Акции для клиентов или Как повысить продажи стройматериалов на b2b

Profile

Гения^©

Постов: 43
Дата регистрации: 08.11.2007

Помогите разобраться. Сейчас нахожусь в процессе создания плана маркетинга на год, частью которого является стимулирование продаж. В прошлом году (я еще не работала в компании) менеджеры проводили акции, но они были не систематичны, по принципу "дотянуть план". Мне нужно предложить систему акций.
Рынок лакокрасочной продукции. Компания - дилер, работают с каналами: супермаркеты, дистрибуторы, оптовики, розничные точки.
Акции проводились в основном с дистрибуторами и супермаркетами.
Дистрики: скидка при отгрузке определенного объема, бонус товаром, подарок;
Супермаркеты: скидка на продукцию, подарок при покупке, розыгрыш призов;
Розничные точки: подарки при определенном объеме закупок;
торговые представители: премия за двойное выполнение плана.
эти акции, если не сбалансировать, обязательно кто-нибудь страдает. Дистриков задарили и они теперь с остатками сидят, акцию в супермаркете сделали, дистрики жалуются и т.д.
при том, что бюджет небольшой на акции, нужен оптимальный минимум. То есть проблема в том, чтобы выбрать оптимальный минимум, при том, что менеджерам нравится больше всего акция "впаривать" кучу продукции дистрибуторам и ждать когда они это продадут)

14.01.2008 14:16

Profile

Daniel^©

Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003

для: Гения©

А вы не путаете? Вы точно дилер?
Обычно дилер закупает у дистрибьютора, а не наоборот.

14.01.2008 14:21

Profile

Гения^©

Постов: 43
Дата регистрации: 08.11.2007

ну как же? Дилер продает и продвигает продукцию, мы покупаем ее у производителя, а дистрибутор только продает ее, это следующее звено. Специально выясняла трактовку этих понятий, хотя мнений много.

14.01.2008 15:14

Profile

Arsenij^©

Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003

для: Гения© Вы ошиблись. Мнений уже немного. Дистрибьютор - это представитель производителя, дилер - это представитель дистрибьютора или непосредственный продавец конечному потребителю. Цепочка товародвижения выглядит так:
Производитель - дистрибьютор - дилер - посредник - конечный потребитель. Для Вашего случая можете подставить вместо посредника и дилера супермаркеты и розницу.

--------
Мое хобби и не более того - Суздаль.
Магазин подарков Леарта - швейцарские ножи Wenger, ручки Parker и Waterman, и еще много всего.

14.01.2008 15:52

Profile

Daniel^©

Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003

для: Гения©

Не согласен!

Дилер – это физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании, а продает ее в розницу или мелким оптом. Отсюда и пошло "дилерская сеть", т.е. сеть посредников, которые участвуют в распространении продукции от производителя (дистрибьютора) до конечного потребителя или розничной точки.

ДИСТРИБЬЮТОР - фирма, предприниматель, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках. Обычно дистрибьюторы обладают преимущественным правом и возможностями приобретать и продавать оборудование, технические новинки, программное компьютерное обеспечение. Фирма может иметь собственного дистрибьютора по продаже своих товаров за рубежом, где он является на основе заключенного договора ее единственным представителем (генеральный дистрибьютор). Дистрибьютор оказывает посреднические маркетинговые услуги продавцам (дилерам) и покупателям, а также услуги по монтажу и наладке оборудования, обучению пользования им.

Так кто Вы?

P.S. Арсений опередил! :)

14.01.2008 15:55

Profile

Гения^©

Постов: 43
Дата регистрации: 08.11.2007

спасибо! Буду знать.
И все-таки, интересно ваше мнение по поводу основного вопроса.

14.01.2008 16:04

Profile

Daniel^©

Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003

Цитата, автор Гения:

спасибо! Буду знать.
И все-таки, интересно ваше мнение по поводу основного вопроса.

И третий раз спрошу. Я настойчивый, знаете ли.

Ваша компания - дистрибьютор? дилер? производитель?

14.01.2008 17:36

Profile

Гения^©

Постов: 43
Дата регистрации: 08.11.2007

для: Daniel© :)
получается мы является генеральным дистрибьютором производителя на территории другого государства.
А все остальные продавцы в нашей сети (в регионах) - дилеры? так получается? почему тогда Арсений исключил для нашего случая дилеров. Все дистрибьюторы? только разного уровня?

14.01.2008 18:23

Profile

MiuMitsu^©

Постов: 911
Дата регистрации: 21.03.2007

для: Гения© Арсений как раз дилера не исключил, перечитайте внимательно его сообщение. По поводу Ваших акций, как я понимаю, работа была следующая: акция - выборка большего объема дилером - зависание акционной продукции на складе. Т.е. если в сентябре взяли в 2 раза больше, то в октябре возьмут в 2 раза меньше. Поздравляю Вас от всей души =))))) Дилеры умники, они просто хватают у вас акционную продукцию со скидкой =))) Почему все Ваши акции нацелены только на то, чтобы дать скидку? Почему они не имеют никакого отношения к конечным потребителям? Извините, но еще раз перечитав все то что Вы пишите о акциях, на мой взгляд видна совершенно порочная система! Которая дает возможность халявы... ну отдавайте себе отчет, если Ваш дилер сегодня взял много, то завтра возьмет мало. Торговый представитель получает 2 премию только за общий объем? Разве не за новых, привлеченных клиентов? Если только за объем ждите провала обьема на следующий месяц. Какие акции???? Вы бы попробовали разобраться в возможностях увеличения объемов продаж в 2 раза. На самом деле в данной ситуации в вопрос надо вникать не в рамках форума.

--------
Кстати, \"ёмкость рынка\" и \"доли конкурентов\" соотносятся между собой также, как \"канал\" и \"канализация\"...(c) hvn

14.01.2008 18:52

Profile

Гения^©

Постов: 43
Дата регистрации: 08.11.2007

для: MiuMitsu©
я и сама вижу, минусы этих действий, не называла бы это системой даже. В защиту менеджерам скажу, что и этого не все компании на рынке строительных материалов делают. Их можно понять - они продают. И не их основная задача думать, что будет через год. дилерам продукция со скидкой не продается, с подарками - да, с бонусами, но не со скидкой. Скидки могут быть в супермаркете.
Вы предлагаете возможность увеличения продаж обосновывать и не проводить никаких мероприятий? есть возможность увеличения и не у всех "висят" большие остатки, нужно систему выровнять. У Вас есть подобный опыт?

14.01.2008 19:35

Profile

Чародейка^©

практикующая магию
Постов: 227
Дата регистрации: 14.03.2007

Цитата, автор Гения:
я и сама вижу, минусы этих действий, не называла бы это системой даже. В защиту менеджерам скажу, что и этого не все компании на рынке строительных материалов делают. Их можно понять - они продают. И не их основная задача думать, что будет через год. дилерам продукция со скидкой не продается, с подарками - да, с бонусами, но не со скидкой. Скидки могут быть в супермаркете.
Вы предлагаете возможность увеличения продаж обосновывать и не проводить никаких мероприятий? есть возможность увеличения и не у всех "висят" большие остатки, нужно систему выровнять. У Вас есть подобный опыт?

Попробуйте спрашивать у дистриков какие акции проходят у их клиентов. Предлагайте больше акций, которые бы транслировались через дистра на его клиента и на конечного потребителя. Насколько я знаю, дистр все равно вынужден тратить деньги на продвижение Вашей продукции в торговой точке. Вот и помогите ему в этом. Обсудите перспективы выхода на новых клиентов, стоимость полки, коммерческие условия, в которых оговариваются и маркетинговые мероприятия в том числе.
Кроме того, стимулируйте менеджеров и торговых на открытие новых точек -установите премию за привлечение клиента.
Сделайте акционный товар - например, краска большего объема с надписью "10% бесплатно!", который дает возможность и дистру заработать и потребителю получить выгоду.

--------
Чтобы стать великим, делай то, чего боишься...

15.01.2008 08:53

Profile

MiuMitsu^©

Постов: 911
Дата регистрации: 21.03.2007

для: Гения© "Дистрики: скидка при отгрузке определенного объема, бонус товаром, подарок" - это Вы написали. Системная скидка на объем - это нормально, а если речь идет о таком "Возьмите у нас товара сегодня на 100 тыс. руб. и вы получите его еще на 50 000 бесплатно, в качестве бонуса... Как это не назови, это и получатеся то, что Ваш дилер берет СЕГОДНЯ товар ДЕШЕВЛЕ. И именно в этой ситуации зачастую происходит затоваривание складов, которое ведет к падению объемов ЗАВТРА.
А увеличение объемов надо именно ОБОСНОВЫВАТЬ! Т.е. если вы даете скидки, и не важно как Вы их называете, Вы должны понимать одно, акцией будет являться не эта скидка, а те мероприятия, которые позволят (дилеру, супермаркету, розничной точке) весь данный объем продать так, чтобы на следующий месяц они у вас выбрали, как минимум, свой стандартный объем. Вам над этим надо работать, т.е. должно быть четкое понимание, КАК ваш дилер продаст сегодня гораздо больше чем вчера, и в чем Вы (компания) может ему помочь. Да, опыт есть.

15.01.2008 09:06

Profile

Гения^©

Постов: 43
Дата регистрации: 08.11.2007

От чего оттолкнуться при разработке плана акций и других маркетинговых мероприятий? Нет расчитанной эффективности проделанных мероприятий, а простая динамика продаж не даст полной аналитики, чтобы опираться на нее и планировать резутьтат на следующий год.
Я взяла динамику прошлого года, выделила клиентов и период, когда проводились акции. Также есть план на этот год. Как теперь это связать? и предложить "правильные" мероприятия?

17.01.2008 13:50

Profile

Daniel^©

Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003

для: Гения©

Ну знаете ли...Вы же не поддерживаете дисскусию. Вам ответили 15-го, а Вы оставив обсуждение, задаете новый вопрос.

По акциям:

Подумайте сами, что нужно (важно) вашим клиентам. Дилерам - цена, комплекс сопроводительных услуг и возможность личной заинтересованности 1-2 человек. Для супермаркетов - рекламная поддержка продукта (помимо цены). Исходя из этого и надо готовить программу. Все акции, которые Вы написали имеют право на жизнь, возможно, проблема в условиях и организации.
В помощь:
а. Просто давать скидки за объем - а куда Вы денетесь? Это обычная практика, поэтому я бы не стал включать ее как "маркетинговая акция". Лучше на базе этого создать партнерские группы со статусами и вынуждать их держать годовой объем закупок (давая, естественно, скидки и прочие преференции). Если дилер соскакивает, то чтобы вернуться к прежним скидкам ему нужно время и выполнение промежуточных объемов.
б. Также необходимы программы для заинтересованных лиц дилеров. Например, расчитанные на закупщиков...да такие, чтобы об этом знали только закупщики. Идея, надеюсь, понятна?..

Если будет фиидбэк с вашей стороны, то можно продолжить... :)

17.01.2008 14:29

Постов: 43
Дата регистрации: 08.11.2007

За эти два дня обсуждала с менеджерами возможные и маловозможные варианты.
Обосновывать увеличение продаж не можем пока не будем знать полную базу клиентов. А сейчас ситуация такова, что оптовики и дилеры не показывают "своих" клиентов. Таким образом, премия за нового клиента не может контролироваться, так как в некоторых регионах не знают "скоко было, и скоко стало". Более того, в большинстве случаев не знают реализации дилеров и оптовиков, есть только сумма отгрузки..Приоритет менеджеров: "провалить" в глубину рынка, а кому, и сколько реально..неизвестно

17.01.2008 15:14

Постов: 911
Дата регистрации: 21.03.2007

для: Гения© Прошу Вас не обижайтесь, но... какая же каша =))
Премия за нового клиента у МЕНЕДЖЕРА, а не у дилера, и не премия за то, что он сегодня продал 2 объема, влупив большущую скидку, а завтра провалил продажу!!! Не пытайтесь Вы копать базы ваших дилеров, это по меньшей мере некрасиво. В отдельных случаях, если им предложить реальную помощь, они сами Вам базу принесут, если, например, у них есть 2-5 летняя статистика, а Вы (да да, лично маркетолог головной конторы) ее им проанализирует, и поможет в дальнейших действиях. Это все зависит от степени доверия.
Приоритет менеджера "провалить" это стратегия компании? А что внутренней базы нет? Разделена ли у Вас эта база по сегментам? А Вы ее пробовали анализировать? Как поднимаются/падают продажи из месяца в месяц по каждой категории клиентов? Что происходит когда идут "так называемые" акции? Почему кто то из дилеров выбирает 2 объема, а в следующем месяце берет традиционное количество, а кто то берет в 2 раза меньше, затарив себе склад? Почему динамика продаж не даст Вам ничего? Вы же видите (должны видеть) клиентскую базу...
Цитала Даниеля "Подумайте сами, что нужно (важно) вашим клиентам. Дилерам - цена, комплекс сопроводительных услуг и возможность личной заинтересованности 1-2 человек. Для супермаркетов - рекламная поддержка продукта (помимо цены). Исходя из этого и надо готовить программу. Все акции, которые Вы написали имеют право на жизнь, возможно, проблема в условиях и организации." Что к ней еще можно добавить если Вы не даете информации?

17.01.2008 16:07

Постов: 43
Дата регистрации: 08.11.2007

Клиенты по категориям разделены: дилеры, оптовики, розница, и база клиентов есть. Есть динамика отгрузок, видна сезонность. Это да. Но проанализировать акции сложно. Приведу пример. Клиент Х: в середине года увеличивает отгрузку в два раза, в следующих 2 месяцах такой же большой объем, так как менеджер предложил 3 "акции" подряд. В итоге за этот год взял в 3 раза больше, чем в предыдущий. Сколько продал, а сколько остатков - неизвестно. Клиент Y: взял в середине года больший объем товара в 2 раза, затем чуть меньше, в конце года сделал возврат, может денег не хватило, а может на склад не влезло...а может конкурент предложил скидку больше. Деться от таких акций не куда, паралельно проводить акции от дилера до конечного - очень дорого. Я предложила в начале года простимулировать торговых дилеров, чтобы остатки разгрузить. А потом?

17.01.2008 17:30

Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003

для: Гения© Знаете, из всего того, что Вы сказали, у меня напрашивается интересный вывод - вашей компании надо не акции проводить, а заняться нормальным планированием товарных запасов. Потому что все, что Вы описываете - следствия неравномерной загрузки склада и неправильного прогнозирования спроса.

17.01.2008 17:54

Постов: 43
Дата регистрации: 08.11.2007

для: Arsenij©
своих товарных запасов? Без возвратов клиентов с ними все нормально, приезжает машина от производителя и ее продают. С планированием сложно, компания не знает подробной ситуации в регионе, и дилеры зачастую не могут или не хотят ее раскрывать. Пример: в прошлом году дилер "неожиданно" нашел новый канал сбыта и увеличил закупки в три раза. Как будет развиваться ситуация в течение года - менеджеры сказать не могут. Опираются на продажи предыдущего периода + рост (10%) + директивный рост от генерального (20%). Потенциала дилеров знают немногие.

17.01.2008 18:48

Постов: 911
Дата регистрации: 21.03.2007

для: Arsenij© Да там кроме планирование, еще беда с обратной связью.
для: Гения© Знаете, сначала написала... длинный текст....шаг за шагом, как идти и..... стерла его. Самый разумный совет Вам дал Даниель, я его даже процитировала в каком то из своих постов. Сделайте чуть измененный вариант существующих акций, и не морочтесь, судя по всему, задача, которую поставило руководство звучала так "А сделай-ка нам акции, да поинтереснее что-нить придумай" . Вам не хватает обратной связи, в той компании в которой работала я (последнее место работы) обратной связью, именно для понимания "А что там в регионах, что нужно нашим дилерам для развития компании и увеличения продаж?" озаботилась именно я - маркетолог. Анализ продаж а несколько лет лет - тоже маркетолог, а вот получив и проанализировав всю информацию - тогда и акции можно делать и они появились. Поверьте мне ВЕЛИКОЛЕПНО все рассказывают дилеры, все свои проблемы вываливают, и большая радость когда их удается решить. И решали, и продажи росли и люди доверяли. К сожалению, телегу Вы впереди лошади запрягаете.
" своих товарных запасов? Без возвратов клиентов с ними все нормально..." - а вот возвраты есть, это НЕ нормально не обманывайте себя.
Да, и еще, менеджер не всегда владеет информацией.. не его это компетенция (очень часто к сожалению так бывает, хотя и неверно это),а спрашивать начнет.. забавные ответы получите..

17.01.2008 21:02