
Другими словами, в рекламной коммуникации первичен вопрос "ЧТО", а вопрос "КАК" - вторичен.
Вывести сколь-нибудь "рабочую" формулу расчета экономической эффективности рекламы практически невозможно хотя бы по той причине, что повышение этой самой эффективности может происходить не благодаря вашим маркетинговым усилиям, а из-за просчетов конкурентов. То есть, грубо говоря, пальцем не пошевелив ради продвижения своего продукта, вы можете получить рост продаж за счет необдуманных маркетинговых телодвижений конкурентов, в результате которых потребитель станет переключаться на вашу марку. В этом случае при разработке формулы придется учитывать такой параметр, как "неэффективность", а это уже нонсенс. |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 19:12 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Tyktyk©
Было-было, я тоже что-такое где-то читал:) или что-то подобное...В общем, то ли они тулуп сперли, то ли у них...
Хотя если по теме - сильно как-то абстрактно звучит "Как работает реклама" - это из песни "Какая реклама эффективна", "Какая частота контактов эффективна", и т.д и т.п.
Придется судя по всему верить что реклама работает:) хоть как-то, но работает |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 19:16 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Dexter©
Я потрясен.
"Вывести сколь-нибудь "рабочую" формулу расчета экономической эффективности рекламы практически невозможно хотя бы по той причине, что повышение этой самой эффективности может происходить не благодаря вашим маркетинговым усилиям, а из-за просчетов конкурентов. То есть, грубо говоря, пальцем не пошевелив ради продвижения своего продукта, вы можете получить рост продаж за счет необдуманных маркетинговых телодвижений конкурентов, в результате которых потребитель станет переключаться на вашу марку." - хотелось бы примеров каких-нибудь, а то все как-то печально. У Пепси ведь доля рынка росла не из за просчетов Коки, а из за своей удачной стратегии... |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 19:20 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: AKM©
Самое забавное, что не далее как вчера, меня вопросили. Миша, а вот то вся эта реклама в журналах и вообще (неопределённое помахивание рукой в воздухе) во это всё работает?
Ответ.
1) сложно сказать, но...
2) не могу замерить, так как манагеры байкотируют моё желание отслеживать откуда приходят звонки (тут надо понимать, что давление и административные меры в руках вопрошавшего, собственно, одна из задач, по должности, и не единажды озвученное мной енто тайное желание)
3) давай прикинем, что будет, если мы НЕ будем давать модульную рекламу...
- нас забывают
-беспокоятся клиенты что случилось
- конкуренты рекламу дают а мы нет
ответ:
неопределённый взмах рукой
Вот ведь, чёрт его знает почему, но без рекламы, точно ничего не будет, или будет, но существенно меньше. При этом, следует понимать, что с рекламой может быть больше, но не существенно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 19:58 | |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
для: AKM©
"а то все как-то печально"
А никто не обещал, что будет весело.
Доля пепси росла в том числе благодаря просчетам коки. Когда кокакольцы, решив пойти по пути пепсикольцев, обративших в свою веру "новое поколение", стали заманивать потребителя "новизной" и заменили обычную коку на "new coke", сменив при этом слоган (т.е. фактически провели ребрендинг) - продажи начали сокращаться. В судорожных попытках укрепить пошатнувшиеся позиции, на рынок были выведены diet coke и даже coca-cola II - мертворожденные ТМ, ибо все они в восприятии потребителя уже не были старой доброй "real thing". Только потеря заметной доли рынка образумила маркетологов коки - и все вернулось на круги своя (в плане позиционирования, но не объемов продаж). |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 20:18 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
