 |
|
|
 |
|
|
|
| а не собрать ли нам "музыкальную коллекцию" мотивов? |
|
человек - животное символическое
Постов: 177
Дата регистрации: 06.05.2008 |
Не буду загоняться сразу в рамки каких-то конкретных случаев и ситуаций. В данном случае хотелось бы развить именно "общую" тему, связанную с проблемами "среднего класса бизнеса". Представьте себе предприятие по фамилии "Иванов", действующее на территории города-миллионника, с месячным рекламным бюджетом 500-800 тыс рублей, действующего на розничном рынке, и рекламным бюджетом которого распоряжается (боже, и такое случается :)) живой человек, со своими пристрастиями, стереотипами, опытом, картиной мира. Предприятие может пользоваться всем набором предлагаемых на рынке рекламных каналов (пресса, ТВ, радио, наружка, интернет), и размещаться как через рекламные агентства, так и заключать договора напрямую с СМИ.
Вопрос: что может мотивировать это предприятие (и бюджетораспорядителя) на выбор поставщика рекламных услуг?
Понятно, что за этот бюджет могут сражаться несколько рекламных агенств (конкурирующих между собой), а также отделы продаж СМИ (конкурирующие друг с другом и с рекламными агентствами). От обилия предложений, попросту говоря, может уехать крыша. Уточнение вопроса: какие факторы могут сыграть решающую роль при выборе контрагента?
Например, объективные (факторы):
- попадание в ЦА
- максимальный охват аудитории
- минимальная цена контакта
Субъективные (мотивы):
- дают скидки
- понимают с полуслова
- просто хорошие люди 
Чего хочется: составить максимальный свод таких вот результирующих факторов, причем, не с академической дотошностью, а именно с позиции представителя рекламодателя как человека со своими задачами, вопросами, проблемами, стереотипами и "тараканами". То же и с рекламистом.
Уф, кажется сформулировал |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    06.05.2008 22:31 |  |
|
|
|
ВИНО, ЖЕНЩИНЫ И ПЕСНИ
Постов: 3692
Дата регистрации: 24.01.2008 |
Из собственной практики знаю, что адекватного покупателя, точнее заказчика, рекламы очень хорошо мотивирует профессиональное (но не заумное), доходчивое и ненавязчивое объяснение ЧЕГО ЖЕ ЕМУ ВСЕ-ТАКИ НАДО.
А вообще факторов - море. Как объективных, так и субъективных. На эту тему книгу писать нужно. |
|
--------
"СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ" (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.05.2008 23:07 | |
|
|
|
Постов: 37
Дата регистрации: 16.01.2008 |
| тут забыли один очень и очень важный стимул, для заключения договора с РА.... ну Вы меня понимаете я про него промолчу, что бы не быть очередной раз обплёваным)))) ;) |
|
--------
trademarketing.ru - портал о трейд-маркетинге |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.05.2008 23:24 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Анатолий Павлухин© Да чего Вы кокетничаете? Про откаты хотите сказать? Америку не откроете. Только вот не сводится к ним в большинстве случев тема. Увы. Откаты были, есть и будут. Но не они определяют конкурентность. Мало того, что не все и не всегда берут, так и преимущества это не дает! Откат в состоянии дать практически любой. Правда есть агентства принципиально откаты не предлагающие. Они просто знают что именно делает их конкурентными и используют свою уникальность.
Да и речь в теме идет о среднем бизнесе. Значение откатов максимально в крупных организациях и падает практически до нуля в малом бизнесе. Кому Вы будете предлагать откат, когда заказчиком (покупателем) является владелец? Предожение отката в этом случае - критическая ошибка. Можно легко клиента вообще потерять...
для: Mythos© Перечисленные Вами попадание в ЦА, максимальный охват и цена контакта - факторы выбора канала коммуникации, но не агентства (посредника). В этом очень частая ошибка. Агентство продает не канал коммуникации (исключение отделы продаж СМИ), а совсем другое - время и управление рисками. Агентство среднему бизнесу нужно для того, чтобы делегировать ему часть своих функций, так как самостоятельное их выполнение забирает больше ресурсов, главным образом времени (оплаты труда специалистов). Агентство может экономить на объемах, выполняя типовые задачи. Пример. Кафе нужно меню. Для того чтобы его сделать, можно:
1. Сделать дизайн самостоятельно, напечатать в типографии. Время на макет (условно) 10 ч. Риск что макет не смогут качественно напечатать 90%, риск что дизайн будет ужасен 99%. Результат - "дешево", долго и безрезультатно...
2. Нанять дизайнера на постоянную работу. Время на макет 5 ч. Но свободное время дизайнера также оплачивается... Риск брака в типографии 50%, риск плохого дизайна 60% (хороший дизайнер в кафе работать не пойдет).
3. Пойти в агентство. Время на макет 4 часа. Риск брака печати 10%. Риск плохого дизайна 30%...
Итак, Вы должны показать заказчику какие риски Вы ему снижате и на чем он экономит. Второе - то что вы его понимаете и то, что Вам можно доверять (хорошие и профессиональные люди). И только потом, как следствие и технические показатели достижения цели - попадание в ЦА, цена контакта... Вы продаете время и место, а не попадание в клиента.
Еще аналогия. Выбор продуктового магазина. Я его выбираю не потому, что там есть молоко, хлеб, колбаса. Это есть сегодня везде. А потому, что он мне по-дороге, там быстро и качественно обслуживают, там разумные (адекватные обслуживанию, месту и времени покупки) цены. И гарантии качества продуктов. А вот уже выбрав магазин, я начинаю выбирать товары - хлеб, молоко, колбасу (ЦА, контакты). И только если в магазине нет нужной мне колбасы, я начинаю поиск другого магазина. Кстати, еще важный момент. Средний бизнес не находится в постоянном выборе поставщика, поставщик рекламных услуг, как правило, у него уже есть. Правильнее расматривать ситуацию как мотивы смены поставщика. Ведь указанные "попадания, цены и скидки" предлагает любое, а следовательно уже работающее с этим бизнесом агентство... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2008 00:13 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Анатолий Павлухин©
Анатолий, посмотрите приват. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2008 00:25 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Чё-то зол я в последнее время! Каюсь!
Может тему в "Чайниководство"? А?
для: Mythos©
1. Нормальное агентство не станет бороться за бюджет 500 тыс. в миллионнике :(
Хотя бы потому, что это - по 50 копеек "на нос" (при ровно миллионе жителей) В МЕСЯЦ!!! А в среднем по стране расходы (включая BTL)на человека - ок. 120 р. (это на всех жителей!!! включая младенцев, стариков и жителей отдаленных деревень) Доля бюджета "Иванова" в миллионнике - 0,4%.
Вывод:
а. За такой бюджет будут бороться просто желающие "срубить бабок по легкому", а значит не профессионалы.
б. это не "средний класс бизнеса", это обычный "отстой" желаюший накупить "на рупь сто пятаков" :(
2. Услуги грамотного агентства должны стоить ДОРОГО! И это не потому, что я на стороне рекламистов! Это потому, почему невозможно ездить на Лексусе заплатив за Калину.
для: Actor©
Про "меню для кафе".
Забыли пункт - "попросить сына знакомой сделать дизайн (он же с компьютерами разбирается)" риск ужасного дизайна - 99% риск того, что напечатать прилично не смогут - 99%. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2008 00:59 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| для: Bal© Да я много вариантов опустил... Их столько, что форума не хватит. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2008 01:03 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Actor©
Может, все же, чайниководство? |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2008 01:05 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Bal© Может быть... Осталось автора убедить. :)
А так ли бюджет в 500-800 т.р. мал для местного агентства? Деление на "всех", думаю, не совсем корректно. Речь ведь не идет об обязательном "ковровом бомбометании" по всей площади потребителей города. Да и средние расходы - это расходы ВСЕХ, а не конкретного "Иванова"... А если поделить сумму всех расходов на рекламу на количество юридических лиц... А на количество ВСЕХ агентств... 
Да и повод ли отказывать в праве на профессионализм всем, кто не в десятке (двадцатке, сотне) крупнейших? Что теперь, всем кто не ВБД, Данон, Кока и т.д. - никакой надежды?!
для: Mythos© Предлагаю перенести тему в Чайниководство. Не возражаете? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2008 01:22 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Actor©
"Предприятие может пользоваться всем набором предлагаемых на рынке рекламных каналов (пресса, ТВ, радио, наружка, интернет) ..."
Предлагается именно "ковровое бомбометание" вместо интеллектуального продукта :( |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2008 01:43 | |
|
|
|
человек - животное символическое
Постов: 177
Дата регистрации: 06.05.2008 |
для: Dexter©
да, а объяснению, чего ему все-таки надо, предшествует дотошное выяснение этого самого ЧЕГО НАДО, например, по технологии СПИН, или еще каким-либо другим глубинником. Например, за душевным разговором под 0,7 текилы ))) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2008 06:51 | |
|
|
|
человек - животное символическое
Постов: 177
Дата регистрации: 06.05.2008 |
для: Анатолий Павлухин©
оплевывать не будем :))
Меня тема отката не интересует в принципе. Сколько лет занимаюсь продажами рекламы, случаев, когда речь во время переговоров заходила об откате - единицы. Но и тогда разговор просто прекращался. Напоминает, конечно, идеализированную ситуацию, но это факт :)) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2008 06:57 | |
|
|
|
человек - животное символическое
Постов: 177
Дата регистрации: 06.05.2008 |
для: Bal©
с одной стороны, тема - вполне пригодная для "Чайниководства", ибо, если собрать все мотивы (что мне и хочется сделать), и сопроводить достойным комментарием - получится вполне увлекательная книжица из серии "Маркетинг для чайников". Каюсь, при написании поста я не все собственные мотивы раскрыл ;) Это - учебная тема, но не хочется загонять ее в раздел азов, потому что обсуждение, которое уже началось здесь, уже дает массу полезного и интересного материала. В том числе и Ваши эмоции.
Насчет 500 тыс в месяц. Это, конечно, нижняя граница, но, поверьте, достаточно частое явление, в миллионнике, который не ограничен Садовым Кольцом. И для провинциального РА это может быть вполне интересный бюджет (как один из 50ти клиентов, а РА в большей мере занимается продажей рекламных мест, минимум разработкой решений).
По ковровое бомбоментание. А никто про него и не говорил. Речь о потенциально возможных каналах. И здесь как раз вступает скрипка индивидуального мотива, о чем мне, собственно, и хотелось поговорить
А мотивы (например) такие:
- один (два, три раза) разместились, не сработало!
- директору не нравится!
- Супер! Ваш дизайнер очень правдоподобно изобразил фасад нашего мебельного магазина!
и тогда мотив упирается в клиентский стереотип, что есть уже психология бизнеса. Может, посоветуете переместить тему в раздел "Психология"?
Лан, шучу |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2008 07:19 | |
|
|
|
человек - животное символическое
Постов: 177
Дата регистрации: 06.05.2008 |
Цитата, автор Actor:
Итак, Вы должны показать заказчику какие риски Вы ему снижате и на чем он экономит. Второе - то что вы его понимаете и то, что Вам можно доверять (хорошие и профессиональные люди). И только потом, как следствие и технические показатели достижения цели - попадание в ЦА, цена контакта... Вы продаете время и место, а не попадание в клиента. |
Когда мы говорим об экономии времени и снижении рисков, это - мотивы. И, какие действия из этого, по всей логике, должны быть совершены специалистом по работе с клиентами. Но я не спрашиваю о том, что "я должен" делать. Если бы я это делал - тогда тему действительно и стоило бы перенести в рекомендуемый Вами раздел. Меня интересует как раз, что волнует заказчика при выборе действий при распределении рекламного бюджета.
Например специалист (если он действительно таков) рассмотрит следующие факторы
- стратегия развития предприятия (если он директор, это заботит его в первую очередь, если рекламист предприятия - это сказал ему директор)
- маркетинговые задачи, вытекающие из стратегии предприятия
- потребительские группы, для которых определяется ассортимент
- выбор медиаканалов по критерию "охват - цена контакта - форма рекламного сообщения"
- составление медиамикса
Это все понятно. Но вот, когда ты, как представитель внешнего медиамира, уже разложил по полочкам все отмеченное выше, тогда начинается самое интересное. Под названием ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР
Диалог с представителем филиала весьма крупного федерального банка. Выдержка.
Клиент: Ну, это все правильно, только директор решил работать с РА.
Рекламист: Хорошо, то, что я вам сейчас проговорил, соответствует вашей проблеме?
Клиент: Да.
Рекламист: Об этом представитель РА хоть раз сказал?
Клиент: Нет.
Рекламист: А что же тогда РА намерено делать?
Клиент: Писать медиаплан.
Рекламист: размазывать 500 тыс по всему городу!?
Клиент: Ну, видимо, да...
ладно, фиг с ним, что это 500 тыс. Уже за этим простеньким диалогом скрываются весьма примечательные моменты:
1. У рекламиста банка (он же руководитель клиентского отдела) стоит задача увеличения "пассажиропотока" - клиентов банка. Бюджет более чем ограничен, поэтому необходимо не ошибиться в выборе средств.
2. На этот ограниченный бюджет претендует несколько РА, и еще масса коммерческих отделов разных рекламоносителей.
3. Большинство претендентов просто рассказывают, какие они хорошие
Вопрос: о чем-таки думает директор?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2008 08:20 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| Подробнее попробую ответить днем, а пока... Не забывайте о том, что "представитель" играет в свою игру. Вот у меня есть несколько заготовленных сценариев, когда мне надо быстро завершить разговор с представителем очередного претендента на мой бюджет. Я не буду долго и подробно объяснять почему на самом деле я буду работать с другими. Мне это не нужно по многим причинам. И просто времени жалко - решение принято и мне совершенно бессмысмысленно мусолить варианты и аргументы почему решение может/должно быть изменено. Чаще всего проще и эффективнее сказать что бюджета вообще нет или что мы работаем с агентством, где у генерального брат (сват, друг, любовница). Но это не причины или мотивы, а отговорки. У меня нет мотива обучать сейлов агентств и давать им развернутый анализ моих мотивов и потребностей... Директор думает о балансе доходов и расходов. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2008 08:58 | |
|
|
|
человек - животное символическое
Постов: 177
Дата регистрации: 06.05.2008 |
Цитата, автор Actor:
У меня нет мотива обучать сейлов агентств и давать им развернутый анализ моих мотивов и потребностей... |
а у меня он есть 
и за отговоркой тоже скрывается подводная часть айсберга нашей темы. Кстати, спасибо. Вы лично сгенерировали массу наводок, которые есть повод для размышления и нового поиска информации. Жду Вашего обещанного продолжения. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2008 09:44 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
