 |
|
|
 |
|
|
|
| Выход на новый сегмент. Репозиционирование |
|
Белк М
Постов: 327
Дата регистрации: 02.02.2008 |
для: Лаура_Ясная©
Хотите рискнуть - растягивайтесь вниз (расширение).
Не хотите размывания и канибализма - делайте 2 марки, одна в цену конкурента (средний), с каким либо явным преимуществом, не знаю, распилите "обычную дверь" (с прокладкой) (К) и вашу (дерево), дайте гарантию 5 лет, индивидуальный подгон, вы сами специалисты..
И вторую, один в один (убыточный лидер) с (К), - 15-20%. Пусть вешаются... Линейки немного сократите (и так места нет!). И мочите!
|
|
--------
С уважением, Олег |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   28.02.2008 22:33 |  |
|
|
|
Белк М
Постов: 327
Дата регистрации: 02.02.2008 |
Цитата, автор Лаура_Ясная:
Есть один основной конкурент в этой ценовой группе - раскрученный, известный, около 15.000 полотен в месяц делает - вот бы с кем потягаться  |
Это, - другая тема.
|
|
--------
С уважением, Олег |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 22:45 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
для: nicc© а разве подобные амбиции и их результат (прибыль, лидерство) - не есть суть всех манипуляций с выходом на новый сегмент?
Второй вариант - не совсем для нас, не в логике развития.. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 22:51 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Цитата, автор Лаура_Ясная:
В одном моменте я сумняшеся:
"Безусловно, для столь оптимистичного прогноза нужно иметь веские основания, и компания *** ими бесспорно обладает" - что это фраза "разговорная". Разве ТАК разговаривают люди в обычных ситуациях? Прокомментируйте Ваше мнение, будьте добры. |
Возможно, не подходит определение "разговорная". Но я считаю, что фраза выбивается из общего стиля. "Столь" - это разговорный жанр. "Нужно иметь веские основания" - бюрократический язык. Т.е. во фразе смесь "жанров" и это делает ее неествественной для Вашего текста. Кроме того, слово "прогноз" не подходит к тому, что написано выше. "Высокое качество по определению не может быть дешевым" - это не прогноз. Это известное всем утверждение. А вообще я серьезно говорю - 50-100$ хорошему копирайтеру сделают Ваш текст намного лучше. Не стоит экономить сотню доларов, чтобы потом вложить тысячи в оплату размещения текста.
Сайт высылайте, конечно. Иначе зачем я тут ночами пишу  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 28.02.2008 22:54 | |
|
|
|
Белк М
Постов: 327
Дата регистрации: 02.02.2008 |
Цитата, автор Лаура_Ясная:
для: nicc© а разве подобные амбиции и их результат (прибыль, лидерство) - не есть суть всех манипуляций с выходом на новый сегмент?
|
Поясните, можно понять по - разному.
Цитата, автор Лаура_Ясная:
Второй вариант - не совсем для нас, не в логике развития.. |
Поясняю, минимальная прибыль, вытеснение конкурента. А логика, как правило - одна, $$$$ 000 000 000 000 000 .......
|
|
--------
С уважением, Олег |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 22:56 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
для: nicc© вы сказали - мочилово конкурентов, мол, не по этой теме.
Я же отвечаю: разве это не закономерный этап всех предыдущих действий?
Второе: как бы это сказать...мы не настолько гонимся за объемами.Хотелось бы плюсы "премиальности" нашего бренда использовать как преимущества. А то такой (второй сценарий) крайне опасен для нас. Прибыль,но не такой ценой.. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 23:06 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
для: Artus© я и сама неплохой копирайтер *скромно так*. Тех, кому доверяю больше сейчас на примете нет :)
А куда можно прислать адрес сайта.здесь бы светить не хотела бы.. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 23:08 | |
|
|
|
Белк М
Постов: 327
Дата регистрации: 02.02.2008 |
Цитата, автор Лаура_Ясная:
для: nicc© (1). вы сказали - мочилово конкурентов, мол, не по этой теме.
1. Я же отвечаю: разве это не закономерный этап всех предыдущих действий?
Второе: как бы это сказать...мы не настолько гонимся за объемами.Хотелось бы плюсы "премиальности" нашего бренда использовать как преимущества. А то такой (второй сценарий) крайне опасен для нас. Прибыль,но не такой ценой.. |
(1). Я отнес к другой теме Премиального конкурента. А мочить в туалете (ВП) это я и предлагаю.
Второе. Вы барышня определитесь, сами себе противоречите.
А использовать преимущества, я же говорю, растягивайтесь.
Потом расскажете--))
|
|
--------
С уважением, Олег |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 23:12 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
для: nicc© понимаете, уважаемый, нам и так нужно аккуратно ввести новую коллекцию.Так идти на понижение мы не рискнем, это выглядит как какая-то паника на корабле...
в любом случае, спасибо за советы! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 23:22 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
| для: Лаура_Ясная© Адрес сайта - в приват. Нажмине на мой профайл и там ссылка - "послать приватное сообщение". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 23:33 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Мозговым штурмом можно вдарить... Но хотелось бы для начала разобраться с самим вопросом - в правильной формулировке проблемы почти весь ответ...
1. Давайте для начала разберемся с сегментацией клиентов/покупателей/потребителей. Их у Вас несколько групп с весьма разными интересами и потребностями. Двери Ваши, как я пока понимаю, в сновном для жилых помещений - значит конечный потребитель не покупает их на регулярной основе. В лучшем (для Вас) случае раз в 5, а реально 10-15 лет. И у конечного потребителя не может быть реально опыта потребления, кроме отрицательного. Все остальное, что он знает о дверях вообще, и о Ваших в частности, говорят ему знакомые, строители, розничные продавцы. И Вы в своей рекламе.
У строителей к дверям уже другое отношения - им нужен надежный и выгодный поставщик, который смог бы обеспечить его достаточным предложением для разных случаев...
У оптовика весь интерес сводится к оборачиваемости и марже...
Попробуйте подробно описать кто же является интересным для Вас покупателем, что он хочет. Сформируйте свои целевые группы (думаю, их у Вас должно быть не менее 3-4)
2. Особенность продвижения в Вашем случае в том, что Вы должны одновременно работать в нескольких направлениях - оптовиков убеждать в прибыльности, строителей в надежности Ваших услуг (ассортимент, комплектация, склад, доставки - наколько удобно и выгодно с Вами работать). При этом нельзя забывать про конечных потребителях, даже если непосредственно с ними Вы не работаете. Именно конечные потребители (Ваша работа на них) формрует спрос и заставляет Ваших клиентов обращаться именно за Вашими дверями. Нельзя ограничиваться проталкиванием товара "сверху" - это опять же все замкнет на цену...
3. Покупатель соглашается купить товар не потому что он дешевый, а потому что он согласен заплатить эти деньги за конкретный комплекс товара-услуги. Исключительно ценовая стратегия подтверждает, что ваш товар ничем не лучше конкурента. А на практике это воспринимается как чем-то хуже... В общем случае цена должна быть адекватна товару. То есть, если Вы имеете конкурента, то перспективнее держать равную с ним цену, конкурируя количеством товара. С оптовиком это может быть формат финансовых расчетов, учет объемов и регулярности поставок и т.д. Со строителями - свои "бонусы" (лучше доп. услугами). А для потребителя Вы должны готовить и транслировать физические отличия дверей - в технологии, в дизайне, в материвлах, гарантии, легенде, наконец. Кстати, делать ставку на копии дизайна конкурента ни в коем случае НЕЛЬЗЯ! Не говорю уже о том, что это просто воровство (плагиат), но предлагая "копию по более низкой цене" Вы изначально ставите себя в положение проигравшего, полулегального "пирата". Вы теряете всякую надежду на какой-либо "бренд" в будущем. Вы должны иметь флагмановскую модель с явными визуальными отличиями, и оговорку - " а также в ассортименте присутсвуют дизайн наиболее популярного стиля..." Это отличие может быть микроскопическим, но обязательно фокусировать на нем внимание. Пусть даже отличие будет только в упаковке...
4. Не забывайете то, что продаете Вы не дверь, как прямоугольный кусок дерева (переработанного). Вы продаете комплекс предметов, методов, услуг, результатом которых будет элемент интерьера и "чувство глубокого удовлетворения" владельца этого интерьера. В товар входит и упаковка, и инструкция, и то, что знает конечный потребитель о технологии производства, и то как с покупателем/потребителем общаются продавцы. Причем, и до, и во время, и после покупки - владельцу Вашей двери должно быть что и хотелось рассказать соседу знакомому и т.д.
5. Значительную часть Вашего товара составлет сама дверь, в частности её форма. Уже писал, что прямо "заимствовать" чужой дизайн плохо (неэффективно), но кроме этого, Вы можете дать потребителю то, что он хочет, но не находит у конкурентов - вот тогда Вы будете "в шоколаде"! Парадокс - все хотят чтобы было так же как у "Петровича", но другое... :) Экспериментируйте с дизайном. И делайте это ЗАМЕТНО для потребителя. Хотябы информационно.
6. Есть одна маленькая "секретная кнопка" в цепочке продаж подобных материалов. И покупатели и продавцы испытывают существенное напряжение из-за отсутсвия аргументов для подтверждения рационального выбора. Приходит человек в магазин и видит только форму и цену, а вот почему похожие двери стоят по-разному не понимает. Это бы ничего, но и у продавца, кроме цены и формы филенки, информации - кот наплакал... Дайте продавцу эту информацию, научите его "видеть" признаки качества двери (Вашей!). Сочините "легенду" (!!! Важно - легенда не должна быть сказкой (враньем)! ) И обучите этой легенде розничных продавцов - через торговых представителей, сопроводительную литературу (проспекты/буклеты), статьи в спец. прессе. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 23:34 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
для: Actor© очень комплексный подход. Я даже немного побаиваюсь своего возможно мнимого, но профанства :( ну это неконструктив ;)
1. Конечные потребители делятся на сегменты:
средний (цена, качество, дизайн, статус)
средний+ (цена/качество, дизайн, статус)
выскокий (качество, цена, дизайн, статус)
премиум-люкс (качество, дизайн, статус, цена)
В скобочках атрибуты товара в своей значимости в порядке убывания.
Дилеры делятся на основных дилеров (им дается коэффициент 1.5) и субдилеров (от 1.3)
По строительным компаниям на данный момент не располагаю информацией, но обязательно учту эту аудиторию.
Сейчас в наших интересах: 1. "Подсадить" дилеров на нашу новую коллекцию. От конкурентов, напомню, они имеют такую же скидку и опыт удачных продаж.
2. Раскрутка коллекции для конечного потребителя (сегменты средний и средний+), не "напрягая" наших клиентов из более состоятельных групп.
По пункту 6. В каталоге есть инструкция, которая позволяет выбрать дверь высокого качества. По всем этим тестам мы проходим. Конкуренты - не по всем. Я пока не могу сообразить о какой-то иной "легенде", основанной на достоверной информации |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.02.2008 00:22 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Actor:6. Есть одна маленькая "секретная кнопка" в цепочке продаж подобных материалов. И покупатели и продавцы испытывают существенное напряжение из-за отсутсвия аргументов для подтверждения рационального выбора. Приходит человек в магазин и видит только форму и цену, а вот почему похожие двери стоят по-разному не понимает. Это бы ничего, но и у продавца, кроме цены и формы филенки, информации - кот наплакал... Дайте продавцу эту информацию, научите его "видеть" признаки качества двери (Вашей!). Сочините "легенду" (!!! Важно - легенда не должна быть сказкой (враньем)! ) И обучите этой легенде розничных продавцов - через торговых представителей, сопроводительную литературу (проспекты/буклеты), статьи в спец. прессе. |
Очень хорошо замечено. "Легенды" очень помогают позиционированию - например двери с добавлением 100-летнего дуба, выдерживающие пулю из макарова (давно ещё слышал эту "легенду" - покупателям нравилась, хотя практически все "нормальные" двери выдерживают макаровскую пулю пущенную с большого расстояния ), хотя сейчас можно подобрать другую легенду, ближе к интересам ЦА, и к тому, что они считают "куул". |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.02.2008 00:23 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
для: Artus© отправила. жду комментариев :) если вы отдыхать, тогда - Доброй ночи, до завтра!)))
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.02.2008 00:28 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
для: IgorRudy© идея рулит, легенда бередит :)
вот думаю, что круто для нынешних нуворишей и богемных буржуа :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.02.2008 00:29 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
для: Actor© могли бы вы высказать мысли на тему конкурентной стратегии и борьбы в данной ситуации?
Заранее спасибо |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.02.2008 01:10 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Лаура_Ясная:
для: IgorRudy© идея рулит, легенда бередит :)
вот думаю, что круто для нынешних нуворишей и богемных буржуа :) |
Многим буржуа нравятся вставки от Диора, Ив-Сен-Лорана в двери, мебель ... Не говоря уже о добавлении малых бриллиантов (по 10 пенсов за штуку) или же вообще бриллиантовой пыли. Любят редкие сорта дерева, если даже их менее 1% в мебели/двери. Где-то слышал, что нравились сапфировые плёнки и прочие дешевые для изготовителя, но важные для имиджа навороты. Определённым буржуа с определённым прошлым может понравиться "увязание пули в волокнах редких сортов древeсины" . В любом случае, надо проводить маркетинговое исследованиe, что бы определить, какая "легенда" окажется наиболее эффективной. Непротестированная ошибочная "легенда" может разрушить имидж и понизить продажи. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.02.2008 01:13 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
Actor© прав.
Добавлю только еще несколько вещей.
Относительно п.1: так как потребители не обладают нужной информацией по вашему продукту (в виду непостоянства покупки, не FMCG это), то надо разобраться откуда они черпают информацию перед определением в своем выборе. Возможно это какие-то определенные журналы, Интернет (поиск), разговоры с продавцами, брошюры (!) в местах продаж (берутся домой для изучения и сравнения), выставки. На все это можно и нужно будет влиять.
Как уже было неоднократно замечено, выходить в middle сегмент надо с новой торговой маркой, но только обязательно закрепив устойчивую связь, что это товар от тех самых знаменитых производителей, которые делают двери для premium сегмента, которые раскупались все нашей элитой.
Лаура_Ясная©, помните, что потребитель и в middle сегменте готов платить чуть больше за вашу продукцию,чем за продукцию конкурентов, если поймет, за какую именно ценность он платит "лишние" деньги.
Кстати, лучше в вашей сегментации немного по-другому описать сегменты, так как в вашем случае, они не обладают таким важным свойством, как измеряемость - невозможно посчитать кол-во потенциальных потребителей в каждом. Дайте немного соц.дема (молодеж делает ремонт или люди среднего возраста). В дополнении с вашими психографическими характеристиками это будет хорошим ориентиром для последующей коммуникационной кампании. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.02.2008 09:53 | |
|
|
|
Постов: 96
Дата регистрации: 02.05.2007 |
для: Лаура_Ясная© Попробуете расширить сегмент «примиум» совместно с другими игроками из «премиум» класса изменив культуру потребления конечных потребителей. Народ в основной своей массе богатеет, может ему надо дать понять, что дверь должна быть «подороже»….. быстрый эффект в данной стратегии невозможен…. но на перспективу…
Линейное расширение не применяйте! Если хотите уйти в другой ценовой диапазон выводите новый бренд, привязке к «премиальности» к старому не используйте! Если покупатель начнет думать «почему мне предлагают дверь от премиу производителя по более низкой цене? Наверное что-то на материале или технологии сэкономили (!), и вообще зачем мне нужна дверь второсортная? (!).»
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.02.2008 10:44 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
Цитата, автор NKS:
Линейное расширение не применяйте! Если хотите уйти в другой ценовой диапазон выводите новый бренд, привязке к «премиальности» к старому не используйте! Если покупатель начнет думать «почему мне предлагают дверь от премиу производителя по более низкой цене? Наверное что-то на материале или технологии сэкономили (!), и вообще зачем мне нужна дверь второсортная? (!).»
|
Я считаю, что как раз, наоборот, надо использовать привязку к старому премиальному бренду. Только объяснить, почему продукт под новым брендом от того же производителя стоит дешевле: потому что здесь мы.....экономим на (итальянских дизайнерах, к примеру)...однако производство идет на том же оборудовании, основные материалы те же...и т.д.
Смысл: надо чтобы потребитель понимал, почему данный продукт от того же производителя стоит дешевле и чтобы в его глазах это было обоснованным (ну не нужно среднестатистическому потребителю, к примеру, участие в дизайне его дверей знаменитого итальянского мастера). Это обоснование надо еще найти - плотнее изучайте своего конечного потребителя. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.02.2008 11:17 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
