 |
|
|
 |
|
|
|
| Основная задача маркетолога |
|
Постов: 23
Дата регистрации: 04.08.2006 |
Добрый день, коллеги! Я работаю маркетологом в небольшой сети магазинов техники и электроники, 5 магазинов в трех городах, Северо-Западный регион.
В отделе маркетинга я работаю одна, поэтому занимаюсь практически всем: разрабатываю и провожу рекламные кампании, занимаюсь исследованиями рынка по запросам внутренних клиентов, разрабатываю стандарты мерчендайзинга, занимаюсь оформлением торговых точек и так далее.
Компания существует 13 лет и имела стабильно высокие показатели, так как первая заняла рынок. Сейчас ситуация осложнилась: в город, где находится наши основные магазины ("дойные коровы") пришли за последний год 2 крупных конкурента (региональные сети, 11 и 17 в каждой сети) с площадями 1000 м2. Наша площадь составляет 700 м2 на основной точке и 240 м2 на дополнительной. И через год после открытия конкурентов мы начали чувствовать снижение выручек, пока незначительное, но по субъективным ощущениям - покупатели стали менее активные, сравнивают цены в магазинах и не так уже рвутся покупать, как раньше. Регулярно проводим акции со скидками и розыгрышами, но, честно говоря, эффект от них невысокий. Через полгода у нас открывается крупный федеральный конкурент на площадке 2000 м2.
Руководство ставит мне задачу: разработка продукта (под словом продукт понимается магазин формата 700 м2), интересного покупателю, далее задача не конкретизируется никак. Мы работаем на массовый рынок и поэтому сложно выделить целевую аудиторию, нашими покупателями являются все, кому нужна техника для дома или офиса, ассортимент сбалансирован по ценовым диапазонам 20% премиум, 60% средний, 20% эконом. В общем, мне нужно разработать концепцию продукта, обладающего яркими конкурентными преимуществами на нашем насыщенном рынке с одинаковым товаром и уровнем цен :(
Единственная здравая мысль после долгих раздумий - начать с исследования, заказать его в специализированной фирме, определить критерии выбора места покупки. С другой стороны, мы неоднократно проводили фокус группы и конкурентный анализ собственными силами, и всегда результаты - ассортимент, цена, профессионализм продавцов. И тут моя мысль начинает ходить по замкнутому кругу.
Может быть, кто-то из специалистов по рознице сталкивался с подобной проблемой и может натолкнуть меня на правильный путь?
Буду рада любым замечаниям, спасибо. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   15.05.2008 15:34 |  |
|
|
|
Постов: 37
Дата регистрации: 16.01.2008 |
Здравствуйте!
Быть может следует сменить формат? уйти из мидл в ап или наоборот в лоу сегмент.
мнение моё априори не профессионала, а человека разбирающегося в формате тт - с сетями национальными очень трудно бороться на их поле, вариант занять нишу, в которой они не работают. чтото типа элитных кинотеатров или типа того.
Ещё раз - это просто моё личное мнение |
|
--------
trademarketing.ru - портал о трейд-маркетинге |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2008 20:15 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Beka©
Очень сложная задача, особенно если у конкурентов рекламные бюджеты в 5-10 раз выше ваших.
Можно всегда попытаться выделить небольшой сегмент покупателей, который не интересен крупным конкурентам.
Иногда так же пытаются держать в ассортименте несколько эксклюзивные продуктов, которые можно купить только у вас (Aldi, Traders Joe и Whole Foods успешно применяли эту концепцию). В этом случае, покупатели, которые привыкли их покупать у вас, будут вынужденны заезжать к вам даже после открытия конкурентоных сетей.
Иногда вводят программы лояльности, и покупатели, которые уже имеют 10-20 тысяч поинтов на вашей программе и скоро получат бесплатный телевизор/двд и т.д. будут продолжать покупать у вас.
Часто вводят программу "социальной сети", когда покупатели получают дополнительные бонусы (поинты на карточку), подарки и т.д. когда приводят в магазин друзей и родственников и те делают покупку выше определённой цены. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2008 20:32 | |
|
|
|
Жжом нипадецки!
Постов: 1881
Дата регистрации: 19.07.2007 |
для: Beka©: такая задача есть и у ваших конкурентов - поверьте! Ваша задача - иная. Попробуйте создать схему лояльности, которую не в состоянии создать ваши конкуренты. То есть - поиграть на эмоциях тех покупателей, которые являются конкретно вашими. То есть - поймите: что же на самом деле интересно в вашей сети покупателям. Характеристики (по месту жительства, привязанностям, возрасту, кредитоспособности и т.п.) вы должны выделить сами - тут вам не помощник ни один гуру маркетинга.
IgorRudy© уже дал вам направление - дерзайте! Единственное, в чём он ошибся, так это - невозможность для вас стать эксклюзивными продавцами. И - объёмы не те и - количество ТТ слабовато  |
|
--------
Советовать вам что-либо без знания тонкостей - только вредить. Вникать в ваши тонкости - делать работу за вас ЦЫ: Bal © |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2008 21:49 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: Beka©
Задача у вас действительно сложная и труднорешаемая. Какие программы лояльности Вы бы сейчас ни придумали, поверьте, у сетевиков они уже есть, только пока в виде тузов в рукаве не реализованы в вашем регионе. Запас на будущее.
Когда подобная ситуация возникла у нас, компании пошли разными путями. До появления сетевиков было три "своих". Одни пошли по пути смены ассортимента полностью на цифровую технику. Исключили холодильники-пылесосы. Прибыли упали резко, компания на грани закрытия.
Вторая компания провела исследование и на его основе открыла массу небольших (по 200м) магазинов малогабаритной бытовой техники "у дома". Политика себя оправдывает уже в течение года. Суть ее в том, что они сэкономили на доставке (микроволновку и в руках до дома дотащить можно) и снизили цены. В центральной точке исключили из цены "бесплатную" доставку, и предлагают ее только как дополнительную услугу. Они взяли на себя сегмент покупателей, имеющий свои способы доставки.
Третьи на год затянули пояс, предоставив рассрочку на 12 месяцев за свои средства (не путать с кредитными программами сетевиков при участии банков). При этом удорожание составило 10-12%. Это было четыре года назад. Сейчас рассрочка стала длиннее (до 36 мес), но все равно выгоднее кредитов сетевиков. Про оборот не знаю, но количество точек сохранили.
UPD Ах, да! Еще один огромный недостаток, которым страдают в течение полугода-года после открытия практически все сетевики - это совершенно невнятное гарантийное обслуживание. Подумайте в эту сторону. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2008 21:52 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
Вдруг самому подумалось про гарантийное обслуживание. :)
Открывается абсолютно "независимая" ремонтная мастерская, в рекламе объявляющая, что осуществляет гарантийный и послегарантийный ремонт техники таких-то марок. И обязательная приписка: "Бытовая техника, приобретенная в магазинах "ХХХ" и "УУУ", гарантийному и послегарантийному ремонту в мастерской не подлежит".  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2008 22:06 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| Есть такая загадочная (почему-то) для большинства ритейлеров (особенно региональных) формула PPP. И все. Можно закончить с форматами, программами и прочим. Попал в нее - все хорошо. Не попал - хоть обпрограммься, ничего не поможет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2008 22:18 | |
|
|
|
человек - животное символическое
Постов: 177
Дата регистрации: 06.05.2008 |
задача действительно сложная, необходимо, может быть, просто безумное решение.
А что, например, если попробовать сделать на этих 700 метрах что-то типа дискаунтера? По принципу "Пятерочки" - когда в зале минимум отделки, вообще он похож на склад со стеллажами, на которых прямо в коробках стоит продукция. И делать цену (не демпингуя, на несколько пунктов) ниже чем в других сетях. Сравнивают ведь? Ну, пусть этот телевизор будет на 50 рублей дешевле, но кто сравнивает цены - должен увидеть. Мониторить конкурентов по цене обязательно! И антураж будет мощным психологическим фактором - если не тратятся на отделку, и прочую мишуру, значит - делают меньше накрутку.
Не рекламироваться. Но предпринять все возможное для того, чтобы по городу ходили слухи, что магазин N не тратит денег на рекламу, значит, не накручивает цену. Эти слухи надо стимулировать всеми силами.
При этом у потребителя не должно возникать ни тени сомнения, что это - туфта, и каков антураж, таков и сервис. Сервис (гарантийное обслуживание) должен быть безукоризнен, и, как раз, помещение, где принимают клиентов с вопросами по гарантийному обслуживанию, должно быть вылизано до неприличия! ну и отзывы, а они появятся только вследствие высококлассного и внимательного обслуживания.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 15.05.2008 22:22 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор cheshira: невозможность для вас стать эксклюзивными продавцами. И - объёмы не те и - количество ТТ слабовато |
Буквально на днях, знакомый (вледелец всего одного магазина эл. техники + небольшого дистрибьютора) рассказывал, что подписал эксклюзивный контракт с китайской компанией, которая будет эксклюзивно (только ему) производить до 1000 "ходящих" телефонов в год (патентованых в US - если их потеряешь дома - нажимаешь на кнопочку - и они сами наружу вылазят - крупные сети ими не заинтерсовались, т.к. маржа низка из-за высокой стоимости).
Подобные экслюзивы даже небольшие продуктовые магазины подписывали с небольшими производителями сыра во Франции (т.е. становились экслюзивными дистрибьюторами данного сыра в US).
Думаю даже небольшая российская сеть сможет найти экслюзивные контракты на поставки небольших объёмов эл. техники из Китая (например на alibaba.com) - здесь так очень многие делают. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2008 22:30 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 04.08.2006 |
для: Arsenij© Вы имели в виду product-price-place?
По расположению мы выигрываем, магазины находятся на центральных улицах с удобными подъездными путями. А что касается 2-х остальных моментов, первые 2 реально осуществимые задачи, пришедшие вчера в голову: 1. ввести систему еженедельных переоценок товара для блокирования ценовых акций конкурентов, и 2 - составить товарные матрицы конкурентов и проанализировать их слабые стороны, чтобы усилить свое предложение.
для: Brener© :( Вы совершенно правы, плохое гарантийное обслуживание убивает любую лояльность, часто слышу от участников фокус-групп, что постоянные проблемы с обслуживанием техники стали причиной того, что покупатель стал ходить в другой магазин.
для: IgorRudy© Спасибо за ссылку, очень интересный сайт.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2008 10:02 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| для: Beka© Вот-вот... Я ж говорю, что ритейлеры забывают :))) Place, place, and place. Все. Если в этом у вас все в порядке, то не обращайте внимания на участников фокус-групп. Они по большей части несут всякий бред :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2008 10:11 | |
|
|
|
Постов: 1067
Дата регистрации: 18.08.2006 |
|
--------
Учынее устнавоиил уидвиетьленйы фтак – всопритияе члеовкеом солва ен звасиит от проядак бувк внтури енго. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2008 10:18 | |
|
|
|
Постов: 1067
Дата регистрации: 18.08.2006 |
Цитата, автор Arsenij:
для: Beka© Вот-вот... Я ж говорю, что ритейлеры забывают :))) Place, place, and place. Все. Если в этом у вас все в порядке, то не обращайте внимания на участников фокус-групп. Они по большей части несут всякий бред :) |
Арсений, не всегда.
В регионах люди ещё готовы из-за 200-300 рублей разницы переться через весь город, с пробками там пока попроще. |
|
--------
Учынее устнавоиил уидвиетьленйы фтак – всопритияе члеовкеом солва ен звасиит от проядак бувк внтури енго. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2008 10:20 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 04.08.2006 |
| для: Arsenij© Позволю себе не согласиться. "Эльдорадо" в нашем городе находится далеко от центра, не в самом лучшем месте, тем не менее сочетание ценовой, ассортиментной и рекламной стратегии обеспечивает им стабильный трафик и продажи. А сейчас, с усилением конкуренции, начали закрываться небольшие несетевые магазины техники, которые просуществовали около 10 лет, и они располагались как раз-таки на центральных улицах. Большее значение приобретает площадь, позволяющая выставить максимально широкий ассортимент основных и сопутствующих категорий. А пробок у нас и правда немного :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2008 11:17 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
Цитата, автор Arsenij:
Place, place, and place. Все. Если в этом у вас все в порядке, то не обращайте внимания на участников фокус-групп. |
Arsenij©, Вы напомнили мне моего зампотыла в армии. Выходя под ливень, он придерживал рукой фуражку, прикрывался воротником от дождя и изрекал: "Нет никакого дождя. Всем строиться на плацу". :)
ТС обозначил реально существующую проблему, а Вы его уверяете, что у него все в порядке? Странно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2008 11:26 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
Цитата, автор IgorRudy:
Думаю даже небольшая российская сеть сможет найти экслюзивные контракты на поставки небольших объёмов эл. техники из Китая (например на alibaba.com) - здесь так очень многие делают. |
Игорь, практически все сетевики имеют под крылом такие собственные недорогие марки. У "Эльдорадо" это "Эленберг", у "Техносилы" - "Техно", У "Мира" - "Трио" (по-моему, но могу ошибаться). Региональные компании тоже вводят у себя подобную практику, но, скорее, не в виде УТП, а для того, чтобы не отстать от сетей. ИМХО, это не выход. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2008 11:34 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 04.08.2006 |
Цитата, автор Анатолий Павлухин:
Здравствуйте!
Быть может следует сменить формат? уйти из мидл в ап или наоборот в лоу сегмент.
мнение моё априори не профессионала, а человека разбирающегося в формате тт - с сетями национальными очень трудно бороться на их поле, вариант занять нишу, в которой они не работают. чтото типа элитных кинотеатров или типа того.
Ещё раз - это просто моё личное мнение |
Если вы имеете в виду сегмент hi-fi или hi-end, то большого оборота на них в городах с населением 60-120 тыс и средней зарплатой 16000-20000 не сделаешь, тем более что все крупные сети имеют отделы по дорогой аудио-видео аппаратуре. Мне кажется, ограничивать ассортимент определенным сегментом невыгодно, см. пример Brener©. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2008 15:18 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: Beka©
Нет, Анатолий не это имел в виду. В каждой категории техники есть upper-middle предложения. Например, Miele в стиральных машинах или Loewe в телевизорах. Вот именно на них и сосредоточиться. Да, там будет hi-fi, но только как часть ассортимента. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2008 15:28 | |
|
|
|
Постов: 37
Дата регистрации: 16.01.2008 |
именно об этом я и написал. лоу сегмент и аппер сегмент.
кстати, может стоит подумать о расширении сегмента ( к примеру разными гаджетами: мп3 плеерами, навигаторами и тд)? |
|
--------
trademarketing.ru - портал о трейд-маркетинге |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2008 16:37 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 04.08.2006 |
для: Brener© У нас получится такой "магазин для богатых". Интересно, в свое время мы, наоборот, сократили в ассортименте долю товара премиум-сегмента, такого как Miele. Потому что, к сожалению, холодильники ценой от 80000 имеют 90% шансов превратиться в неликвид, занимать площадь 2 месяца, потом уйти на распродаже с потерей торговой наценки и, соответственно - компания теряет прибыль. Такую технику мы возим по индивидуальным заказам, так как клиентов, которые могут себе позволить премиальные бренды, немного, в основном это руководящие сотрудники нефтяных и газовых компаний. Кстати, многие из них предпочитают покупать в Москве - считают, что там дешевле и больше вариантов выбора. Так что моя задача - конкурировать именно в массовом сегменте, где наибольший оборот и количество покупок.
для: Анатолий Павлухин© Все эти категории представлены в ассортименте. Персональное аудио, носители информации, съемные диски всякие, системы навигации... Все есть у нас :) Я уже писала, что сейчас я буду проводить сравнение товарных матриц с конкурентами, может быть действительно, какие-то категории и ценовые сегменты не наполнены, но это покажут только цифры. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.05.2008 18:10 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
