 |
|
|
 |
|
|
|
| Выход на новый сегмент. Репозиционирование |
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
Доброго времени суток!
Хочу поделиться следующей ситуацией с целью выслушать советы по ее эффективному разрешению. Заранее спасибо!
Информация: Компания-производитель, одна из ведущих в России, выпускает межкомнатные двери из наутральных материалов (дерево, шпон) ВЫСОКОГО качества (отлаженные технологии, передовое имортное оборудование), широкий модельный ряд (итальянские традиции+собственный оригинальный дизайн) - твердо "сидит" в т.н. премиум-сегменте. Двери от 10.000 - по сравнению с конкурентами разница в цене (у нас выше) доходит до 2.000руб.(максимум) в моделях от 15000руб., но несравненно более высокого качества и выбора. Позиционирование до моего прихода "дорого и высококачественно", скажем так.
За что боролись, как говорится: покупатели среднего достатка выдают стереотип "наши двери - это дорого" и даже не знакомятся с ценами и уж тем более не мониторят и не проводят соотношение "цена/качество". Мы стали проводить коррекцию данного стереотипа: "Дорого=высокое качество" и "Дорого" - в "цены разные".
По первому моменту вопрос такой: как аккуратно донести эту мысль (про вполне доступные цены), не оттолкнув состоятельных клиентов, которые за ценой не постоят и не гонятся за дешевизной.
По второму: мы выводим на рынок новую коллекцию, более доступную по цене, но также высокого качества (просто данные модели проще делать технологически). Как грамотно донести эту мысль до потребителя? Как сформировать свою конкурентную стратегию при выходе на масс-маркет, грамотно используя плюсы нашей "премиальности"? Как объяснить аккуратно дилерам наши шаги и "перетащить" дилеров конкурентов?
По дилерам: крупным дилерам ВСЕ дают примерно одинаковый коэффициент на продукцию (выше уже некуда!), потому, когда им предлагаешь нашу новую продукцию, они отвечают, что им и так неплохо и не факт, что пойдет.
Покупатели конкретно берут дверь *** (имя конкурента), зная, что это им по карману, а нас продолжая ассоциировать с высокими ценами.
Вот такая ситуевина. Буду рада всем мыслям.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   28.02.2008 15:59 |  |
|
|
|
на всех, всего не хватит
Постов: 1159
Дата регистрации: 08.05.2007 |
| Прекрасно, если у потребителя устойчивая ассоциация. Есть достаточно простой метод "высокие цены" превратить в "доступные" - в рекламном посыле, макете, статье, буклете давать минимальную стоимость продукции. Например фотография двери на рекламном макете и на ней стоимость, которая позволит потребителю понять, что у него сложилось предвзятое отношение "качество - дорого". Дистанцировать друг от друга линейки продукции, оставить так как есть "премиум" и отдельно рекламировать новую коллекцию. Не сливать в одном рекламном посыле оба сегмента. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 16:22 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Первое, что приходит в голову после беглого (и, безусловно, поверхностного) взгляда - выход на масс-маркет с новой маркой. Тут два момента, которые мешают продвижению повсеместно:
1. Владельцы/управляющие торгуют "предприятием", а не продуктом. Я имею ввиду, что название предприятия всегда на флаге и очень трудно убедить, что товар, как его видит потребитель (в более узком смысле - ЦА) должен ориентироваться именно на этого покупателя, а не на производителя. В ряде случаев иметь отдельные марки (названия, лого и т.д) у предприятия и групп товаров выгоднее. Обсуждаемый - именно такой случай.
2. Фетишизация цены во всем. Без ценовой политики, конечно, не обойтись, и цена - один из, если не самый значимый фактор покупки, но прямолинейное позиционирование товара по цене - тупиковый путь. И ведет он вниз...
(подробнее позже...) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 28.02.2008 16:29 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
shirshov, да. хочу заметить, что мы несколько "отреклись" от новой дочки :)
Просто, что на нашей фабрике запущено новое производство.
Безусловно, и продвигать мы будем эти две линейки по-разному.
Остаются два проблемных "места" - это товары конкурентов, которые на слуху у "среднего" сегмента потребителей и они пока (разумеется) не готовы переметнутся на что-то другое. Один из ходов: мы (впервые!) взяли точную копию конкурента, цену понизили на нее (незначительно, но все же). Только конкурент обладает весьма ограниченным ассортиментом и может предложить только эту дверь просто в разных цветовых решениях. У нас же, помимо этого крючка, различные дезайнерские вариации, большое количество исполнений и т.п. Вот такая мысль.
Есть вариант не отмеживаться друг от друга коллекциям, а провести красной нитью идею о долгосрочности сотрудничества с клиентом: что мы ведем его весь процесс становления его капитала. Потому как когда клиент разбогатеет и его сознание выделит приоритет - высокое качество жизни (и всех ее атрибутов) и устремится к другой, более статусной продукции - которая есть у нас и нет у конкурентов :) Что-то такое...Это обсуждаемо и буду рада конструктивной критике
Вообще же страшновато пускать новую "дочку" в свободное плавание, имея раскрученный, узнаваемый бренд...
???
основная же головная боль - дилеры, которые комфортно "сидят" на конкурентах и имеют свой процент и не испытывают желания рисковать и закупать больше наших выставочных образцов. Наша скидка им - и так велика (максимальная на рынке основным и средняя по субдилерам), ведь основную, "люксовую" коллекцию абы где не поставишь! Они крайне неохотно оформляют свои салоны (бренд-секции), несмотря на предоставление им всех необходимых материалов. Как замотивировать их больше, если еще большую скидку мы им дать не можем? Есть вариант - бесплатным выставочным образцом. Идеи принимаются! :)
И вообще, очень хочется "срезать" основного конкурента, который за чуть меньшие деньги (реально!) - подкладывает в междверную прослойку картон!!!
Для этого мы готовы на решительные и смелые действия, обладая для этого всеми необходимыми ресурсами!
Заранее спасибо. Может быть, и вам будет полезно порассуждать со мной и пооппонировать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 18:24 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
для: Actor© тупо аппелировать ценой и не хотелось бы. Ближе - оптимальным и благоприятным соотношением цена/качество.
А вообще очень бы хотелось, чтобы вы развили мысли. Скорее бы долгожданное "подробнее позже"!:)
Пы.Сы. Выкладываю текст о новой коллекции как доп.информацию и предмет обсуждения:
_______________________________________
Фабрика «***», входящая в группу компаний «***», была открыта в конце 2007 года как предприятие специально ориентированное на производство доступных по цене дверей в современном дизайне и по новейшим технологиям.
Удачное сочетание оригинального дизайна, высокой надежности и благоприятной цены являет собой уникальность коллекции ***.
Известно, что высокое качество по определению не может быть дешевым.
Но высокое качество по оптимальной цене становится доступным для более широкого круга покупателей.
Безусловно, для столь оптимистичного прогноза нужно иметь веские основания, и компания *** ими бесспорно обладает.
• Многолетний опыт работы
• Отлаженные передовые технологии
• Современные разработки и конструктивные творческие решения
• Высочайший уровень профессионализма
• Талантливая команда специалистов
- всё это позволило успешно реализовать наше утверждение на практике.
Высокое качество, доступное Вам.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 18:39 | |
|
|
|
Постов: 911
Дата регистрации: 21.03.2007 |
| для: Лаура_Ясная© А мнение про ничего не берущих упрямых дилеров, оно откуда? Это Вы лично от них услышали, рассказав им про новую коллекцию с неменьшей страстью, чем написали тут? Или это мнение менеджеров по продажам? Я никого не хочу обижать, но, если реально настолько высоко качество в сравнении с конкурентами, если цена ниже а продукция похожа, но линейка более широкая, то меня удивляет дилер, не видящий свою реальную выгоду. Изготовитель дверей важен для покупателя (дилера) но не для потребителя (меня и остальных пользователей дверей). На стадии продажи дилерам это личные продажи ваших менеджеров, а насколько хорошо в теме менеджеры Вашей компании о таких положительных новшествах? Насколько они замотивированы на продажи новой линейки? Копните в эту сторону, в противном случае любые скидки, бонусы, акции и прочее - бессмысленны. Написала не на пустом месте, есть личный... печальный опыт... Дилерам звонила сама... была в ужасе... на самом деле оказалось , что сами свой персонал подготовили плохо, т.е. это нам казалось что хорошо =)))))) |
|
--------
Кстати, \"ёмкость рынка\" и \"доли конкурентов\" соотносятся между собой также, как \"канал\" и \"канализация\"...(c) hvn |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 18:42 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Цитата, автор Лаура_Ясная:
Есть вариант не отмеживаться друг от друга коллекциям, а провести красной нитью идею о долгосрочности сотрудничества с клиентом: что мы ведем его весь процесс становления его капитала. Потому как когда клиент разбогатеет и его сознание выделит приоритет - высокое качество жизни (и всех ее атрибутов) и устремится к другой, более статусной продукции - которая есть у нас и нет у конкурентов :) |
Вот так точно делать не надо. Просто потому, что это слишком сложный посыл, который вы не сможете донести теми средствами коммуникации, которые у вас под рукой. Более того, даже если предположить, что вы сможете объяснить покупателю, что вы имеете ввиду, то реакция может быть не та, на которую вы расчитываете. В момент ремонта человек хочет думать, что результат ремонта - это надолго и ему противно думать о том, что такой геморой (по другому не скажешь  ) может еще повториться. Так что правильно воспринять ваше сообщение ему будет трудно.
А вообще я вот чего не пойму. А какие минусы в отдельном продвижении бюджетных дверей под новой маркой, особенно если легонько упомянуть общий расскрученный бренд? Если вы будете продвигать ее отдельно, то на премиум покупателях это никак не отразится, т.к. они этого не заметят. А покупателям мидл уровня так и напишете - мол, теперь мы работаем и для вас, т.к. наши технологии позволяют снижать цену без ущерба качеству. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 18:55 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
для: MiuMitsu© ой, согласна! Сама сейчас обзваниваю дилеров (работа эта долгая), поэтому пока большая часть информации о них - от сбытовиков и Босса. Работаю над правильным опросником - чтобы мягко, но четко.
Но я вам во что еще расскажу! Была дилерская встреча: презентации, выступления и т.п. с последующей кормиловкой - всё как водится.
Велась запись вечера для дальнейшей работой над ошибками. И был момент, когда все наши вышли и дилеры стали общаться между собой. Смысл был следующим: мол, все это здорово, качество и проч. А вот давайте пару месяцев у фабрики ничего не брать! Она запаникует, снизит цены - и уж тогда возьмем! :)
Вот такой ответ солнцу :)
Подумываю о программе лояльности для дилеров и обязательной работе с т.н. "обиженными" нашими конкурентами дилеров.
Мысли по конкурентным "боям" принимаются и дальше! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 18:58 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
| для: Лаура_Ясная© Пока писал, Вы выложили текст, вполне соответствующий тому, о чем я спрашивал :) Только вторую половину текста нужно переписать. Если это текст уже после правки редакторов и Вы его хотите использовать, то могу подробнее по нему пройтись. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 18:59 | |
|
|
|
Постов: 911
Дата регистрации: 21.03.2007 |
Есть ошибка, которую мы часто совершаем. Есть покупатели, в данной ситуации это дилеры, а есть потребители, это те кто ставит двери для себя. И точки даления на эти 2 категории - разные. Как я поняла, в данной теме речь идет именно о покупателях (дилерах). Лаура, Вам +100 за записанный разговор (не брать 2 месяца а потом придавив по ценам - взять), тут сказать что сложно, это уже идет игра, в такой ситуации, попробуйте (как вариант) убедить (любыми способами) одного из "заговорщиков", самого активного... и его несите как флаг. Т.е. что может получиться. Он всем кинул мысль, давить фабрику по ценам, по сути обьявив на 2-3 эмбарго, и тут.. вдруг берет см. Вполне возможная реакция остальных "Упс, что то он намутил, видимо решил хапнуть по максимуму... нас уговорив ждать, а мы то???!!!".
ЗЫ: сорри за невнятное выражение мыслей.. в аэропорту сижу =) |
|
--------
Кстати, \"ёмкость рынка\" и \"доли конкурентов\" соотносятся между собой также, как \"канал\" и \"канализация\"...(c) hvn |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 19:11 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
для: Artus© вроде бы я тоже не вижу подводных течений..
Но Босс негодует: какого черта конкуренты нас делают??? Это уже общий анализ и сбытовиков, и тренеров. Моё дело - маркетинговая часть и максимально быстро (но без потери качественных составляющих!) внедрится на новый рынок и отцапать долю рынка у конкурентов. Все же в мидл сегменте для покупателя важна именно цена и до него сложнее донести, что он получает, переплатив чуть больше.
Второе - незамотивированные дилеры и их довольство нынешним положением вещей. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 19:15 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
| для: Artus© о да, это одобренный текст. Будьте так добры, поподробнее |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 19:17 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
для: MiuMitsu© ух ты, как вы мобильны! :)
Да, вариант хороший. Люди, которые играют в игры - психологически ждут, что кто-то рядом тоже мутит :)
сейчас я в большей степени озабочена конкурентной стратегией и конкретными действиями - рынок очень "сумбурный", выведать истинные объемы продаж очень сложно...
Порою думаешь: а черт с этим масс-маркетом! Если он довольствуется тем, что есть и даже не может сопоставить двух-трех "игроков" рынка!
Потом останавливаю себя и понимаю, что, видимо, именно мы и не донесли им эту мысль...
Но прибыли от этого сегмента манят.. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 19:24 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
для: Artus© еще раз сказать, что очень жду на предмет выложенного текста. Не тороплю, просто еще раз отметить заинтересованность. Момент на самом деле важный, ошибок делать очень не хочется..  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 19:33 | |
|
|
|
Белк М
Постов: 327
Дата регистрации: 02.02.2008 |
для: Лаура_Ясная©
Правильно ли понимаю, Марка - название производителя? (С хорошим сложившимся имиджем.)
И проблема в ощущении BOSSом того, что конкуренты "больше продают"?
А что с маржой, так ли все плохо, может не стоит "растягиваться вниз"?
Сколько конкуренты зарабатывают?
Какая фирма "определяет цену на рынке"?
|
|
--------
С уважением, Олег |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 20:13 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
По тексту. Все ИМХО, прошу Karolina строго не судить :)
| Фабрика «***», входящая в группу компаний «***», была открыта в конце 2007 года как предприятие специально ориентированное на производство доступных по цене дверей в современном дизайне и по новейшим технологиям. |
Я бы разбил предложение на два более простых. И, возможно, усилил смысловую связь с качеством товара головной группы.
| Удачное сочетание оригинального дизайна, высокой надежности и благоприятной цены являет собой уникальность коллекции ***. |
"Являет собой" - малоиспользуемое выражение. Я бы попробовал перестроить предложеие.
| Безусловно, для столь оптимистичного прогноза нужно иметь веские основания, и компания *** ими бесспорно обладает. |
Фраза очень "разговорная". Весь текст выше - официальный, "письменный". А эта фраза по стилю выбивается.
- всё это позволило успешно реализовать наше утверждение на практике. Высокое качество, доступное Вам.
|
Нельзя на практике реализовать утверждение. Его можно подтвердить, опровергнуть, оспорить. А реализуют планы. Тоже надо перестроить фразу.
В целом смысл Вашего текста ясен и ему просто нужен хороший копирайтер для приведения к окончательному виду. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 20:32 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
для: nicc© Марка - нет, не название.
Да, Босс сетует на это.
Наше производство недостаточно загружено.
Конкуренты делают больше.
Пока некорректно сравнивать наши цифры, ибо в сегменте, где мы располагались (премиум) наши "конкуренты" типа итальянцы (но они проигрывают по срокам поставок и несколько по ценам), а в сегменте медиум, на который мы планируем выход наших данных пока, разумеется, нет.
Мы не можем сравнивать наши цифры "породистых" покупок в преимиуме и их - в масс маркете.
Есть один основной конкурент в этой ценовой группе - раскрученный, известный, около 15.000 полотен в месяц делает - вот бы с кем потягаться  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 22:13 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
для: Artus© спасибо за подробный анализ. Мысли очень дельные.
В одном моменте я сумняшеся:
"Безусловно, для столь оптимистичного прогноза нужно иметь веские основания, и компания *** ими бесспорно обладает" - что это фраза "разговорная". Разве ТАК разговаривают люди в обычных ситуациях? Прокомментируйте Ваше мнение, будьте добры.
Хотела также спросить: могла бы я приватно выслать вам имя нашего сайта? Планируется работа над ним, ввод раздела Для дилеров и иные новшества.
Вижу, это Ваш профиль.
Может быть, потом и обсудим какие-либо варианты сотрудничества.
Пока интересно мнение. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 22:19 | |
|
|
|
Хочу все знать!
Постов: 83
Дата регистрации: 23.01.2008 |
Цитата, автор Лаура_Ясная:
Пы.Сы. Выкладываю текст о новой коллекции как доп.информацию и предмет обсуждения:
|
для: Лаура_Ясная© а кому направлено это послание?
Дилерам или конечному потребителю?
Идея ввода новой линейки для мидла принята?
Не совсем понятно в какоме теперь русло уводим обсуждение? или решаем что делать с дилерами, или все еще придумываем, как обосновать "среднюю" цену новых дверей? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 22:21 | |
|
|
|
С уважением,
Постов: 35
Дата регистрации: 28.02.2008 |
Хочу еще раз отметить, что очень жду практические предложения для обсуждения по конкурентной борьбе.
Предлагаю мозговым штурмом
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.02.2008 22:21 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
