 |
|
|
 |
|
|
|
| Из чего складывается успех марки новой компании |
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
Сижу на форуме давненько. Что-то почитал, что-то пообсуждал, что-то послушал. Что имеем в продвижении товара:
1. Сегментирование клиентов, выбор нужного сегмента.
2. Сегментирование конкурентов, поиск точек отличия.
3. Создание образа товара с его преимуществами.
4. Разработка usability самого товара.
5. Определение цены.
6. Брендинг (название, цветовая гамма, лого, упаковка).
7. Дистрибуция товара.
8. Дистрибуция информации о товаре (PR, реклама и пр.).
9. Обслуживание (в том числе в супермаркете).
10. Постобслуживание (сервис, гарантия возврата и пр.).
11. Пост-исследование реакции клиентов на товар и корректирование всего вышеперечисленного, включая пункт 1.
Всё это не слагаемые успеха, как хотелось бы, а множители. Если один из них нуль, то всё остальное летит прахом. При этом консультанты по каждому из пунктов готовы привести горсть примеров, когда отсутствие его пункта убивало товар. И многие из них стоят стеной именно за свой небольшой кусочек.
Вопрос вот в чём. Как определять, на каких этапах жизни молодой компании заниматься доводкой до ума тех или иных пунктов? Ясно, что сегментирование клиентов и нахождение нужного сегмента жизненно важно - без этого компания не проживёт первое время. Дистрибуцию информации и товара можно реализовать в куцем виде. Цену можно потом откорректировать, если промахнулись. Брендинг дорогая штука, но потом его ничем не поправить, кроме небольшой коррекции. Нужен ли он молодой компании? Обслуживание вроде бы важно, на постобслуживание можно забить. Это как затравка для обсуждения: что делать молодой компании.
P.S. В книжках все активно занимаются описанием выводов новых товаров крупными производителями. Где можно почитать о наиболее лучших способах вывода на рынок товаров новых небольших самофинансирующихся компаний? |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   15.05.2007 13:06 |  |
|
|
|
Постов: 151
Дата регистрации: 17.05.2006 |
Мы - небольшая компания. Но у нас есть опыт редизайна (мы полностью поменяли и логотип и дизайн упаковки).
Опыт наш - неудачный. Неудачный в плане вывода нового продукта на рынок.
Сейчас, по прошествии нескольких лет можем уже увидеть наши ошибки.
Это я к тому, что вы говорите, что цену можно скорректировать потом. Мы вывели наш продукт в премиум сегмент с самой дорогой на том момент ценой. Дистрибуция была своя и мы уже были близки к цифре 80% охвата. Но! Мы не объяснили потребителю, почему и за что он должен платить такую высокую цену.
Эта ошибка стоила нам того, что мы вынуждены были практически уйти с рынка.
Сейчас мы постепенно возвращаемся, но не такими темпами, как раньше и сейчас более осторожны с ценой.
Если брать наш рынок, то есть примеры небольших и не очень известных компаний, которые не пользуются ничем, кроме низкой цены и хорошего качества. Порой этого бывает достаточно для хороших объемов.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 13:24 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
| для: Milka© Ваш пример частный, но он хорошо показывает проблему: есть множители, а не слагаемые успеха. Были хорошие дистрибуция, обёртка, сегмент клиентов. Где-то недоглядели и в итоге - сплошные убытки. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 13:30 | |
|
|
|
Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003 |
для: Странник©
Интересная и сложная тема.
По сути, ответ на ваши вопросы лежит у истоков "А что собственно определяет успех нового продукта?". Боюсь на этот вопрос пока ответа нет. Можно привести много примеров, когда продукт по указанным Вами 11 пунктам имел классное исполнение и не пошел, соответсвенно, и наоборот. Более того, есть продукты, где отсутствие пунктов: дистрибуция, отличие от конкурентов и сегментирование клиентов вполне нормально и не вызывает разрушений. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 14:50 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
Цитата, автор Daniel:
для: Странник©
Интересная и сложная тема.
По сути, ответ на ваши вопросы лежит у истоков "А что собственно определяет успех нового продукта?". Боюсь на этот вопрос пока ответа нет. |
Ваш вопрос - это про слагаемые. Якобы можно сделать что-то одно и это позволит получить прибыль. Не позволит. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 15:10 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Странник©
Сначала по пунктам слага...извините, множителей ;) Смутили три пункта:
>1. Сегментирование конкурентов, поиск точек отличия.
??? Не совсем понял о чем это? Вернее, причем тут сегментирование? Может имелось ввиду изучение конкурентного окружения? На мой взгляд, сегментирование тут применять бессмыслено...
>4. Разработка usability самого товара.
Опять не совсем понятно что подразумевается под юзабилити? Продающие, уникальные и прочие ценности для потребителя/покупателя? Не совсем точное, опять же на мой взгляд, употребления слова - это не "удобства", а именно ценности. Если я правильно понимаю о чем речь. Но тогда не понятно, зачем это отделять от п.3
>6. Брендинг (название, цветовая гамма, лого, упаковка).
А вот тут уже слово стоит не на своем месте принципиально! Перечисленное (название...) - это вот как раз то самое "юзабилити" товара, которое позволяет наиболее эффективно реализовать п.п. 1, 3 и, потом, 8. И это можно назвать разработкой вербальной идентичности товара. Плюс - упаковка это на 90% составляющая самого товара, так как объективно формирует пользовательские функции - покупка, хранение, коммуникация.
Брендинг же возникает в результате всего этого комплекса - 1-6 как фундамент, 8-10 как строительство. Бренд - это не то, что рисует дизайнер, это то, что думает о марке/товаре его потребитель/покупатель.
Что касается вопроса, я бы расставил приоритеты по цене ошибок так:
1.Товар (преимущества и т.д.)
2.Дистрибуция товара.
3.Цена (с учетом системы дистрибуции).
4.Коммуникации с рынком (PR, реклама и пр.).
5.Сегментирование клиентов, выбор нужного сегмента.
6.Обслуживание (в том числе в супермаркете).
7.Постобслуживание (сервис, гарантия возврата и пр.).
8.Название, цветовая гамма, лого, упаковка.
9.Пост-исследование реакции клиентов на товар и корректирование всего вышеперечисленного, включая пункт 1.
Дело не в последовательности, а именно в возможности коррекции и вкладе в конечный результат. Как раз "худо-бедно" сделанная дистрибуция при "среднем" остальном, наряду с попавшими в молоко товаре/цене - причина большинства провалов. Сначала обеспечиваем физическую возможность приобрести (доступность), включая, кстати, цену. Генерируем основание для покупки (товар-цена). А потом максимально упрощаяем покупку, формируем желание (информация и убеждения).
Но вообще, все пункты этого списка важны как разные детали автомобиля - поедет все в сборе. Другое дело приемлемые затраты на отдельные операции. Идентика ("брендинг") - дорого. Так это смотря для чего и как. На многих рынках вполне достаточно сделать "чистенько, но бедненько". И работать будет! По крайней мере сомнительно (но качественно!) сделанные упаковки при хорошей цене/дистрибуции успеху мешают, но не сильно. А вот "правильно" сделанное название/лого при сомнительной цене и дистрибуции еще ни один бизнес не спасли. Гарантирую. ;) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 15.05.2007 15:59 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
для: Странник©
Совсем не обязательно один ноль сведет все на нет, это уж слишком утрированно.
Порой можно наблюдать, как предприятия фактически не занимаются сегментированием, либо пускают на самотек дистрибуцию, про последний пункт уж вообще молчу... но при этом более-менее сносно работают.
Да и перечень пунктов во многом спорный...
Хотя в целом направление мысли на мой взгляд верное. Нужно подходить комплексно, а не сосредотачиваться только на том, что лежит на поверхности. Когда люди разрабатывают едва ли не гениальную рекламу, но при этом жутко экономят на персонале контактирующем с потребителем, то через энное время это выливается в антирекламу. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 15:59 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
для: Андрей Розум© Комплексно - это слово. За ним стоят колоссальные деньги, которые могут быть потрачены с неизвестным результатом.
Про перечень - спорен, конечно. Я его на взгляд составлял. Расчленил кое-как, по наиболее одиозным частям. И он точно не укладывается ни в одну прочитанную книгу - они дробят теже пункты ещё мельче. Иногда пункты могут вообще отсутствовать для значительной части товара. Те же брендинг, сегментирования, создание УТП или постобслуживание. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 16:10 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Сегментация и УТП (в разной формализации) - основа маркетинга. Есть последовательность развития стратегии рынка (они на практике сосуществуют, но тенденция...) - производственная(ремесленная), продажная и маркетинговая. Суть отличия в том, что производственно ориентированные стратегии исходят из абсолюта продукта - стоит сделать хороший товар, рынок его проглотит. Работает лишь на зарождающихся рынках, где сам покупатель ищет товар (дефицит товара).
При насыщении рынка товаром (дефицит покупателей) продавцы начинают проталкивать товар на рынок - это вторая стратегия. В круг внимания, вместе с товаром, попадает Клиент (покупатель!). Но он тут - ресурс, который требуется точно также "добыть" как и все остальное для обеспечения дохода.
Маркетинг, в современном понимании, появляется тогда, когда стратегия проталкивания замещается (вернее дополняется) стратегией втягивания - формирование спроса (баланс предложения и спроса). Ресурс тут - потребности. Прибыль получается в результате удовлетворения потребности и за счет разницы ценности товара для потребителя и затрат на "процесс". При этом клиент становиться одним из участников процесса (разделяясь, кстати, на покупателя и потребителя), фактически втягивается в весь цикл от создания до удовлетворения потребности и утилизации остатков... Но это - обобщенная картина, требующая уточнения и корректировки "под-ситуацию". ;)
Но это положение - найти потребность и эффективно её удовлетворить, - неизбежно требует именно выделения эффективного потребителя/покупателя (сегментация) и создание уникальности товара с точки зрения комплекса свойств выбранного сегмента. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 16:27 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
для: Странник©
Вы неплохо систематезировали операционный маркетинг. Но поскольку все-таки это систематизация, то я осмелюсь немного ее поправить. Не совсем корректна фраза "что имеем в продвижении товара". Продвижение товара - это часть Вашей комплексной системы, причем не главная. А Вы просистематизировали так называемый процесс "управления маркетингом", который лежит в основе операционного маркетинга (над ним еще есть стратегический маркетинг). Кроме того Вы забыли первый элемент управления маркетингом - исследования, без которых нет смысла начинать сегментирование. Можно посмотреть описанную мной систематизацию тут http://www.forumsostav.ru/1/10963/7/#233340
А вообще, ответ на вопрос, с чего начать и что первично, сильно зависит от типа бизнеса, места фирмы в нем и рыночной ситуации. Если бы у Вас уже были результаты исследований (или мнения экспертов), то было бы проще что-то посоветовать. Но точно уже ясно, что пока Вам брендинг не нужен. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 17:14 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
для: Artus© Это не систематизация маркетинга. Маркетинг это первый, второй, пятый и последний пункты. Всё остальное это не маркетинг. Маркетинг это изучение рынка. И всё. Реклама не маркетинг. Брендинг не маркетинг. Дистрибуция не маркетинг. Юзабилити не маркетинг. Они не маркетинг уже из-за того, что рынок не изучают.
По брендингу. Брендинг сейчас, действительно, не нужен. Но когда он будет нужен (если такое случится) - будет поздно. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 17:26 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
Цитата, автор Странник:
Реклама не маркетинг. Брендинг не маркетинг. Дистрибуция не маркетинг. Юзабилити не маркетинг. |
Конечно нет, слова то разные... :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 17:35 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Цитата, автор Странник:
Всё остальное это не маркетинг. Маркетинг это изучение рынка. И всё. |
"Это стаж!!! Клим Чугункин!!!"(с) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 17:43 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| для: Странник© ??? В моем понимании, маркетинг это все что обеспечивает связь предприятия с рынком. Во многом маркетинг - управление информацией с целью обеспечения принятия решений. Извне-внутрь (исследования), но и изнутри-наружу. Почему реклама - НЕ маркетинг. Реклама - инструмент маркетинга, способ достижения маркетинговых целей. Брендинг - не маркетинг?! А почему бренд - наиболее обсудаемая тема в маркетинговых кругах? Дистрибуция не маркетинг? Юзабилити? ... ??? а что это, в данном контексте? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 17:45 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор Странник:
По брендингу. Брендинг сейчас, действительно, не нужен. Но когда он будет нужен (если такое случится) - будет поздно. |
А вот это, с Вашего позволения, я в Изречизмы заберу. Очень понравилось... парадоксальностью и фатальной неизбежностью...  |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 17:48 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| для: Milka© Низкие цены и тем более "хорошие и быстрые" объемы для премиум сегмента бывают более губительны чем завышенные цены. В премиум наскоком и атакой не входят - там товар и заработанный имидж нужен. Это "длинный" рынок. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 17:55 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Цитата, автор Странник:
для: Artus© Маркетинг это изучение рынка. И всё. Реклама не маркетинг. Брендинг не маркетинг. Дистрибуция не маркетинг. Юзабилити не маркетинг. Они не маркетинг уже из-за того, что рынок не изучают. |
Не вопрос! Я готов дискутировать в любой системе терминов. Правда с условием, что Вы свою или поясните или отошлете меня к источникам. Я понимаю маркетинг ровно так, как его преподают в ВУЗах и как он описан у классических теоретиков типа Котлера и т.п. Но данная тема не о том, что такое маркетинг, а о том, что важно в нем для фирмы среднего размера. Так что термины побоку.
А по необходимости брендинга поясню. Я имел ввиду то, что брендинг в распространненом его понимании довольно дорог и для средней фирмы он не по карману. Но если Вы под брендингом понимаете и вещи, связанные с формированием лояльности клиентов, то многие инструменты брендинга в таком расширенном смысле конечно крайне необходимы с самого начала. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 18:17 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
| для: Artus© "Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций". Котлер. Заметьте, об изучении рынка речи вообще нет. Под это подпадает то, чем занимался Форд: создавал машины, назначал справедливую цену и продавал. До потребностей рынка ему дела не было. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 18:45 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
для: Странник©
Все немного хуже :)
Ф. Котлер, Основы маркетинга.
Глава 1
Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей
Что такое маркетинг
Управление маркетингом Концепции управления маркетингом
Цели системы маркетинга
Стремительное распространение системы маркетинга
Резюме
Глава 2
Процесс управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей
Отбор целевых рынков Разработка комплекса маркетинга
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятии
Краткое повторение темы Резюме
Глава 3
Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Концепция системы маркетинговой информации
Схема маркетингового исследования
Резюме
Глава 4
Маркетинговая среда
Основные факторы микросреды функционирования фирмы
Основные факторы макросреды функционирования фирмы
Резюме
Глава 5
Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей Модель покупательского поведения
Характеристики покупателя
Процесс принятия решения о покупке
Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
Резюме
Глава 6
Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий Рынок товаров промышленного назначения
Рынок промежуточных продавцов
Рынок государственных учреждений
Резюме
Глава 7
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Сегментирование рынка
Выбор целевых сегментов рынка
Позиционирование товара на рынке
Резюме
Глава 8
Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
Что такое товар?
Основные виды классификации товаров
Решения об использовании марок
Решения относительно упаковки товара
Решения относительно маркировки
Решения относительно услуг для клиентов
Решения относительно товарного ассортимента
Решения относительно товарной номенклатуры
Резюме
Глава 9
Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара
Стратегия разработки новых товаров
Подход к этапам жизненного цикла товара
Резюме
Глава 10
Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования Ценообразование на разных типах рынков
Постановка задач ценообразования
Определение спроса
Оценка издержек
Анализ, цен и товаров конкурентов
Выбор метода ценообразования
Установление окончательной цены
Резюме
Глава 11
Установление цен на товары; подходы к проблеме ценообразования Подходы к проблеме ценообразования
Инициативное изменение цен
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
Резюме
Глава 12
Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
Природа каналов распределения
Решения о структуре канала
Решения об управлении каналом
Решения по проблемам товародвижения
Резюме
Глава 13
Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
Розничная торговля
Оптовая торговля
Резюме
Глава 14
Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования Этапы разработки эффективной коммуникации
Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования
Резюме
Глава 15
Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования Этапы разработки эффективной коммуникации
Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования
Резюме
Глава 16
Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
Постановка задач торговому аппарату фирмы
Выбор организационной структуры торгового аппарата
Привлечение и отбор торговых агентов
Обучение торговых агентов
Контроль за работой торговых агентов
Оценка эффективности работы торговых агентов
Резюме
Глава 17
Стратегия, планирование, контроль
Стратегическое планирование
Планирование маркетинга
Маркетинговый контроль
Резюме
Глава 18
Международный маркетинг
Изучение среды международного маркетинга
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
Решение о том, на какие рынки выйти
Решение о методах выхода на рынок
Решение о структуре комплекса маркетинга
Решение о структуре службы маркетинга
Резюме
Глава 19
Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности Маркетинг услуг
Маркетинг организаций
Маркетинг отдельных лиц
Маркетинг мест
Маркетинг идей Резюме
Глава 20
Маркетинг и общество
Критика маркетинга со стороны общественности
Действия граждан по регулированию маркетинга
Меры государственного регулирования маркетинга
Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга
Резюме
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 18:50 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
| для: Artus© Маркетинг - это всё, что касается товара и его покупателя. Так? |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2007 19:22 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
