 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Предлагаю обсудить аргументы в пользу той или иной теории о том, как работает реклама.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
для: Равшан© у меня вообще формируется мнение, что реклама как явление интересует тех, кому эта реклама не предназначена как покупателям просто из-за недоступности им рекламируемого товара из-за его цены.
Те, кто в состоянии что-то купить ориентируются не на рекламу,а на предложение на момент посещения магазина. Роль рекламы в окончательном решении имеется, прежде всего в формировании цены, но эффекты эти неосознаваемы и не являются результатом какой-либо активной ментальной обработки рекламных сообщений. |
Цитата, автор Винопивец:
для: Михаил Дымшиц© Угу. Реклама интересует завистников и профессионалов в ней. Первые не могут купить, вторых а) мало; б) большая их часть одновременно и завистники и в) в реальных покупках все равно ведут себя относительно рекламы разнообразно. |
Существующие гипотезы о том, как работает реклама:
1. Реклама привлекает новых клиентов: увидел, заинтересовался, купил. Вариант "ЭЧ": есть какое-то количество контактов, после которого человек точно купит этот бренд. Вариант "рисенси": люди замечают рекламу, когда у них есть потребность в рекламируемом продукте.
2. Реклама работает на удержание старых: рекламу замечают только те, кто уже пользуется этим брендом, а пользоваться они начинают из-за не-рекламных факторов. Более того, когда люди замечают чужую рекламу и она им нравится, они склонны приписывать ее "своему" бренду.
3. Реклама не работает: люди пробуют продукт и впоследствии потребляют его из-за не-рекламных факторов, рекламу они стараются не замечать, и реклама интересует только тех, кому она не предназначена (те, кто не может купить рекламируемый продукт; те, кто ее делает; и наверное дети).
Есть ли еще гипотезы?
Какие есть аргументы в пользу той или иной гипотезы?
Сможем ли мы выявить бесспортно наиболее вероятную или придется продолжать верить кто во что горазд? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   11.07.2008 11:07 |  |
|
|
|
Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007 |
для: Равшан©
Я бы наверное выделил сначало две противоположенные группы.
1. Люди - реагирующие на рекламу всегда.
2. Люди реагирующую на рекламу, когда есть потребность в продукте.
1-ая группа может, реагируя на рекламу всегда, увести основную массу людей от рекламируемого продукта.
Так реклама сыра. "Нет сынок - это фантастика" Заставляет говорить и думать о паралелльных мирах. Но недостаточная информация о паралелльных мирах приводит к тому, что люди начинают задумываться о загробном мире. В результате покупки совершают не сыра, а водки(чтобы забыться). При этом включается сарафанное радио и за покупку водки агитируется ближайшее окружение.
2-ая группа, когда нет потребности в продукте, резко отрицательно реагирует на рекламу и если видить продукт, который четко позиционирует, как конкурент рекламируемому, то покупает его. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 11:37 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
для: Равшан© 3-е точно нет. Мы живем в мультимедийном мире и любая информация, попадающая в наше поле зрения, в той или иной мере изменяет наше сознание и соответственно влияет на поведение (в т.ч. и покупательское).
Вообще, я бы не стал говорить о "продукте". Все-таки реакции и поведение людей сильно отличается для продуктов массовых, селективных и эксклюзивных... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 11:47 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: hvn©
Могу ли ввести как гипотезу:
4. Работоспособность рекламы зависит от категории рекламируемого продукта? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 11:55 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| для: Равшан© Ну я бы скорее говорил не о категории продукта, а о поведенческих аспектах. Насколько данная категория, а точнее потребность, которая ей удовлетворяется, значима для усредненного человека. Какая часть сознания занята данной проблемой. Отсюда напрямую зависит готовность человека реагировать на соответствующую информацию... Как-то так... Впрочем, я не психолог. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 12:00 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Равшан© Спасибо за хорошую тему! Вот только думаю, что все равно мы обречены верить кто во что горазд... По очень многим причинам, в том числе далеко выходящим за рамки самого широкого понимания маркетинга... Но протестировать собственное понимание очень полезено.
Собственно, по теме. Не могу не придраться к принципиальной невозможности существования бесспорной теории. Тем более - "наиболее вероятной". Теория всегда будет лишь пытаться описать реальность, но не будет с ней идентична. Это как рисунок - иногда контур дает более существенное представление о предмете, чем "картна маслом". И всегда есть возможность описать явление иным способом, для данных условий точнее передающим суть реальности... Но теория - теорией, а практика всегда шире...
Главная проблема в определении как работает реклама - она работает по-разному. Разные товары, разные условия (включая форматы самой рекламы), разные реципиенты и разные задачи. Если все это обобщать, то приходится или "забывать о малозначимых" (т.е. обсуждать исключительно телек и FMCG абсолютно стихийного выбора) или неизбежно признать, что реклама работает точно также как и любая другая социальная коммуникация... Ибо ничем существенным реклама от любой другой информации, распространяемой от одного человека к другому, не отличается... ИМХО.
Что касается пунктов. Исключительно личное мнение:
1. Реклама может привлекать новых клиентов. Но тут нет зависимости прямого, механического, толка. "Определенное количество контактов" это не число повторных контактов (я тебе пятый раз говорю - КУПИ!), а уровень реальной доступности сообщения, которое с некой вероятностью гарантирующее, что "возможность увидеть" конвертируется в "увидел" (т.е. заметил, посмотрел и понял сообщение). Это вообще общая беда - путаница со статистическими и вероятностными цифрами. Если ролик был показан 10 раз, это не означает, как думают многие, что будущий клиент увидел его 10 раз. С каждым повтором увеличивается вероятность, что его "прочтет" некторый процент аудитории. И разница между вариантами исключительно в том, что когда потребность уже есть, вместо обороны от лишней информации включается поиск этой информации...
2. Реклама может работать на удержание. Но далеко не всегда это возможно, эффективно или оправдано.
3. "Большинство рекламы не работает" (с) А.П.Репьев. И это, по всей видимости, именно так. Слишком многое работает против - от "мысль изреченная есть ложь", до "хотели как лучше, получилось как всегда"...
Подробнее - позже... ;) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 11.07.2008 12:03 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
«То-ли лыжи не едут, то-ли я …» (с)
Все, здесь написанное – здорово, для обсуждения на очередном пикнике состава с водочкой, шашлычками и последующим мордобитием, бо, употреблено слово «вера».
Я, как старый прагматик, этим словом не грешу, ибо ни во что не верю. Я просто знаю или не знаю.
Обсуждение верований тов. Репьева, Дымшица, Кругмана и прочих любителей голословных утверждений, подкрепленных только «святой верой в собственную непогрешимость», мне неинтересно.
Так, что предлагаю перейти к нормальной дискуссии, в рамках адекватных терминов.
Не, если многоуважаемые участники форума хотят потрындеть и поругаться в конце, то ради бога! Я просто отойду в сторонку.
Итак:
Адекватная терминология (общепринятая, кстати).
Существуют два эффекта рекламы.
1. Коммуникативный
2. Экономический
Практика показывает, что возможна конверсия первого во второй (надо отметить, что обратная связь тоже существует, но мы ее не рассматриваем)
Оба эффекта измеряемы «пост компэин».
Правильно поставленный вопрос:
Каковы подходы к определению коэффициента конверсии7
Для ответа на этот вопрос, необходимо предварительно договориться, в каких величинах измерять оба эффекта.
Как предложение.
За величину, отвечающую за Коммуникативный эффект принять – «Спонтанную Известность марки» (без подсказки)
За величину, отвечающую за Экономический эффект – «ROI» (коэффициент возврата инвестиций).
В этом и только в этом ключе дискуссия грозит нанести реальную пользу.
:) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 13:13 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| для: Bal©Ну с вышеприведенным спорить глупо! И....? :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 13:27 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: hvn©
Я просто добавил одну из рабочих гипотез трем не гипотезам топикстартера. :)
Повторюсь. Просто этот подход может привести к продвижению в понимании, а подход предложенный топикстартером только к дискуссии "о количестве ангелов помещающихся на кончике иглы". |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 13:38 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Bal:
Итак:
Адекватная терминология (общепринятая, кстати).
Существуют два эффекта рекламы.
1. Коммуникативный
2. Экономический |
А можно развернуть: что означает каждый из этих двух эффектов и для чего они нужны? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 13:42 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Bal:
для: hvn©
Я просто добавил одну из рабочих гипотез трем не гипотезам топикстартера. :)
Повторюсь. Просто этот подход может привести к продвижению в понимании, а подход предложенный топикстартером только к дискуссии "о количестве ангелов помещающихся на кончике иглы". |
На самом деле, если вы не хотите говорить о верованиях, то вам нужно будет начать с доказательства заявления о том, что "Существуют два эффекта рекламы". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 13:45 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор Равшан:для чего они нужны? |
В каком смысле? Они есть и это объективная реальность. "Инверсионный след" рекламы. Для чего их измерять? Вроде тоже ясно. Не очень понятен смысл вопроса. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 13:46 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: hvn©
Мне непонятно, что такое коммуникативный эффект рекламы. Это показатель того, какое-то процент респондентов узнает рекламу после кампании? Ad awareness?
Если да, то и второй вопрос - зачем он нужен. Потому что если человеку не нужен продукт, то но он видел рекламу и запомнил ее, то что это нам дает? Зачем нам замерять таких эффект?
Да и вообще, принято сначала создать гипотезу того, как работает что-то, а потом пытаться искать разные замеряемые показатели в попытке либо подтвердить гипотезу, либо опровергнуть ее. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 13:56 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Равшан©
Я вроде по-русски писал :)
Цитата, автор Bal
Существуют два эффекта рекламы.
1. Коммуникативный
2. Экономический
|
Это гипотеза.
Как предложение.
За величину, отвечающую за Коммуникативный эффект принять – «Спонтанную Известность марки» (без подсказки)
|
иначе говоря Brand Awareness
Или я не понял ваших вопросов??? |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 14:04 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Равшан©
Еще подробнее. Если мы докажим наличие конверсии Brand Awareness в повышени прибыли предприятия, гипотеза верна. => эффект от рекламы существует. Если нет, гипотеза не верна. Будем рассматривать другие гипотезы.
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 14:09 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| для: Равшан©Коммуникативный (с Bal) эффект - это скорее изменение знания предмета рекламы, а не самого ее факта. Что это дает нам, мы не обсуждаем (пока). Это ужу прикладная задача продвижения конкретного продукта и попадания в цель. Мы говорим (в качестве гипотезы), о том, что: а.Эффект существует; б.Он может быть измерен. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 14:16 | |
|
|
|
IMHO, только IMHO и ничего кроме IMHO
Постов: 104
Дата регистрации: 04.03.2005 |
для: Bal© Боюсь, что разговор в предложенных рамках (коммуникационной и экономической эффективности), может быть точно такой же софистикой, как и обсуждение "верований". Само по себе привнесение в обсуждаемую проблему измерений и формул, ничего не изменяет в плане понимания причин произошедшего, так как является исключительно фиксацией и формализацией проявлений уже произошедшего факта. Это - свидетельства в пользу тех или иных верований, но не теория, объясняющая механизм явления, так как может ответить лишь на вопрос о количественной характеристике пост компейн, но не более того! Оба "адекватных эффекта" никак не затрагивает вопроса как работает реклама и как заставить рекламу работать! Измерения, в большинстве случаев даже не способны с абсолютной уверенностью указать на причинно-следственную связь измеряемого эффекта именно с рекламой. Они констатируют исключительно "после рекламы", что вовсе не является "в следствие"... Это очередной способ уйти от решения общей задачи, подменив её имеющимися ответами... Я понимаю, это неизбежность... Но факт остается - нет решения вопроса "как работает реклама", поэтому вопрос искусственно разбивается на сумму более "простых" для решения элементов, один из которых - измерение промежуточного коммуникативного эффекта. Второй - попытка привязать "вагончик" экономического эффекта рекламы к составу всего бизнеса...
Еще раз - я понимаю практицизм подхода, что имеет смысл говорить только о том, что можно измерить и посчитать, но все равно остается существенный вопрос - как сделать чтобы было что измерять? И тут остается (пока) только три варианта: верования, "делай как все" (анекдот про упавшего с дерева маркетолога) или "тупой" перебор вариантов...
Или я не прав? ;)
P.S. Но, по крайней мере пока, все согласны, что вообще реклама работает?  |
|
--------
Все сказанное и написанное является личным мнением автора, может не совпадать с мнением любых иных авторов, и может быть ошибочным. Автор не несет никакой ответвенности за любые последствия, наступившие в результате использования его мнения. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 14:18 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Bal:
Цитата, автор Bal
Существуют два эффекта рекламы.
1. Коммуникативный
2. Экономический |
Это гипотеза. |
Тогда тем более нужна расшифровка, потому что становится непонятной сама гипотеза. Гипотеза должна объяснять, каким обюразом реклама влияет на продажи. Соответственно, требуется демострация того, что "спонтанная известность марки" действительно влияет на продажу.
А что такое "экономический эффект" в рамках вашей гипотезы?
Как предложение.
За величину, отвечающую за Коммуникативный эффект принять – «Спонтанную Известность марки» (без подсказки)
иначе говоря Brand Awareness |
Кстати, думаю, что здесь необходимо будет показать причинно-следственную связь: реклама->известность, потому что возможна и другая связь: покупка->известность->замечание рекламы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 14:28 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Антрек©
Спасибо за более ясное изложение мысли. Респект! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 14:29 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Антрек:
для: Bal© Боюсь, что разговор в предложенных рамках (коммуникационной и экономической эффективности), может быть точно такой же софистикой, как и обсуждение "верований". ... |
Обязательно будет "точно такой же софистикой" если мои посты будут читать невнимательно. (в прочем, меня посетила мысль что Равшан© просто прикалывается, изображая из себя человека неспособного прочесть пост внимательно. Ну, что ж. В таком случае спишем тему в "глум")
PS с Вашими уточнениями я полностью согласен. :) И даже поражен, что восьмилетний мальчик способен столь здраво рассуждать |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2008 14:56 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
