 |
|
|
 |
|
|
|
| или как использовать "лидеров мнения"... |
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Сегодня на главном Составе появилась статья М.Дымшица "Сарафанное радио" или "Библиотека мнений"? Библиотека мнений!
http://www.sostav.ru/columns/opinion/2008/stat3/
Прочитал пока "по-диагонали"... Кратко суть:
1. "Сарафанное радио" - миф.
- сам термин абсолютно не подходит и даже противоречит сути явления
- пользоваться им ни кто толком не может
- результаты либо отсутсвуют, либо фальсифицированы, либо вообще противоположны целям.
2. Социальные методы распространения информации - ни кто ничего не знает...
Вобщем, все плохо... но есть луч света в конце туннеля! Об этом вторая половина статьи...
Главный вывод (как я его понял) - работать с лидерами мнений целенаправлено бесполезно и даже вредно. Достаточно помнить о них при создании традиционной рекламы.
В целом Михаил продолжает продвигать мысль, что рекламе не нужно ничего нового. Ничего нового в ней и не может быть. Есть только реклама в СМИ (газеты, журналы, радио и телевидение) и у полки. (большая жирная точка)
Кто что думает? (свое мнение выскажу позже, когда внимательнее все это прочту) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    29.01.2008 10:49 |  |
|
|
|
креативно о позитивном
Постов: 4176
Дата регистрации: 21.05.2004 |
1 Согласен.
2 Согласен.
Дымшиц молодец, говорит то, что другие бояться озвучить по причине страха быть обвиненными в ретроградстве и дремучести. А в это время тысячи профанов "разводят" клиентов и работодателей на бюджеты. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 11:14 | |
|
|
|
Instant asshole, just add alcohol
Постов: 7600
Дата регистрации: 09.10.2003 |
| С п.1 не согласен совершенно, так как в 70% случаев сам являюсь "жертвой" именно "сарафанного радио". |
|
--------
Жизнь опасна, потому что смертность стопроцентна © |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 11:19 | |
|
|
|
Постов: 510
Дата регистрации: 28.07.2006 |
Никогда не забуду опус г-на Дымшица на одной конференции. Он сказал, парируя мне на тему эффективности банковской рекламы: "Вы можете думать все, что угодно, но если банк не дает рекламу в Аргументах и фактах - он теряет всю аудиторию!" Мои попытки объяснить, что АиФ никогда не позиционировался как издание для банкиров, более того - это всегда была газета, в основном, пенсионеров и людей малоимущих, наткнулись на категорическое: "Если вы чего-то не знаете, это не значит, что этого нет!"
Аргументация просто отпад! 
Боюсь, ситуация с вышеприведенной статьей очень похожа... |
|
--------
Хорошая реклама никогда ничего не стоит (С) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 11:42 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| для: Евгения Евмененко© вы бы хотя бы данные индустриальных исследований посмотрели, прежде чем в очередной раз нарываться. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 11:52 | |
|
|
|
Постов: 510
Дата регистрации: 28.07.2006 |
для: Михаил Дымшиц© Вся ваша аргументация сводится к тому, что вы имеете некие данные по исследованиям, доступ к "тайным знаниям". Поверьте, я смотрю данные многих исследований, более того - систематично. Данных по эффективности рекламы в АиФ банковских услуг нет, да ее и быть не может на уровне элементарной логики: их читатели - не клиенты банков и инвестиционных компаний, во всяком случае, далеко не самые основные и интересные.
Мне кажется, ваша беда в том, что вы делаете далекоидущие выводы из незначительных опросов и местечковых исследований, причем трактовка выводов поражает своей оригинальностью.
|
|
--------
Хорошая реклама никогда ничего не стоит (С) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 12:00 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Евгения Евмененко© Здесь и сейчас тема о "сарафанном радио". Понятно, что банковская реклама всплыла как иллюстрация, но думаю не стоит увлекаться темой "банки в АиФ". В этой теме это офф-топ. ;)
И очень прошу не выдавать сразу глобальные выводы по результатам предыдущего опыта, а привести пример из данной статьи. Если он (они) там есть... ;) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 12:14 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Евгения Евмененко© попросите, пусть вам кто-нибудь сделает ранкинг из MMI.
Ваша беда в том, что вы искренне не способны к восприятию информации, которая не соответствует вашим исходным представлениям, и к обучению. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 12:47 | |
|
|
|
Постов: 510
Дата регистрации: 28.07.2006 |
Цитата, автор Actor:
для: Евгения Евмененко© Здесь и сейчас тема о "сарафанном радио". Понятно, что банковская реклама всплыла как иллюстрация, но думаю не стоит увлекаться темой "банки в АиФ". В этой теме это офф-топ. ;)
И очень прошу не выдавать сразу глобальные выводы по результатам предыдущего опыта, а привести пример из данной статьи. Если он (они) там есть... ;) |
Ок. :)
Сама тема настолько благодарна, что ее можно поворачивать любой стороной: да, слухи работают, нет, слухи не работают. Я лично знаю человека, который перед тем, как брать ипотеку, залез на форумы и почитал отзывы о банках, предоставляющих кредиты, и его решение было основано не в малой степени на этом.
Не стоит забывать, что во времена цензурной прессы и ТВ именно Интернет для россиян стал неким виртуальным пристанищем демократии, и доверие к информации в нем у многих выше, чем к информации из официальных СМИ. Соответственно, есть возможность использовать это как маркетинговый инструмент.
А вот так огульно отрицать все - BTL, вирусный маркетинг, эффективность PR-кампаний - ну это ли не неспособность к восприятию новой информации и зашоренность мышления? |
|
--------
Хорошая реклама никогда ничего не стоит (С) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 13:04 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| для: Михаил Дымшиц© Это никак не аргумент, а попытка перевести разговор в русло "сам дурак". Если Ваши читатели не способны воспринять Вашу информацию, возможно она представлена как-то не так? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 13:41 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
По моему мнению, автору, рассуждающему о противопоставлении понятий "сарафанное радио" и "библиотека мнений" следовало для начала дать собственное понимание этих терминов, потому что лично в моем понятии термин "сарафанное радио" большинство специалистов используют в качестве аналога любым немедийным отношенческим каналам коммуникаций.
Если же отстраивать это понятие от слова "радио" (что и делает автор), то есть, публичное безличное обращение, не поддерживаемое зрительным рядом, то даже приводимые в пример митинги не соответствуют этому определению. Тогда уж следует ввести в обиход "сарафанное телевидение", к которому причислить "человека-сэндвича", наружную рекламу и любые версии "try and buy".
Далее о неспособности "сарафанного радио" работать "в плюс". Вот тут я согласен с автором процентов на 50. С одной стороны, решение о покупке принимается потребителем на основании многих этапов выбора и мотивации, причем зачастую многократным обращением к "библиотеке мнений" (что лично для меня равняется "сарафанному радио"), причем чаще всего разыскивая "подлянки" в рекламируемых свойствах товара. Но! Клетчатые пиджаки от Коко Шанель дамы начали носить после однократного "сеанса сарафанного телевидения", причем никакого обращения к мнению Коко не было вообще! Была та самая публичная безличная коммуникация, которую автор называет "сарафанным радио".
И о лидерах мнений. Здесь уже вопрос непосредственно для: Михаил Дымшиц©. Нашего сантехника, алкаша дядю Васю, к какой категории ЛОМ отнести, исходя из Вашей классификации? Он не гений медиапотребления. Не является "продавцом", если ссылаться на его доходы. Он "объединитель", и, согласно Вашей теории, не является лидером мнений. Но если дядя Вася сказал, что "это хреновый унитаз", то вероятность его покупки резко снизится. Равно как и "вот этот бери, лет 20 простоит" является мощным побудителем к приобретению.
Это только самые общие суждения. На самом деле, их больше.
UPD И дополню вот еще что. Каждому овощу - свое время. Эффективность "Сарафанного радио" точно так же должна рассматриваться в тех ситуациях, когда само его применение уместно. Иначе такой же материал можно написать про телевизионную рекламу, если брать в качестве примера кампанию по продаже водогрейных котлов для установок смешанного синтеза. "Сарафн" начинает работать, и информация является востребованной БЕЗ обращения к "библиотеке мнений" при работе по резонансной технологии. Почему бы ее не рассмотреть именно с этой точки зрения? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 13:47 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Brener:
И о лидерах мнений. Здесь уже вопрос непосредственно для: Михаил Дымшиц©. Нашего сантехника, алкаша дядю Васю, к какой категории ЛОМ отнести, исходя из Вашей классификации? Он не гений медиапотребления. Не является "продавцом", если ссылаться на его доходы. Он "объединитель", и, согласно Вашей теории, не является лидером мнений. Но если дядя Вася сказал, что "это хреновый унитаз", то вероятность его покупки резко снизится. Равно как и "вот этот бери, лет 20 простоит" является мощным побудителем к приобретению.
|
Этот дядя Вася понимает только в унитазах и этим ценен. В маркетинге называют таких людей "вторичной целевой группой", которые сами не покупают, но сильно влияют на потребление (врачи для медикаментов, слесаря для автомобилей и т.д.). Проблема с ними в том, что они могут "отменить" покупку, это точно; но то, что они могут кому-то что-то продать, если этот вариант не входил изначально в "набор допустимого" (формируемого рекламой и наблюдением за чужим потреблением), заблуждение.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 14:50 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Actor:
для: Михаил Дымшиц© Это никак не аргумент, а попытка перевести разговор в русло "сам дурак". Если Ваши читатели не способны воспринять Вашу информацию, возможно она представлена как-то не так? |
Мои читатели меня понимают (хотя и ругаются, вполне обоснованно, на отсутствие редактуры).
И я давно избавился от иллюзии, что что-то существенное могут понять и признать "все", даже в профессиональных вопросах (в политических такого не может быть по определению). Из-за этого абсолютно не волнуюсь по поводу пониания конкретных персонажей (а по поводу кого волнуюсь, разъясняю лично). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 14:54 | |
|
|
|
Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
Хотелось чтобы Вы прокоментировали следующее
По мнению экспертов, одним из наиболее эффективных из них является вирусный маркетинг. Ни один из экспертов «ДК» не согласился с довольно распространенным мнением о тождественности понятий «вирусный маркетинг» и «сарафанное радио». Собравшиеся отметили, что многие даже опытные предприниматели путают эти два термина. «На самом деле, это два разных явления, которые схожи лишь в одном: в распространении информации о компании, товарах или услуге участвует большое количество людей, которые не имеют никакого отношения к фирме, — выразил свое мнение СЕРГЕЙ СМИРНОВ, генеральный директор фонда «Прикладная политология». По его словам, вирусный маркетинг — одна из разновидностей PR-акций, во время которой с помощью каких-либо эпатажных или нестандартных действий (уличный флэш-моб, скандальная реклама, псевдо-спам и т.п.) фирма инициирует обсуждение своего бренда или товара в среде потенциальных клиен- тов. Такие спланированные кампании стоят денег и часто требуют разработки креативных сценариев, найма актеров и статистов. «А вот за «сарафанное» радио никто не платит, так как это процесс нерегулируемый: слух возникает сам по себе, распространяется с большой скоростью без специальных маркетинговых технологий, его невозможно корректировать и перенастраивать. И что самое опасное — он может негативно сказываться на имидже компании, — полагает г-н Смирнов, — так как, переходя от человека к человеку, информация имеет свойство искажаться».
http://re-port.ru/articles/1166/
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 15:14 | |
|
|
|
торопись медленно
Постов: 1566
Дата регистрации: 07.10.2003 |
для: Михаил Дымшиц© Есть ситуация (реальная), здание РАН, несколько мест едальных различной ценовой категории. В ближайшем отдалении, Андреевский монастырь, с некоторых пор (видимо, лето прошлого года) открылась трапезная с средним бюджетным чеком аналогичным одному из заведений РАН.
Как понимаете, никакой рекламы вообще, проходных мест нет, вывесок/указателей/иного нет. Колличество посетителей растет ежедневно (появились очереди перед НГ, на сегодняшний день народ прибывает). Я узнал о данном месте совершенно случайно, прислушался к разговору в лифте, в результате, и я и коллеги лояльные пользователи.
Мое мнение, 100% сарафанное радио и 100% работающее. |
|
--------
С уважением и почтением |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 15:22 | |
|
|
|
immaculately like this
Постов: 2859
Дата регистрации: 08.10.2005 |
Apple - в России практически полное отсутствие рекламы (даже на iPod), в основном "обмен мнениями" (чаще в ЖЖ на ru_mac и на форумах официальных диллеров). Например благодаря сарафанному радио известно, что новая модель iMac 20" используют матрицу худшего качества, чем предыдущие модели и 24" этой же серии (угол обзора меньше).
ЗЫ В случае с Apple так же имеет место влияние продакт плейсмент. Часто читал в объявлениях о продаже I Mac G4 как, "тот самый что в Ночном Дозоре". Ну и голивуд старается ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 15:52 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Этот дядя Вася понимает только в унитазах и этим ценен. В маркетинге называют таких людей "вторичной целевой группой"
|
"Все мы профаны, только каждый в своей области" (с) Исходя из Вашей трактовки, любого авторитетного лидера мнения можно признать вторичной целевой группой. Не станете же Вы утверждать, что при принятии решения о покупке унитаза, клетчатого пиджака и детских подгузников потребитель будет руководствоваться мнением некоего одного универсального лидера мнения (родственники не в счет, но Вы их и сами исключили). В каждом случае потребителя будет интересовать некое экспертное мнение.
А что до "набора допустимого", то, говоря о резонансных технологиях и использовании "сарафанного радио" в них, я именно это и имел в виду. Пока явление не имеет актуального вида, "сарафанное радио" (или "библиотека мнений") не то, чтобы неэффективно. Его просто В ПРИНЦИПЕ не следует использовать.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 16:06 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Михаил Дымшиц© Если писать только для тех, кто критикует исключительно редактуру (с чем, кстати, нельзя не согласиться...), имеет ли смысл вообще писать? ЦА и так на все согласная... ;) Если серьезно - согласие во всем, конечно, приятное дело, но развитию мешает, к деградации ведет... ИМХО, публиковать надо не только коммерческие предложения, но и для проверки, обсуждения... ;)
для: ВСЕХ (в отсутсвии автора) Михаил писал не о том, что слухов (распространения информации из уст-в-уста) несуществует. Его тезис в том что искуственно эти слухи не возникают и не управляются. По большому счету это замах даже не на "сарафанное радио", а вообще на PR. Товарный, как минимум (в статье есть место о принципиальном отличии товарных рынков и политических). Так что доказывать, что популярность товаров зависит от мнения "близкого круга", экспертов мнения и вторичных ЦГ бессмысленно. Вопрос в том возможно ли управлять ими. И как. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 16:39 | |
|
|
|
Постов: 335
Дата регистрации: 23.01.2008 |
1. для: john644©
"Сарафанное радио", за которое никто не платит - это обсуждения на тему "а вот я жарю курицу так". За "Сарафанное радио", которое распространяет "сарафанную информацию" о какой-то услуге или марке уже нельзя считать бесплатной, так как кто-то всё равно вложил в эту марку или услугу определённые средства, может быть, не привлекая собственно PR-специалиста. Как-то так я думаю. Может, неправильно? В любом случае хотелось бы услышать хоть один пример абсолютно бесплатного сарафанного радио
2. После прочтения сообщения Actor : управлять можно, например, запустив прямопротивоположный слух. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 16:47 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
Цитата, автор Olala:
управлять можно, например, запустив прямопротивоположный слух. |
Это не управление. Это борьба слухов, кто кого передавит. А передавит тот, который ближе по этногеографическому, ментальному, психо-социологическому восприятию аудитории. И не факт, что это будет именно "нужный" слух. И, прав Дымшиц, не факт, что это будет слух в неизмененном виде. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.01.2008 17:42 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
