 |
|
|
 |
|
|
|
| Публикация М.Дымшица в "Банковском обозрении" |
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Предлагаю обсудить: http://bo.bdc.ru/2007/3/mihail_dimshits.htm
Интересность мне видится даже не столько в характеристиках банковской рекламы, а вот в этих местах, касающихся рекламы услуг вообще:
1.
"...ребрэндинговые кампании, как их понимают в современном мире, срабатывают, только когда речь идет о продвижении так называемых «упакованных» товаров — продуктов питания, косметики, сигарет и т.д. Уже при покупке техники на брэнд обращают меньше внимания. А в сфере услуг вообще не обращают, здесь брэндинга как такового, в чистом виде, нет! Как бы ни отрекламировались, человек приходит в ваше отделение и затем сам формирует свое отношение к вашему банку. Так что брэндовые элементы у финансовой структуры могут быть, но только в первые два-три месяца после открытия. А потом клиент выработает устойчивое отношение к нему на основании собственного опыта, и никаким изменением названия, никакой, даже самой широкомасштабной рекламной кампанией, этого отношения не перебьешь."
2.
"Практика показывает, что зона распространения рекламы составляет в среднем 800 метров. И вы можете обрекламироваться на всю страну, но ваша зона все равно останется 800 метров. Только в ее рамках ваша реклама и может быть эффективной, а во всех остальных случаях речь будет идти просто о бесполезной трате денег, независимо от того, с помощью каких носителей вы будете посылать свой мессидж потенциальным клиентам. И получается, что вложения в открытие одного нового отделения окупаются куда больше, чем все рекламные затраты."
3.
"...83% эффективности рекламного послания обеспечивается наличием у банка разветвленной сети."
Отсюда исходит логичный вывод, что реклама в СМИ для услуг (да и для товаров) эффективна лишь при условии покрытия дистрибуцией всей зоны распространения этого СМИ. И выбор канала должен проводиться прежде всего не по соц.дем. характеристикам аудитории и специализации издания, а именно по совпадению зоны доступности товара (услуги) и географического охвата СМИ.
Только вот, кажется мне, не все так линейно. Да и исходные утверждения вызывают сомнения... Возможно безосновательные, но хотелось бы понять на чем основана их аксиоматичность. Предвижу, что у Михаила доказательства есть... Да и, как уже известно, если никто не докажет обратного - значит так оно и есть на самом деле... :)
Кто что думает? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    13.04.2007 12:32 |  |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Я процитирую один вопрос из всего интервью, результатом которого стал мой вывод о том, что г-н Дымшиц, к сожалению, мало что понимает в рекламе финансовых услуг в нашей стране и на основании этого делает выводы о качестве креатива.
В принципе исходя из непонимания ограничений этой рекламы можно сделать вывод и о уровне понимания в отношении остальных постулатов.
— Но часто ведь возникает проблема: положим, предложение услуги или продукта есть, как добиться того, чтобы оно ассоциировалось с конкретным банком?
— Это как раз простая техническая задача ремесленного уровня. Совершенно ни к чему поднимать ее до уровня великой проблемы. Если банки не могут ее решить, значит, у них бездарные маркетинговые службы, и больше ничего. Человек может целовать телевизор, может быть изображен коконом — все это абсолютно не запоминается, потому что ахинеи и так достаточно. Вместо этого необходим простой и ясный мессидж: даем такой-то кредит под такой-то процент. И главное тут — не в том, чтобы придумать какое-нибудь заумное оформление, а в том, чтобы не наврать при указании процента. Будут так делать, и народ к ним потянется. А пока реальные проценты по кредитам на порядки превышают заявленные в договорах — не на что надеяться, люди в банки не пойдут. Особенно в условиях, когда для получения кредита необходимо принести справки, отстоять очередь и т.д. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 12:45 | |
|
|
|
Болею...
Постов: 42
Дата регистрации: 27.03.2007 |
| Гм, тут нельзя обобщать, банк, как финансовая структура, нацелен на определенную аудиторию, поэтому и рекламные усилия надо направлять не на "территорию", а на конкретную целевую группу, при современых средствах коммуникаций вопрос разветвленой филиальной сети стоит менее актуально, чем 5-6 лет назад, я даже более скажу, что любое новое подразделение банка убыточно как минимум 1-1,5 года, а если не прикладывать усилия по его раскрутке, он так и останется убыточным... Реклама банку - не нужна! Это глупость! Нужен комплекс рекламных мероприятий: имиджевая реклама (для повышения узнаваемости) + реклама каждого конкретного продукта, доведеного до целевой аудитории простым русским языком (без хитростей, обманов, и банковских терминов) = успех! |
|
--------
~ вечно с похмелья ~ |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 12:49 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Arsenij© идите знаете куда?  Я понимаю относительно этой темы больше и того, что сказал в интервью, и того, что вы можете себе вообще представить в этой сфере.
для: tttsss© имиджевая реклама игнорируются людьми. Нет офисов - нет узнаваемости. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 13:20 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| для: Михаил Дымшиц© Тогда прокомментируйте цитату, которую я привел. Она не ошибочна, Вы действительно так думаете? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 13:23 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Arsenij© для обращения в банк нужно или отрекламировать цифру, близкую к реальной (иначе будут осыпаться после первой беседы), или с любым процентом поставить манагера в торговом центре. Третьего не дано.
Мы промониторили несколько десятков компаний с прыжками и ужимками: пустая трата денег. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 13:29 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| для: Михаил Дымшиц© Отлчиная мысль!!! Правда. Почти гениальная. А Вы никогда не задавались вопросом, ПОЧЕМУ банки так не делают? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 13:36 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Arsenij© Прежде всего, для них понты важнее денег...
На самом деле, потому, что основные доходы они получают не от ритейла, а от совсем других видов деятельности и реально, насколько эффективна была кампания, им безразлично (кому не безразлично, ставят манагеров). Посмотрите, все провалившие Альфа-Банк Экспресс - "уважаемые люди" в других банках и т.д. и т.п. И в новых местах они все, повторяю - все, пытаются сделать реплику провалившегося проекта.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 13:41 | |
|
|
|
Болею...
Постов: 42
Дата регистрации: 27.03.2007 |
для: Михаил Дымшиц© имиджевая реклама игнорируются людьми. Нет офисов - нет узнаваемости.
Спорно... Помните Довганя?  Белого орла? Таких примеров масса, нет продукта, а имидж есть ;) |
|
--------
~ вечно с похмелья ~ |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 13:47 | |
|
|
|
Болею...
Постов: 42
Дата регистрации: 27.03.2007 |
| Даже не в имидже дело, дело в том, чтобы банк был на слуху... Поверьте, сам сталкивался с этой проблемой, количество подразделений дает эффект наружной рекламы, но вот соответствуют ли вложения ден средств количеству прибыли??? Вот основной вопрос, можно за год открыть 1000 отделений вливая большие бабки и обанкротится в итоге... |
|
--------
~ вечно с похмелья ~ |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 13:49 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: Михаил Дымшиц© Вынужден вас, как человека, "глубоко разбирающегося" несколько разочаровать. Банки не применяют прямую рекламу процентных ставок по причине наличия в Законе о рекламе следующей строчки:
При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:
...... умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.
А ФАС трактует это как необходимость практически переписать весь договор, если указывается процентная ставка.
Пример такого дела см. тут http://www.rwr.ru/?rubr3=18964&c=24071&day=2190&r=rubr3
Так что увы, но дело абсолютно не в менеджерах банков, а в наших законодателях. И банки изгаляются во всей этой лабуде от полной безысходности...
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 13:53 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Arsenij© этой норма очень юная, появилась совсем недавно. И суть её введения, чтобы они сообщали реальную ставку,
И читайте внимательнее хотя бы при цитировании: " А пока реальные проценты по кредитам на порядки превышают заявленные в договорах — не на что надеяться, люди в банки не пойдут."
Банки обманывают людей, пользуясь их невнимательностью. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 14:02 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: Михаил Дымшиц© "Не читайте советских газет перед обедом" (с). Все, что Вы сейчас изложили - есть сокращенный вариант того PR, который был проведен при введении этих норм. Привело это к полному исчезновению содержательной банковской рекламы.
Впрочем, в данном случае дискуссия не об этом. И не обмане банками потребителей. А о использовании банками имиджевой рекламы вместо товарной. Почему это происходит, мы выяснили.
Теперь можем поговорить о качестве продаж и продуктов. Так вот, подавляющее большинство банков давно уже не скрывает свою эффективную ставку. Последний раз я это наблюдал почти год назад, когда оценивал предложения различных банков по автокредитованию. Из 10-12 прочитанных договоров только в одном я нашел скрытые платежи. В остальных все вполне прозрачно. Там другие фенечки есть, но бороться с ними бесполезно. Каждый будет хотеть получить дополнительную прибыль. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 14:13 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Хорошо, по вопросу указания процентов разобрались... мне кажется...
А вот по вопросу бренд-пригодности исключительно "коробочных" товаров FMCG как? Получается, что все бренды быт.техники (от Sony-Yamaha, до всяких Miele и Simens) и автомобилей (!) - выдумки. И рестораны важны исключительно кухней, а вовсе не именем. Да что рестораны - получается что весь рынок "лакшери" выпадает, с его индивидуальными услугами...
И насчет 800 метров - ну с ТЦ это еще как-то понять (и принять) можно. Но вот с другими рынками... Расстояния в городе не имеют линейной геометрии. Жители района чаще бывают в местах на противоположном конце города, чем в 200 метрах от своего дома. И фактическая доступность скорее не расстоянием мерять можно, а временем этого доступа. При этом "рядом с работой" может быть значительно доступнее, чем "рядом с домом", особенно учитывая часы работы. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 14:22 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: Actor© Для услуг - почти что соглашусь. Не понимаю только почему Вы привели бытовую технику, а уж тем более luxury? Для них вопрос географии стоит куда меньше. А с остальным - все весьма близко. Можно спорить о 800 или 600 или 1500 метрах, но принцип незыблем. Просчитано уже много раз, причем мной лично тоже. И на хороших массивах - 300000 потребителей. Подавляющее большинство посещает магазины в непосредственной близости от дома. Именно от дома.
А вот с тем, что ВРЕМЯ важнее расстояния - вопрос сложный. Это сильно зависит от ЦА и продукта. Для банковских услуг - возможно, но не факт. Зависит от того, какие они. Кредитные продукты - время, оплата услуг - расстояние, депозиты - время, обмен валюты - расстояние. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 14:52 | |
|
|
|
Постов: 510
Дата регистрации: 28.07.2006 |
| Вчера на конференции по брендингу утомленный потоком легких долларов с наивных российских банков "гуру" многозначительно вещал, как они сделали одному нашему банку лого в виде бабочки, и как возрадовались потребители, увидев оное чудо. Стыдно за страну, что такие люди разводят нас, прикрываясь всякой ересью. Это можно сравнить с самими клиентами банков, которые не читают договоров, а потом волосы рвут, что их обманули. Не будьте идиотами - и не обманут! |
|
--------
Хорошая реклама никогда ничего не стоит (С) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 15:06 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
| А я вот чего не понимаю... Разве у банков ЦА - только физлица, которые через банк получают зарплату и кредиты? А юр.лица? А корпоративные программы? А работа с физ.лицами по долгосрочным вкладам или т.п., где в офис надо приезжать раз в год, а то и реже. При чем тут 800м.? Или реклама нужна только мелкорозничным банкам? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 15:06 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Arsenij© Бытовую технику и luxury я упомянул в связи с тезисом, что при выборе этих товаров (и услуг) потребители не обращают внимания на бренд. Михаил в статье утверждает, что бренд работает "только когда речь идет о продвижении так называемых «упакованных» товаров — продуктов питания, косметики, сигарет и т.д".
Расстояния (время) касается мест продажи. Кстати, понимаю, что довод слабый, но мой знакомый с ВДНХ упорно ездит для недельной закупки продуктов в Мосмарт на Дмитровке, при том что Мосмарт есть на Ярославке, а "по дороге" еще два подобных формата. Аргумент - с учетом пробок, подъезда/выезда, парковки и очередей это в среднем получается быстрее... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 15:19 | |
|
|
|
Постов: 510
Дата регистрации: 28.07.2006 |
Я не представляю себе, как можно, например, взять и пойти положить СВОИ, РОДНЫЕ, ЗАРАБОТАННЫЕ деньги в банк, который не знаешь и единственный плюс которого - что он рядом с домом. Бред!
Да я уж лучше после работы в центре забреду на Альфу, Банк Москвы, Уралсиб, потому что знаю: там меня не кинут и лицензию у них не отберут за отмывы грязные.
Конечно, удобно, когда близко, но для банка это не главный фактор далеко. |
|
--------
Хорошая реклама никогда ничего не стоит (С) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 15:25 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Несколько центов, пенсов, копеек.
1. Можно и так сказать, что банки торгуют сейчас упакованным товаром: все более или менее стандартизовано и в банках одного эшелона практически не различается. Из этого, однако, никак не следует, что ребрендинг может перевести банк из одного эшелона в другой.
2. Разветвленность сети сама по себе является свидетельством в пользу банка - с каких бы средств мусорный банк расставлял широко отделения и банкоматы?
3. (специально для janes) Чем банк крупнее - тем больше объем обналички, рекордсмен - Сбер (но лицензию у него не отберут, ага). И, кстати, обналичка - не отмывание, а ровно наооборот. Отмывание - обезналичка, ее масштабы ничтожно малы.
4. Ссылки на Довганя и пр. не катят: уровень шума во времена Довганя был на пару порядков ниже, так что почти всякий сигнал был услышан. Помогал ли - другой вопрос: можно вспомнить многих крупных рекламодателей того времени, это были большие, надежные, быстро растворившиеся в вохдухе компании.
5. 800 м или 12 минут - вопрос не очень принципиальный.
6. Что-то я ни разу не видел рекламы старого, надежного, укромного швейцарского частного банка. И ничего, как-то их находят. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.04.2007 15:58 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
