 |
|
|
 |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Вчера прошла дискуссия на тему брендинга для В2В рынков. Личное впечатление - опять все упирается в разное понимание самих понятий бренда и брендига. От работы исключительно с визуальными элементами до полной синонимичности с маркетингом - брендинг получается только новым (модным) названием того, что раньше называли маркетингом. На встрече было несколько человек с форума - возможно они меня дополнят, но я обратил внимание на одну антитезу, услышанную мной в выступлениях Сухенко и Давдариани.
Алексей Сухенко, собственно, расказывал больше о брендинге крупных компаний, работаюших на ВСЕ рынки - и потребительские и производственные. Напримир, IT и компьютерные (IBM, HP и т.д.). Но у него прозвучал один пример, касающийся в большей степени именно В2В. Кейс примерно такой - имеется компания, производящае телеком. оборудование. И достаточно конкурентное оборудование. Но есть одно отягчающее обстоятельство - компания из центральной Америки. Что мало способствует имиджу высокотехнологичной компании. Регистрируется головной офис в США, учредитель переименовываеся (!) из Хуана Карлоса в Генри Карсона... И компания превращается чуть не в лидера в своей нише...
У Арсения прозвучало нечто противоположное - бренд создается именно продуктом в интегральном смысле - железо, способ продаж, сервис и т.д. А коммуникации, включая идентику - не более чем малозначимый фон...
Вопрос:
Совершенно понятно, что на В2В на первое место все ставят параметр цена/качество (включая все материальные выгоды, последствия и гарантии). То есть чистое рацио. Но вижу на практике, что доверие к известным маркам с крепкой репутацией (что собственно = бренд) позволяет таки добиваться преимущества в продажах. Так все таки какое место у имиджа марки у покупателя на В2В рынках и что влияет на него - хороший "костюм" или практически исключительно содержание предложения? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    23.10.2007 12:31 |  |
|
|
|
Груб. (© Butch)
Постов: 4228
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Actor:
Так все таки какое место у имиджа марки у покупателя на В2В рынках и что влияет на него - хороший "костюм" или практически исключительно содержание предложения? |
Странный вопрос. Всегда считал, что первое лишь прелюдия ко второму. Важная, для многих бизнесов - жизненнао необходимая, но не превалирующая.
|
|
--------
Это...хм...чего-то...аааа!!! вспомнил - пойду обедать, а то как-то не того... надо...это... да, еще, еще!!! © Штирлиц http://www.forumsostav.ru/10/22597/2/#340015
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.10.2007 13:05 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Цитата, автор Actor:
Так все таки какое место у имиджа марки у покупателя на В2В рынках и что влияет на него - хороший "костюм" или практически исключительно содержание предложения? |
Мое мнение - на B2B рынке имидж марки создается тем, о чем говорил Арсений. И "мода на костюмы" на B2B специфическая. Не всегда то, что является "хорошим костюмом" на B2C сработает на B2B. Да и на B2C "костюмы" могут определять успех, а на B2B нет. А пример про Хуана Карлоса/Генри Карсона - это как раз подтверждение специфики этой "моды". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.10.2007 14:17 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Я немножко добавлю к тому, что говорил Actor о моем выступлении.
Во-первых, моя фамилия Девдариани, а не Давдариани. 
Во-вторых, я считаю, что эта самая "упаковка" играет роль, и достаточно существенную. Хотя бы потому, что в записной книжке снабженца есть телефоны 5-7 компаний максимум, а в голове он держит только три. И чем легче ему будет запомнить новое название, чем больше оно будет соответствовать его менталитету и сфере деятельности, тем легче туда попасть. Согласитесь, что компания, которая поставляет на рынок цемент, с названием "Главрыба" будет смотреться несколько странно.
В-третьих, на продажи влияет комплекс, состоящий из собственно продукта и его позиционирования через коммуникации и тот самый брендинг. Интерес наступает тогда, когда рынок становится еально конкурентным, и уже несколько компаний могут представить одинаковое соотношение цена/качество (в описании Actor). Тогда и вступают в силу механизмы дифференциации по цвету штанов, т.е. брендинг. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.10.2007 19:19 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор Arsenij:
Во-первых, моя фамилия Девдариани... |
Прошу прощения! Уже все исправил. (позор на мою седеющую голову...) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.10.2007 20:28 | |
|
|
|
Ride the lightning
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006 |
Цитата, автор Arsenij:
Во-вторых, я считаю, что эта самая "упаковка" играет роль, и достаточно существенную. Хотя бы потому, что в записной книжке снабженца есть телефоны 5-7 компаний максимум, а в голове он держит только три. И чем легче ему будет запомнить новое название, чем больше оно будет соответствовать его менталитету и сфере деятельности, тем легче туда попасть. Согласитесь, что компания, которая поставляет на рынок цемент, с названием "Главрыба" будет смотреться несколько странно.
|
Вот здесь не соглашусь, по крайней мере, с учетом провинциальных самарских реалий.
Махонький такой вопрос: Чем, по-Вашему, занимается компания "Трансгруз"? Транспортировкой грузов? Неа, это одна из крупнейших строительных компаний в весьма небедной Самарской области. А компания "Владимир"? Тем же самым. А компания "Риэлт - сервис"? Риэлторы? Неа, строители опять- таки... А чем занимается компания "Металлопторг"? Неужели оптовой продажей металла? Увы, опять промах - строительный холдинг, опять-таки...
А "Золушка - Металлист"? Неужто всякими дисками с трэшем и блэк - металлом торгует, которые изредка перемежаются дисками Бабкиной и Кадышевой? ? Опять мимо - колбасу они делают и поставляют ее во всякого рода продмаги и гипермаркеты...
А вот еще ряд аббревиатур: "ЭТК", "ЭТМ", "ЭМК", "СМП": тут есть одна общефедеральная компания, пара местных, а название одной из них я списал с ближайшего хлебного киоска... Сомневаюсь, что в каких-то из этих букв кроется сакральный смысл, чтобы в голове у снабженца при их упоминании возникал образ качественной и недорогой трансформаторной подстанции... Между тем, три компании из числа перечисленных среди прочего, продают и этот товар. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.10.2007 22:39 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Actor:Регистрируется головной офис в США, учредитель переименовываеся (!) из Хуана Карлоса в Генри Карсона... И компания превращается чуть не в лидера в своей нише... |
Accenture, например, зарегестрирована на Бермудах, но это им не мешает быть одним из лидеров мирового IT рынка. Infosys, Тата, Wipro - индийские IT компании, и так же неплохо продают в США.
| Но вижу на практике, что доверие к известным маркам с крепкой репутацией (что собственно = бренд) позволяет таки добиваться преимущества в продажах. Так все таки какое место у имиджа марки у покупателя на В2В рынках и что влияет на него - хороший "костюм" или практически исключительно содержание предложения? |
Хороший пример - SAS - высокая цена, низкое качество, но один из лидеров мирового рынка В2В стат. софта - т.к. SAS - это БРЕНД.
Другой пример: МакКинзи - опять таки высокая цена, низкое качество (особенно если вам попадётся команда с 6-месячным опытом) - но то же БРЕНД.
Мне кажется, в В2В бренд играет главную роль когда требуется CYR (cover your ass) - даже если всё не работает, всегда можно сказать - мы наняли Accenture, SAS и McKinsey - даже они не смогли ничего сделать - и никого не уволят ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.10.2007 01:37 | |
|
|
|
Постов: 151
Дата регистрации: 17.05.2006 |
Цитата, автор IgorRudy:
Хороший пример - SAS - высокая цена, низкое качество, но один из лидеров мирового рынка В2В стат. софта - т.к. SAS - это БРЕНД.
Другой пример: МакКинзи - опять таки высокая цена, низкое качество (особенно если вам попадётся команда с 6-месячным опытом) - но то же БРЕНД.
|
Хорошо, а что нужно сделать, чтобы это было брендом? Бутаев не смог добиться того, чтобы были названы шаги по построению бренда в В2В. для: Arsenij© перечислил пять пунктов, но возникли разногласия.
В выступлении Сухенко мне понравилось то, что он сказал о простоте. Что чем проще послание, тем оно лучше работает. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.10.2007 09:15 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: Milka© Блин, да нет никаких шагов по созданию бренда в b2b!!!! По крайней мере для маркетолога. Продукт делайте нормальный, клиента сразу не посылайте куда подальше... Ассортимент и складские запасы планируйте. Информацию доносите обо всем этом до клиента. А когда денег хватит на всякие изыски - меняйте название и остальные приблуды.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.10.2007 10:30 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Есть один момент... Действительно, брендинг, как комплекс того же маркетинга, но с более проработанной коммуникативной частью - название и т.д. (то есть то, что способствует, или как минимум, не мешает продвижению хорошего товара), приобретает актуальность только если рынок уже высококонкурентый, насыщенный, быстрого роста не происходит, а быть в лидерах, хотя бы в своей нише, очень хочется... Только вот поздно обо всем этом начинать думать когда вот они - условия, - уже есть. Тогда уже есть и корявое название (см. Дмитрий Петряшов© ) и логотип с кайлом, которые "знают все", и в лидеры вырвались "буржуи", котрые думали об этом одновременно с разработкой продукта...
Согласен, что нет "10 шагов, которые сделают Вам бренд", но и надо понимать, что коммуникации - такая же составляющая продукта (услуги, товара) как и корпус, трансмиссия и словарный запас консультанта. И думать о них надо не опосля, когда уже "все есть, но чего-то не хватает..." - вот тогда и получается из брендинга "нашлепка" в виде логотипа от ОльфОллинса за мегабюджет... А PR решает задачу что теперь делать с тем, что "и так все знают"...
ИМХО, вечером постараюсь подробнее... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.10.2007 12:44 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Milka©
| Цитата, автор Milka:Хорошо, а что нужно сделать, чтобы это было брендом? |
Часто помогает - быть первым. И SAS, и IMS, и MicroStrategy и Siebel и др. были первыми ... в результате стали брендами.
Но не обязательно ... Accenture, Infosys, CA - далеко не первые, но бренды.
BCG, BAH, Bain - то же не были первыми, но создали свои бренды в консалтинге.
А как создать бренд в В2В? - сложно но возможно - это занимает больше времени и денег чем в В2С. Один мой знакомый создал свой бренд в чистке и перепродаже данных используя более чем 80-летнюю историю компаниии - правда жаловался, что проще построить бренд, если компании больше 100 лет ... :) |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.10.2007 21:03 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Arsenij©
Цитата, автор Arsenij:... А когда денег хватит на всякие изыски - меняйте название и остальные приблуды.
|
Мне кажется, что название в В2В не так важно, как при В2С брендинге ... важнее репутация ... (т.е. репутация, как и бренд позволяет заряжать примиум за В2В услуги) ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.10.2007 21:06 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| для: IgorRudy© Игорь, я никак понять не могу - то ли я так плохо излагаю свои мысли... Я именно об этом и говорю уже по крайней мере третий раз за мои два поста в этой теме :))) "Сначала заработайте денег и репутацию - потом извращайтесь с брендингом, потому что все ваши извраты уже помешать бизнесу не смогут" :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.10.2007 23:28 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Arsenij©
| Цитата, автор Arsenij: "Сначала заработайте денег и репутацию - потом извращайтесь с брендингом, потому что все ваши извраты уже помешать бизнесу не смогут" :) |
Арсений, а что есть брендинг в В2В? Может быть я не прав, но, по-моему, брендинг в В2В есть создание репутации, создание имени компании, создание "ауры" компании, создание веры в её надёжность, веры в то что она - лучшая, (т.е. того что позволяет просить больше за те же услуги/продукты - по аналогии с В2C определением брендинга).
А имена, цвета, и подобные консьюмерские заморочки - это В2С брендинг ...
Может быть стоит изменить вопрос: помогают ли методы В2С (консьюмерского) брендинга в В2В? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.10.2007 23:53 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: IgorRudy© Боюсь, то о чем Вы упоминаете как методы брендинга В2С - это реультат "перегрева" темы брендинга с целью создания рынка услуг... Я имею ввиду услуги брендинга, заключающиеся исключительно в подборе цветов, букв, абстрактных эмоций. Это вариант брендинга поверх продукта, модной упаковки, блестящего фантика. Такие бренды сдуваются моментально после прекращения финансирования активной рекламы (а иногда даже раньше).
Мне кажется что между брендом и брендингом В2В и В2С вообще никакой разницы нет - везде это представление о марке у потенциального потребителя дополняющее технико-экономические показатели товарного предложения. Это дополнительная, бонусная ценность в глазах покупателя/потребителя. Имена, цвета, коммуникации не создают бренд ни в В2С ни в В2В! Они - носители образа. Подходящие для передачи нужного сообщения или нет. HP бренд не потому что у этих букв "особая" карма, а потому что потребитель ассоциирует это обозначение с опытной и успешной компанией. НР бренд потому, что он - эксперт в глазах ЦА. Понятно, что некоторые слова и цвета люди склонны воспринимать как более "надежные" или "молодежные" и т.д. Но тут может идти речь лишь о соответствии имени/цвета характеру бренда, но, еще раз, этот характер определяется не этими словами, а всем товарным предложением.
Вот в чем я с Arsenij© не согласен, так это что о коммуникациях и особенно их основе - миссии, мессадже, имени, цвете и т.д., надо думать не после того как товар активно на рынке присутствует, а одновременно с его, товаром, созданием. Так как считаю айдентику (коммуникацию с будущим покупателем) неотъемлемой составляющей самого товара. Лучший в техническом плане товар практически всегда проигрывает "крепкому середняку", но с изначально комплексным подходом. В чем главный плюс брендинга - учет коммуникативной составляющей рыночных отношений с базовых, идеологических этапов запуска продукта. А вовсе не в красивых именах/цветах...
И вообще, брендинг всегда и везде должен быть консьюмерским! Так как исходит именно из восприятия предложения тем самым консьюмером - потребителем. И направлен на управление отношением потребителя к марке и самому товару. А вся разница между В2С и В2В только в разной иерархии потребностей потребителя/покупателя. А это на любом рынке и у любого бренда - индивидуально.
ИМХО, как всегда. ;) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.10.2007 00:27 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Actor©
А как же репутация? Входит ли она в В2В брендинг по вашему мнению? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.10.2007 00:51 | |
|
|
|
Постов: 6
Дата регистрации: 14.05.2007 |
для: Actor©
Абсолютно согласна, что все сразу надо делать по-человечески: одновременно с тем, как выводить компанию или товар надо сразу думать обо всем том, что потом будет продвигаться как бренд, все должно быть органично. В той компании, где я работаю в единый комплекс сплетены и название компании и сфера ее деятельности и адрес сайта. Я именно потому на нее когда-то "запала" при выборе нового места работы. И насколько же легче и приятнее так работать: строить коммуникации, развивать сам бренд и отдача совсем другая. И те деньги, которые кому-то потом придется потратить, чтобы внедрить в сознание потребителя, что "Главрыба" - не рыба, а мясо, так их лучше напрямую в дело пустить.
А что касается встречи, так я даже расстроена. Поскольку эта тема исключительно близка и актуальна для сегодняшней моей деятельности, я эту встречу ждала с нетерпением, надеясь услышать даже от докладчиков что-то более структурированное и интересное, но все, вкупе с так и не состоявшейся дискуссией, не порадовало меня. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.10.2007 10:34 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
