Сарафанное радио - казнить нельзя помиловать! /?

Profile

ИРМ-1^©

КАЛЕНДАРЬ Состава
Постов: 4664
Дата регистрации: 08.03.2004

Цитата, автор Actor:

для: ВСЕХ (в отсутсвии автора) Михаил писал не о том, что слухов (распространения информации из уст-в-уста) несуществует. Его тезис в том что искуственно эти слухи не возникают и не управляются.

Насколько я понял, автор никак НЕ ДОКАЗАЛ свое утверждение о том, что управлять слухами невозможно. ИМХО, это - не так.
Если я правильно понял - приведу пример из практики:

Мы выходим на группу заказчиков, связанных одинаковым бизнесом, ну... гостиницы, например.
Делаем заказ для одной из гостиниц, затем, после выполнения, просим порекомендовать нас коллегам. Это разве не является управлением? Или речь идет о чем-то другом?

--------
Типография ИРМ-1. Типография для рекламистов и маркетологов

29.01.2008 17:47

Profile

Mamontino^©

серый волк...
Постов: 4099
Дата регистрации: 28.01.2005

Из всего вышеизложенного могу заключить:
1) "Сарафанное радио" это не отзыв или совет некоего авторитета, к которому обращаются за советом или консультацией
2) "Сарафанное радио" это некая таинственная бизнес-технология, в спорах о которой ученые мужи (в просторечии "яйцеголовые") ломают копья в научных дискуссиях где-то там далеко
3) Есть некая "первичная аудитория" - кому принято доверять по мнению ученых мужей, а есть "вторичная аудитория", которая по сути является распространителями "мнений", но которая "не принимается в расчет" в рамках данной теории
4) "Сарафанного радио", как управляемого канала коммуникаций нет

Я правильно понял? ;-)

--------
Бог Перун: Не хвалитесь, своей силою, поезжая на Брань, а хвалитесь с Поля Брани съезжаючи...

29.01.2008 17:51

Profile

Daniel^©

Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003

1. Есть "Сарафанное радио" - они же слухи, они же "мнение Васи" и т.д.,
2. Есть референтная группа - некое большинство, к которому прислушиваются и которому верят.

Только вся беда в том (и примеры это показывают), что всех и вся под одну гребенку положить не получается. На одних рынках и продуктах сарафанное радио работает, управляется и приносит результат, а на других нет.

Также имею пример, как на региональных форумах запустили слух о новом стандарте подключения к Интернету. Сработали классно! Никто засланца не вычислил, услугой заинтересовались, а в масштабах регионального городка эта новость прошла как волна цунами. Дешево и сердито. Еще не меньше примеров, когда дескать "пытались", "управляли", а получили пшик.

Сарафанное радио - это обычный инструмент маркетинга, который имеет типичные для инструмента плюсы и минусы и применять (адаптировать) его необходимо к конкретной задаче, а не усматривать в нем панацею от "рекламной глухоты" потребителя.

29.01.2008 18:10

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор KALENDAR.RU:

Мы выходим на группу заказчиков, связанных одинаковым бизнесом, ну... гостиницы, например.
Делаем заказ для одной из гостиниц, затем, после выполнения, просим порекомендовать нас коллегам. Это разве не является управлением? Или речь идет о чем-то другом?

И что, кто-то занялся вашим продвижением среди своих же конкурентов? Что-то "с трудом мне вериться в эту латынь"

Если вы хорошо (интересно, качественно и т.д.) отработаете, то кто-то может спросить "И кто вам это натворил?" и тогда вас "порекомендуют". Такое случается, но это неуправляемо. Может спросят, а могут и не спросить. Если сложился первичный круг удовлетворенных клиентов, то в какой-то момент вы обнаружите, что у вас все повторные или по рекомендации (мы это уже обсуждали в другой теме и по другому поводу); но вы не можете своими просьбами стимулировать такие рекомендации. Если только это не премии типа "приведи друга", но это уже простая взятка, а не рекомендация.

--------
http://www.dnp.ru

29.01.2008 18:31

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Mamontino:
3) Есть некая "первичная аудитория" - кому принято доверять по мнению ученых мужей, а есть "вторичная аудитория", которая по сути является распространителями "мнений", но которая "не принимается в расчет" в рамках данной теории
4) "Сарафанного радио", как управляемого канала коммуникаций нет

Я правильно понял? ;-)

"Влияющие" - это влиятельные представители группы непосредственных потребителей (и для своего окружения они являются влиятельными практически по любому вопросу) и для них какие-то специфические мероприятия проводить бесполезно; "вторичная целевая группа" как значимый фактор существует на небольшом числе рынков и про работу с ними действительно не написано в публикации (это довольно банально и не требует отдельного рассмотрения).

--------
http://www.dnp.ru

29.01.2008 18:37

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Daniel:
2. Есть референтная группа - некое большинство, к которому прислушиваются и которому верят.

Референтной группе подчиняются, а не "верят". Пример такого потребления это прежде всего "модная одежда" среди подростков. В остальных товарных группах влияние такого типа мизерно.

А когда кто-то пишет "как волна цунами" не продемонстрировав ни сроком, ни фактических результатов, то относится к таким заявлениям надо как к пукам маленьких детей...

--------
http://www.dnp.ru

29.01.2008 18:41

Profile

Olala^©

Постов: 335
Дата регистрации: 23.01.2008

Цитата, автор Daniel:

Сарафанное радио - это обычный инструмент маркетинга, который имеет типичные для инструмента плюсы и минусы и применять (адаптировать) его необходимо к конкретной задаче, а не усматривать в нем панацею от "рекламной глухоты" потребителя.

Или результат некоего инструмента маркетинга?

для: Михаил Дымшиц©
Дайте уже определение "сарафанного радио", по крайней мере тот смысл, который Вы вкладывали? А то я тут запуталась в понятиях (и, кажется, в этом не одинока), потому не могу двигаться дальше по теме :(

29.01.2008 18:48

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

По поводу определения для "сарафанного радио" - лично для себя я его определяю так:
"сарафанное радио" = "Распространение информации о продукте или явлении при личной встрече / по телефону / емайлу и т.д. Сам опыт взаимодействия с продуктом или явлением не требуется, а возможна передача вторичной истории о продукте, т.е. "hearsay" (услышал - рассказал, если даже сам не видел). При "сарафанном радио" присутствуют сильные искажения информации, частные интерпретации и даже элементы фольклёра."

Эффект "сарафанного радио" очень отличен в В2В или В2С - по-этому лучше использовать 2 разных термина, например: "сарафанное радио" в В2С и "диффузия информации и инноваций" в В2В.

--------
marketer marketiri lupus est ...

29.01.2008 20:11

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

для: Olala© Почитайте внимательнее, пжлста.

"сарафанного радио" - общение потребителей друг с другом по поводу товаров или услуг. И основной вопрос заключается в том, является основой этого личный непосредственный опыт пробы товара/услуги "лидеров мнений" или мы можем модифицировать их мнение с помощью маркетинговой коммуникации, а также можем ли специфицировать информацию для них. Мой вывод "нет, не можем", хотя маркетинговую информацию они и вылавливают быстрее остальных, относятся они к ней с гораздо большей подозрительностью и "продаваться" конкретному рекламодателю не будут (а если будут, то теряют эффективность).

--------
http://www.dnp.ru

29.01.2008 22:32

Profile

ИРМ-1^©

КАЛЕНДАРЬ Состава
Постов: 4664
Дата регистрации: 08.03.2004

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

1. Насчет латыни: Есть у меня группа клиентов, которые не являются конкурентами в силу сложившихся обстоятельств, их скорее можно назвать коллегами. Так вот, они очень часто встречаются на различных заседаниях. Вот на этих заседаниях они и рекомендуют друг другу поставщиков.

2. Насчет взятки: а, собственно, какая разница - даже если взятка? Главное - можно управлять процессом!!! И вовсе не обязательно это рассматривать ак взятку - можно и как премию, например, комиссионные и т. д.

--------
Типография ИРМ-1. Типография для рекламистов и маркетологов

29.01.2008 23:13

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор KALENDAR.RU:

1. Насчет латыни: Есть у меня группа клиентов, которые не являются конкурентами в силу сложившихся обстоятельств, их скорее можно назвать коллегами. Так вот, они очень часто встречаются на различных заседаниях. Вот на этих заседаниях они и рекомендуют друг другу поставщиков.

Я и не отрицаю, что такое случается; но это не контролируемый заинтересованными лицами процесс.

Цитата, автор KALENDAR.RU:
2. Насчет взятки: а, собственно, какая разница - даже если взятка? Главное - можно управлять процессом!!! И вовсе не обязательно это рассматривать ак взятку - можно и как премию, например, комиссионные и т. д.

К "лидерам мнений" обращаются именно потому, что люди уверены, что эти рекомендации действительно личные, а не "откатные" (как бы они не назывались). Да "лидер мнений" с вами даже обуждать это не будет; если вы ему сделаете все правильно, при случае он посоветует к вам обратиться, но ни в коем случае не будет настаивать; "откатчик" же будет предпринимать конкретные усилия и проконтролирует доход до вас клиента.

обрядовые1.jpg

--------
http://www.dnp.ru

30.01.2008 08:49

Profile

john644^©

Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

Я и не отрицаю, что такое случается; но это не контролируемый заинтересованными лицами процесс.

Уважаемый Михаил!
Но уж это явный перегиб. Более контролируемого процесса, чем привел KALENDAR.RU - придумать сложно.
Дайте определение контролируемого процесса.

30.01.2008 09:20

Profile

ИРМ-1^©

КАЛЕНДАРЬ Состава
Постов: 4664
Дата регистрации: 08.03.2004

Цитата, автор john644:

Более контролируемого процесса, чем привел KALENDAR.RU - придумать сложно.

Несложно...

Вот, пожалуйста: прихожу я, скажем, на Состав, определяю наиболее уважаемых участников ( "лидеров мнений" по определению Михаила), добиваюсь того, чтобы часть из них стала моими клиентами. Затем несколько раз, как бы мимоходом, в различных темах упоминаю об этом.
Таким образом, о том, что они - мои клиенты, узнает большинство участников форума, и, когда им понадобятся аналогичные услуги, обратятся к лидерам мнений" за рекомендациями.
Этот процесс тоже неконтролируемый?

Еще придумать?

--------
Типография ИРМ-1. Типография для рекламистов и маркетологов

30.01.2008 10:00

Profile

Mamontino^©

серый волк...
Постов: 4099
Дата регистрации: 28.01.2005

2Михаил Дымшиц©
То, что именуется в последнее время "Сарафаным радио" это действительно не контролируемый заинтересованными лицами (инициаторами-заказчиками) процесс. В том "беда" скорее всего "Заказчика", который привык жестко контролировать процесс, то есть добиваться всеми силами получения единственного желаемого им результата по заранее определенной технологической цепочке. Просто так привыкли, так проще и безопаснее для менеджера.

Особенность данного типа коммуникаций - нестабильность самого процесса обсуждения, возможные отклонения от начальной темы и возникновение нежелательных ассоциаций. Ну так надо быть к этому готовыми ;-) Любой слух обрастает другими слухами в процессе распространения, надо отслеживать процесс, подпитывать начальный слух дополнительной информацией, быто готовым к неожиданными поворотам. А сие сложно для "ординарного понимания ординарного менеджера", плюс требует ресурсов. Потому и "не управляется".

--------
Бог Перун: Не хвалитесь, своей силою, поезжая на Брань, а хвалитесь с Поля Брани съезжаючи...

30.01.2008 10:20

Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
К "лидерам мнений" обращаются именно потому, что люди уверены, что эти рекомендации действительно личные, а не "откатные" (как бы они не назывались). Да "лидер мнений" с вами даже обуждать это не будет; если вы ему сделаете все правильно, при случае он посоветует к вам обратиться, но ни в коем случае не будет настаивать; "откатчик" же будет предпринимать конкретные усилия и проконтролирует доход до вас клиента.

Уважаемый Михаил, сдается мне, что Вы подменяете понятия. "Откатчик" в Вашем случае - это аналог штатного сотрудника компании, специалиста отдела продаж. Именно за продажи он получает поощрение. И совершенно наивно считать, что того же эффекта можно добиться "сарафанными радистами". НИКТО так не считает.
Вы же продолжаете настаивать, что "сарафан" не работает, потому что не выполняет функций отдела продаж.
У "сарафана" другие функции, цели и задачи. И с ними он справляется. И он вполне управляем, хотя, разумеется, не настолько, как отдел продаж. Объяснения этому вполне понятны, это азы теории управления, которую студенты изучают в вузах. "Рычаги управления базируются на возможности распределении ресурсов" (с) Большее количество ресурсов распределяется между сотрудниками компании,поэтому она ВСЕГДА более управляема. Разве кто-то с этим спорит?

--------
Всё о домашних любимцах
Реклама на транспорте

30.01.2008 10:38

Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005

Еще пять копеек про управляемость. А разве классическая реклама в данных определениях - 100% управляема? С ATL мы имеем (1) возможность увидеть, (2) возможность понять месседж нужным нам способом и (3) возможность реализавать посыл рекламы. Ни одна из этих составляющих не имеет хоть сколько гарантированного результата. Только % с некоторым приближением... Ни одна реклама не в состоянии заставить конкретного человека действовать строго определенным образом!

--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше...

30.01.2008 11:16

Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003

для: Actor©

Андрей, это я и имел ввиду, говоря о "маркетинговом инструменте". Что-то, где-то работает или не работает. Все хорошо под конкретный рынок, задачу и аудиторию.

Я могу напомнить давнюю дискуссию про "маркетинга нет". Апеллируя своими умозаключениями, исследованиями (которое априори не могут дать однозначный ответ) можно доказать существование (необходимость) маркетинга и наоборот. Это же распространяется и на инструменты...

30.01.2008 11:30

Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006

У "сарафана" другие функции, цели и задачи. И с ними он справляется. И он вполне управляем, хотя, разумеется, не настолько, как отдел продаж. Объяснения этому вполне понятны, это азы теории управления, которую студенты изучают в вузах. "Рычаги управления базируются на возможности распределении ресурсов" (с) Большее количество ресурсов распределяется между сотрудниками компании,поэтому она ВСЕГДА более управляема. Разве кто-то с этим спорит?

То, что вы написали - неверно. Управляемость зависит не от количества распределяемых ресурсов.

30.01.2008 11:34

Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007

для: koska©
Такое ощущение, что Вы пост не дописали... Если не от этого, то от чего, на Ваш взгляд? Уточнюсь, на всякий случай, что под количеством я подразумевал число категорий ресурсов, а не их объем.

--------
Всё о домашних любимцах
Реклама на транспорте

30.01.2008 11:49

Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006

Цитата, автор Brener:

для: koska©
Такое ощущение, что Вы пост не дописали... Если не от этого, то от чего, на Ваш взгляд? Уточнюсь, на всякий случай, что под количеством я подразумевал число категорий ресурсов, а не их объем.

Пост я дописал. Вы сослались на азы теории управления. Те азы, которые мне преподавали, включали в себя закон необходимого разнообразия Эшби, ну и собственно определение управляемости. То, что написали вы (о количестве ресурсов), не является ни определением управляемости, ни возможным следствием из него...

Внутри своей организации вы можете управлять подчиненными только за счет того, что у человека есть определенная внутренняя мотивация, и он в силу разных причин просто не хочет потерять работу. Поэтому в пределах job offer'а, он выполняет то, что вы ему поручите. Такого мотива нет ни у кого вне организации. Они вам просто ничего не должны (как и вы им). Поэтому о каком целесообразном управлении "сарафанным радио" можно говорить?

Даже если ограничиться "лидерами мнений", для управления ими нужно понимать мотивацию каждого из них, и пытаться воздействовать на нее. Скажите, это реально? Может, сразу в штат их брать? :)

Иначе это будет примерно такое же "управление", как бросать камни в озеро, чтобы концентрическими волнами подогнать поближе к берегу уплывший мячик. То есть как бы может и получиться, но далеко не факт, что хуже не будет...

30.01.2008 12:11