 |
|
|
 |
|
|
|
| дайте совет или прибьет руководство! |
|
Постов: 10
Дата регистрации: 24.10.2007 |
Цитата, автор Actor:
для: john644© Я (пока) не очень понял как ссылка соотносится с моими словами...
Я имел ввиду, что вне зависимости от размера, надо различать рекламу (продвижение) конкретных групп товаров и мест их продажи. Продвигая товар - вы создаете общий спрос на него. Продвигая место продажи - Вы продвигаете услугу продажи в конкретном месте, конкретному покупателю. Даже маленький магазин шаговой доступности, продает ВСЕ, что может понадобиться срочно для находящегося в шаговой доступности покупателя. И цены другие и выбор другой. Супермаркет предлагает иной ассортимент и другие цены. Причем в четкой зависимости где он находится и на какого покупателя он может рассчитывать.
Сейчас практически уже нет магазинов, торгующих исключительно одной группой товаров. Если только это не магазин конкретного производителя или оптовика, да и то... Магазины, специализируются не на товарных группах, а на группах потребностей - это тренд. А спец. магазины "Обои" или "Сантехника" - заложники проблем логистики и финансов. Именно поэтому магазин керамической плитки легко паразитирует на близости к сантехническим магазинам... или наоборот. И именно поэтому все движется к тому, что конкретному продавцу обоев/сантехники гораздо эффективнее иметь "полку" в молле, чем собственный магазин где-нибудь в 8 Семиколенном переулке.
Но, насколько я нонял, речь идет именно о владельце площадей, сдающим их разным продавцам определенной специализации. Это именно создание концентрированного места, где можно купить-все-что-нужно...
|
В общем пока у нас паразитирование мебели на стройматериалах не сильно получается, на зато получается паразитировать различным группам стройматериалов друг на друге:))). Складывается впечатление, что люди покупают все для ремонта отдельно, а мебель - отдельно. Но так ли это? - вопрос. Большинство ТЦ работает с разными товарными категорями и это не создает им проблем. Но там и сумма чека ниже. Все-таки мебель и стройматериалы - это крупные покупки и люди покупают их более осознанно, все взвесив и выбрав место покупки более обдуманно, чем для покупки той же Кока-Колы. "Продвигая место продажи - Вы продвигаете услугу продажи в конкретном месте, конкретному покупателю." Не поспоришь, но пока не могу понять как это реализовать в виде рекламного сообщения. Уже писала выше про позиционирование по ЦА. Второй вариант как я понимаю , позиционирование по месторасполажению: мы рядом с вашим домом или мы в самом центре. Так? ну да это тоже варинт. И все-таки есть ли противоречие между этими категориями - мебель и стройматериалы? как считаете, покупают все сразу или в разное время в разных местах? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   24.10.2007 17:07 |  |
|
|
|
Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007 |
Цитата, автор ААлиса:
С разницей согласна! Но мне кажеться это больше касается внутренней орагнизации ТЦ. Не совсем понимаю как это делать во внешних коммуникациях. То есть вы предлагает позиционирование по аудитории, а не по ассоортименту. Типа ТЦ для молодых мам или для среднего класса. Я вас правильно понимаю? |
Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.
Мерчандайзинг делает ваш товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.
Задачи мерчандайзинга:
Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара
Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.
Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара
Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».
Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования – POS материалы, фирменное торговое оборудование, промоутеры.
Инструмент предоставления послепродажного сервиса и поддержки
Поддержка самого магазина, стремление повысить его доход при продаже товара, а следовательно – увеличение объемов закупок.
/Ссылку удалил Actor. Поскольку кроме перечня услуг не нашел там ничего нового в отношении содержания поста, считаю это рекламой./
Я понял Actor, что Мерчандайзинг Вы обязаны использовать. При осуществлении Мерчандайзинга Вы неизбежно сталкнетесь с предпочтениями арендаторов и их возможностями. Так послепродажный сервис мелкие производители мебели не могут осуществить, также им не потянуть услуги дизайнера. Поэтому мне хочется повторить вопрос Измайлова "А как сейчас вы продвигаете ваш ТЦ?" |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.10.2007 17:13 | |
|
|
|
We will rock you!
Постов: 968
Дата регистрации: 23.01.2004 |
для: ААлиса©
какой уровень цен в Вашем ТЦ? и расположение? важные моменты, потому как, прочитав дискуссию, я не поняла все-таки сути проблемы
почему настолько (на ваш взгляд) мебель идет вразрез со "всем для ремонта"
могу сказать как потребитель, которому как раз предстоит такое стихийное бедствие  , как ремонт - мне было бы удобно приехать и комплексно купить все в одном месте. Скажем, для конкретной комнаты - детской, спальни и т.д.
и с типовым дизайнером идея хорошая |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.10.2007 17:16 | |
|
|
|
Постов: 10
Дата регистрации: 24.10.2007 |
Цитата, автор Dana:
для: ААлиса©
какой уровень цен в Вашем ТЦ? и расположение? важные моменты, потому как, прочитав дискуссию, я не поняла все-таки сути проблемы
почему настолько (на ваш взгляд) мебель идет вразрез со "всем для ремонта"
могу сказать как потребитель, которому как раз предстоит такое стихийное бедствие , как ремонт - мне было бы удобно приехать и комплексно купить все в одном месте. Скажем, для конкретной комнаты - детской, спальни и т.д.
и с типовым дизайнером идея хорошая |
Нет. на мой взгляд, мебель не идет вразрез со "всем для ремонта". Я как раз думала, что добавить к нам мебель будет здорово. Но по факту у стройки траффик более-менее, а мебельщиков - его нет. Похоже, такие как вы, Dana, не относяться к большинству)). Большинство едет либо за диваном, либо - за обоями, а сразу за тем и другим ездят редко. Вот что делать прикажете.
Варианты такие:
- Ничего. Может все само собой образуется. Мебельщики с неподходящей ЦА просто у нас вымрут. Остальные будут паразитировать на стройке и удовлетворять тех, кому надо сразу и обои и диван.
- Продвигать отдельно мебель. Но тут другой рынок, другие конкуренты, другое позиционирование, то есть по идее нужен другой бренд. В принципе, можно сознательно пойти на размывание того, что есть. Не мы первые.
- Придумать общее позиционирование, общую концепцию типа "все для дома", в которой оба сегмента будут друг друга усиливать. Вопрос только в том будет ли она жизнеспособней нашего экспертного образа в стройматерилах? А ведь есть сильные марки эксперты и в мебельном ритейле и строительном. Что мы сожем им противопоставить? Или просто ориентироваться на тех, кому нужны сразу и диваны и обои. Но похоже, эта удитория уже, чем просто аудитория стройки. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.10.2007 17:35 | |
|
|
|
на всех, всего не хватит
Постов: 1159
Дата регистрации: 08.05.2007 |
| для: ААлиса© А может поступить проще, провести исследование - анкетирование покупателей на предмет предпочтений и за несколько дней все станет б.м. ясно. Придумать розыгрыш приза за заполненную анкету, или подарочки сразу, всякий "неликвид" мелкий.. Это я с точки зрения покупателя сужу... Например, я никогда не покупаю одновременно "обои" и "диван". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.10.2007 18:05 | |
|
|
|
Постов: 10
Дата регистрации: 24.10.2007 |
Цитата, автор :
для: ААлиса© А может поступить проще, провести исследование - анкетирование покупателей на предмет предпочтений и за несколько дней все станет б.м. ясно. Придумать розыгрыш приза за заполненную анкету, или подарочки сразу, всякий "неликвид" мелкий.. Это я с точки зрения покупателя сужу... Например, я никогда не покупаю одновременно "обои" и "диван". |
shirshov, это да! без исследования тут похоже не обойтись. Причем тут неликвидом не отделаешься. Изучить надо все нормально. а это время! а действий требуют немедленно))) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.10.2007 18:12 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
| Тут анкетирование не поможет. Скорее глубинное интервью. Но, думаю, тоже не поможет - тема не та. Отвечать будут не то, что есть на самом деле. Я бы поступил, как Штирлиц посоветовал. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 24.10.2007 18:54 | |
|
|
|
на всех, всего не хватит
Постов: 1159
Дата регистрации: 08.05.2007 |
для: ААлиса© немедленные действия нужны только в деле ловли мелких паразитов, а неделя ничего в этом вопросе не изменит. а то что Штирлиц© советовал, не совсем подходит для ААлиса© т.к. она говорила, что позиционируется как "эксперт", а это верхняя ценовая категория, в то время, как совмещение предполагает низшую и среднюю.
для: Artus© с другой стороны, полным-полно супермаркетов с мебельно-строительной специализацией - "максидом", "стройбаза рыбинская"(это по Питеру) и покупатели идут туда и за мебелью и за стройматериалами, лично я, когда делал ремонт, в одном и том же магазине сначала покупал сухие смеси, а потом мебель. Понятно, что при этом сразу ясна ценовая ниша. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.10.2007 19:15 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор ААлиса:
С разницей согласна! Но мне кажется это больше касается внутренней организации ТЦ. Не совсем понимаю как это делать во внешних коммуникациях. То есть вы предлагаете позиционирование по аудитории, а не по ассортименту. Типа ТЦ для молодых мам или для среднего класса. Я вас правильно понимаю? |
Так, да не совсем... ;) Я торопился, видимо нечетко выразил свою мысль. Если у Вас есть специализация, и она входит в общую стратегию ТЦ - отказываться от неё нельзя, но при этом есть нюансы как эту специализацию Вы осознаете и транслируете.
Вернусь к своей любимой ИКЕА. Посмотрите как он себя позиционируют. Заходя на сайт Вы видите каталог товаров и нигде нет буквального "мы продаем НЕ мебель, мы продаем место продажи". Но посмотрите вот на это:
http://www.ikea.com/ms/ru_RU/about_ikea/splash.html
Тут раскрывается причина успеха этого формата, но опять не в лоб, а как обращение к тому для кого работает ИКЕА, показано как ИКЕА работает для своей ЦА.
Главная мысль - "Отличные дизайн и функциональность по доступным ценам" абсолютно банальна если бы не была реально подкреплена всем построением как бизнеса (внутренняя организация) так и коммуникаций (внешние).
Все, с чем сталкивается покупатель ИКЕА подчинено "Мы делаем часть работы, вы делаете часть, а в результате мы вместе экономим деньги." (реклама ИКЕА отдельный разговор - она настраивается на определнный менталитет, показывает именно нужного потербителя в процессе упомянутого лозунга).
Возвращаясь к ваши проблемам:
Прежде всего понять причины недовольства мебельщиков. "Маленький трафик"- это не причина, это показатель существования проблемы. Возможные причины:
- несовпадение целевых. Как мебель, так и стройматериалы (СМ для краткости) могут быть расчитаны на очень разных потребителей. И там и там есть эконом, средние, высокие, люкс. Посмотрите как соотносятся в своих нишах Ваши СМ и мебель - возможно нестыковка тут. Если расхождения есть - мебель придется или приводить к позиции СМ или "двигать" отдельно.
- недостаток времени. Что то не представляю я стихиных покупок мебели - пришли за обоями и по случаю диванчик прикупили. Вполне возможен отложенный спрос - приходили за СМ, увидели мебель, когда понадобиться диван - прийдут. Но это может быть и через полгода... Кстати, по Москве без сильной (дрогой) рекламы мебельная точка выходит на нормальный "трафик" где-то через год-полтора. Притом, что это требует тчательной работы с ассортиментом и ценой. Только тогда в магазин начинают "ходить" постоянно.
- плохая работа внутри ТЦ. Очень многое зависит от того как мебельные точки представлены в структуре ТЦ. Видно ли их, как идут основные потоки, как мебель выставлена. Некоторое время назад на форуме был вопрос от арендатора одного очень крупного московского ТЦ - тоже жаловался на маленький трафик. По случаю посмотрел я на этот павильон - двери постоянно закрыты (для сохраниения кондиционированного воздуха), витрины закрыты постерами с перечислением марок. Народ дружно и массово идет мимо туда, где видит товар и открытые двери. Иногда ответы лежат гораздо ближе, чем их ищут...
- есть более конкурентное предложение. Знаю по развитию московского рынка - в некоторых строительных ТЦ Москвы мебель никак не прижилась, а в некоторых наоборт - потеснила СМ (вообще формат с множеством отдельных арендаторов СМ-специализации в Москве на спаде - уже закрылось некогда активно работающих ТЦ).
Что делать с коммуникациями:
- не бойтесь размывать бренд. Скажу больше - если такая опасность есть, значит была ошибка в изначальном позиционировании. Вы должны двигать название ТЦ, где можно решить проблему. Позиционирование в Вашем случае может заключаться в двух определениях - места (доступность) и потребителя (кто). Первое можно указывать практически буквально - удобно, близко и т.д. Второе в лоб выводить в коммуникацию нельзя (но сами Вы должны понимать кто является ЦА Вашего ТЦ). Более того, думаю для Вас понимание портрета ЦА может дать только выбор каналов коммуникации, а транслировать по ним нужно исключительно место. Насколько понимаю - Вы не контролируете ассортиментную политику арендаторов, только товарную категорию. Следовательно Вам противопоказано давать обещания ассортиментного и ценового характера. Ваше основное сообщение - "в этом место можно купить сторойматериалы". В связи с обсуждаемой ситуацией, впоне допустимо трансформировать его в "там где покупаете стройматериалы, теперь можно купить мебель". Или короче: ТЦ "Три Сосны" - все для Вашего интерьера" с последовательной расшифровкой серией - пол, стены, потолки, мебель...
- как экстренные меры (не уверен что быстро - хорошо, но...) можно просто ВСЕ Ваши обычные действия сделать с акцентом на мебель. Стройматериалам это сильно не помешает, а дополнительную аудиторию привлечет... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.10.2007 01:34 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: ААлиса©
Почти согласен с Actor©, но с оговорками. Мы ни разу не услышали название вашего ТЦ. Если это, действительно, что-то типа «Три сосны», тогда потребителю нужно только время, чтобы привыкнуть к тому, что кроме СМ здесь теперь можно купить еще и мебель. При вашей поддержке нового направления, разумеется. Но если ваше наименование напрямую связано со строительством и ремонтом, то ассоциации его с мебелью добиться крайне непросто, если вообще не невозможно. Примеров таких можно много привести, причем как из прошлого, так и из настоящего. Сейчас уже мало кто помнит, что Кока-кола пыталась под своей маркой продавать одежду. Да, расчет делался на одну и ту же ЦА, но колу пьют, а не носят. Такой же странной видится «мебель от Вектор-авто». Это уже из настоящего.
Кроме того, нужно оценивать формат ТЦ. Если это близко к дискаунтеру или другому формату с выкладкой складских запасов в зале, то противоречие может возникать в сознании потребителя, настроенного на один формат выбора, которому противоречит формат продажи мебели. Например, дискаунтер – пощупай, нагружай и увози, сразу и сейчас - и мебель на заказ – посмотри картинку, закажи, подожди.
И еще о восприятии. Ремонт – это грязно. Мебель – это чисто. В одном зале (даже с учетом перегородок, дверей и т.д.) не может продаваться цемент в мешках и мягкая мебель.
Все это я накидываю абсолютно эмпирически, потому что, разумеется, не знаю ваших конкретных условий.
И вопрос: как долго вы уже пытаетесь продавать у себя мебель? Если менее полугода без агрессивной рекламной кампании по новому направлению – то это еще не срок, и арендаторам нужно объяснить, что привыкания в сознании ЦА еще не выработалось. А самим, если противоречий, о которых говорили участники обсуждения, не наблюдается, эту самую привычку вырабатывать.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.10.2007 09:31 | |
|
|
|
Алексей Новиков
Повышаем эффективность сайтов
Постов: 416
Дата регистрации: 18.10.2006 |
| Я думаю, если придут крупняки, то "неразмытый" бренд или "размытый" -- разница будет несущественна. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.10.2007 23:48 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
