 |
|
|
 |
|
|
|
| нужно ли ориентироваться на нее? |
|
Постов: 850
Дата регистрации: 09.02.2006 |
Уважаемые коллеги!
В журнале "Секрет фирмы" № 33 (168) 11.09.2006 вышла статья "Лишние люди". Любопытно.
Вот ссылка:
http://www.sf-online.ru/article.asp?OID=...=A6850CF2-A56F-4CE5-851A-EF62966E19DA
В ходе ее прочтения возникало внутреннее сопротивление: настолько я привык ориентироваться на некую целевую аудиторию. Однако, может быть, действительно разумно не заниматься определением ЦА, а просто формировать некую ценность товара/услуги, а потребитель уже сам разберется, надо это ему или нет. Например, в своем случае я вижу, что помимо ЦА, в которую мы "метим", у нас есть своего рода сопутствующие группы потребителей, которые либо стремятся подражать основной ЦА, либо из каких-либо иных побуждений могут быть заинтересованы в нашем продукте.
В чем вижу противоречие своим словам:
1. Определение каналов коммуникации. Нелепо лакшери продвигать через "Мурзилку".
2. Есть риск, что продукт будет вообще не востребован на рынке. Впрочем, из-за ошибок маркетологов этот риск и так существует.
Есть мнения по этому поводу? ???
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   22.09.2006 15:27 |  |
|
|
|
Постов: 617
Дата регистрации: 29.03.2004 |
Да, действительно, с определением маркетинга необходимо Вам разобраться. Потом помаленьку переходить к другим определениям.
Рынок целевой (target market или served market) Часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.
Где здесь написано, что никто другой покупать продукт не может?
Из приведенных в статье примеров "мы думали одно, а получилось другое" автор почему-то не делает естественного вывода, что плохо они думали (если вообще думали), а делает вывод неестественный: думать так вообще нельзя. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2006 16:35 | |
|
|
|
Постов: 850
Дата регистрации: 09.02.2006 |
Цитата, автор Muxamet:
Рынок целевой (target market или served market) Часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.
Где здесь написано, что никто другой покупать продукт не может?
|
Дык суть в том, что "другой" покупает, руководствуясь своими мотивами! Которые не учтены маркетологами. И опять же, если мы ориентируемся на возрастную группу 35-55 лет с высоким доходом (условно обозначим как состоявшихся бизнесменов, топ-менеджеров и т.п.), а нашим продуктом интересуются еще и яппи, для которых этот продукт - подтверждение их статуса и принадлежности (фактической или желаемой) к опред. соц.группе, то получается, что часть потребителей просто выпадает из поля приложения наших усилий.
Хотя с другой стороны, если мы не будем знать, чего хотят наши основные потребители, эти "последователи" не будут заинтересованы, т.к. их интересуют те же ценности, закладываемые в продукт, что и основного потребителя (разница в покупательной способности).
Похоже, без изучения ЦА все же не обойтись. В моем случае точно. Пардон за беспокойство. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2006 16:57 | |
|
|
|
Постов: 1047
Дата регистрации: 28.05.2004 |
Господа, происходит подмена понятий. ЦА - никакой не мертвый фетиш клана маркетологов. Странно слышать.
Каждый рекламодатель пытается оптимизировать затраты на рекламу, поэтому разбивает все общество на кусочки. Чем меньше кусочек с четко определенными границами, тем выше отдача от рекламы. На практике никто не захочет переплачивать и стрелять из пушки по воробьям. А маркетинг - занятие практическое. В статье нашли неожиданные ЦА, которые часто не могут идентифицировать. Но это тоже ЦА! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2006 17:00 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Целевая аудитория есть. Но в меньшинстве случаев. В большинтсве случает никакой реальной ЦА нет, есть множество целевых аудиторий. Если вы воспринимаете английский на слух, то послушайте The Advertising Show. Там кто-то из опытных рекламистов описывает проблему, что у них не работала реклама на 50-летних мужчин. И когда они начали анализировать ситуацию, то оказалось, что 50-летинии мужчины существуют, а вот ЦА "50-летнии мужчины" нет. Оказалось вот что - была группа 50 летних, которые были традиционными предпенсионниками. Работали и дожидались пенсии. Была группа 50-летних, которые завели новые семьи. И хотя чуваку может быть 50, но у него маленький ребенок и его потребительское поведение больше напоминает 25-летнего. Была группа, которая взяла early retirement, то есть они уже были дефакто пенсионерами. И была группа, которая в 50 лет вдруг решила резко повернуть свою жизнь. Начать бизнес. Стать священником. Пойти учиться. Полезть в Гималаи. Спасать африканских детей от голода и т.д. И в конце шоу говориться, что единственные ЦА, которые хорошо и предсказуемо работают, это ЦА профессии. Докторы (которые традиционно богаты в США), дантисы, таксисты, военные и так далее - вот от этих груп они получали ровный, предстазуемый ответ.
В чем проблема с ЦА. В том, что большинтсво маркетологов прохиляля первый курс логики. То, что большинстов школьных учитильниц - женщины, не значит большинтсво женщин, учительницы. Ясно всем, кроме маркетологов. То есть если я возьму и помещу рекламу "требуется на работу учительница математики" в журнал Работница, то ясно, что толку от этого не будет никакого. Что лучше пойти на педфак на последний курс и там ты найдешь себе учительницу. Но вот почему то маркетологи постоянно не втыкаются в "то, что большинстов школьных учитильниц - женщины, не значит большинтсво женщин, учительницы" и работают по тупой схеме - наши потребители мужчины, значит если мы дадим рекламу в мужской журнал, то будет отдача.
Так что ЦА, по большому счету, ПРИДУМЫВАЕТСЯ маркетологом. Занимательный факт - около половины Нобелевских лауреатов - евреи. Но это не значит, что достаточно нанять еврея-ученого и ваш универ получит Нобелевку. Иначе все награды бы ушли в Тель Авивский Университет. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2006 17:08 | |
|
|
|
Постов: 850
Дата регистрации: 09.02.2006 |
для: DmitryDavydov© Ну, по сути вы говорите о составе ЦА. Понятно, что ЦА неоднородна, в ее составе выделяются отдельные группы. Однако есть общие характеристики, которые объединяют ее. Я так понимаю, что это ожидаемое отношение к продукту и его потребительским свойствам, ценным для каждого представителя ЦА.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2006 17:17 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Что действительно важно, так это суметь выделить те 20%, которые делают вам 80% продаж. Изучить ее на наличие объединяющих характеристик в плане: а) принятия решения о покупке и б) доступности к одинаковым каналам коммуникации. Если есть и то и другое, то есть смысл говорить о целевой. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2006 17:58 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Вся проблема в частом неумении правильно определять ЦА. Откуда и рождаются разного рода "Женщины 30-45 лет с доходом выше среднего".
Хотя даже и такое определение дает понять, что нет большого смысла давать рекламу в трансляции футбольного матча и т.п. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 22.09.2006 19:41 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Сергеос,
На самом деле, вы поставили интересный вопрос - но ответ на него давно получен. Целевая аудитория нужна, но на самом деле ваши покупатели будут приходить из других сегментов, чаще всего тех, которые при правильном определении ЦА ХОТЯТ СЕБЯ ЧУВСТВОВАТЬ (ХОТЯ БЫТЬ) КАК ВАША ЦА. Это известный феномен, позволяющий, например, делать более-менее приличные деньги владельцам "высоких" брендов, таким как Тиффани, которые везде выставляют бриллианты, а сами продают кучу серебрянных браслетиков за 175 долларов (им красная цена 20-ка), и сами понимаете, эти браслетики у них те, кто живет на пятой авеню покупают. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.09.2006 23:21 | |
|
|
|
Постов: 62
Дата регистрации: 17.08.2005 |
Есть ещё одна важная проблема, связанная с выбором ЦА.
Допустим, есть 1000000 людей, которые потенциально купить товар. Маркетолог может либо обратиться ко всему 1000000 людей, либо выбрать объектом рекламы какой-то сегмент (несколько каких-то сегментов). Проблема заключается в том, что обращаясь к меньшему количеству людей, маркетолог должен УВЕЛИЧИТЬ эффективность своей рекламной кампании. Допустим рекламная кампания, ориентированная на 1000000 человек (весь рынок), принесет 10000 продаж (т.е. покупку сделает каждый сотый). Если путём сегментирования мы сократили нашу ЦА до 200000 человек, то для достижения равного эффекта нужно так же продать 10000 товара (т.е. чтобы покупку сделал каждый 20 представитель ЦА). Можно ли увеличить эффективность контакта с представителем ЦА в 5 раз засчет лучшего понимания его психологии, а так же повышения интенсивности/качества контактов? Иногда да, иногда нет. Все зависит от ситуации.
Проблемы часто возникают тогда, когда ЦА сужается, но каких-либо выгоды извлеч из этого не возможно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2006 23:58 | |
|
|
|
Постов: 151
Дата регистрации: 17.05.2006 |
Целевая аудитория есть. Вопрос только в том, как её определить. Не брать огульно женщины 25-45 с достатком выше среднего, а более детально изучить мотивы потребления. По своей продукции могу сказать, что изначально считается чта наша ЦА молодые мамы с детьми 25-45 с достатком выше среднего. Но это не значит, что нашу продукцию не потребляют мужчины. Наоборот, потребителями сметаны являются больше мужчины, нежели женщины. Равно, как кефира и питьевого молока.
Как можно бить по мишени, не зная, ни размера, ни где находится эта мишень?! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.10.2006 10:35 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Целевая аудитория, как правило есть ТОЛЬКО В ГОЛОВЕ У МАРЕКТОЛОГА. Для большинства товаров целевой аудитории НЕТ, в лучшем случае есть МНОЖЕСТВО ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. То, что сейчас называется целевой аудиторией почти всегда полная профанация и тупо выдумывается маркетологом. Роскошь иметь НАСТОЯЩУЮ целевую аудиторию имеют очень и очень немногие фирмы, где макретологу просто не разрешают придумывать оную. Например целевая аудитория есть у производителей противоракового препарата. Они точно знают что это лекарство нужно для людей, которые болеют определенными типами рака. Целевая аудитория есть у компаний, которые заправляют авиакеросином самолеты в конкретном аэропорту. Целевая аудитория есть у производителей реагентов для рентгена. И так далее.
Если человек говорит что у его пива, машины, жвачки есть целевая аудитория, то это бред. У пива почти всегда будет несколькой целевых аудиторий, а не одна. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.10.2006 10:52 | |
|
|
|
Постов: 62
Дата регистрации: 17.08.2005 |
для: DmitryDavydov© Дмитрий, а Вы не путаете "совокупность потенциальных покупателей продукта" с "группой лиц, на которых фирма хочет направить усилия в настоящий момент времени, с целью повышения уровня продаж"?
Пример 1.
“Вискас” могут купить любые владельцы любых кошек. Т.е. ЦА фирмы – все владельцы кошек!!! Но маркетологи сочли, что смогут эффективнее вырастить продажи, если сконцентрируют рекламные усилия на людях “КТО НЕДАВНО ЗАВЁЛ КОТЁНКА”. Логика проста: Надо предложить тем, кто недавно завёл котёнка, образцы продукта (бесплатно) + полезную брошюру по уходу за котенком, промывающую мозги по поводу корма + сувенир. Глядишь, котёнку жратва понравится (вероятность высокая), хозяину понравится отсутствие хлопот с кормежкой (вероятность высокая)! И будут покупать люди этот самый Вискас всю долгую кошачью жизнь!
Будет ли такая стратегия более эффективна, чем реклама “для всех владельцев кошек” – покажет только практика. Тут Вы правы.
Пример 2.
Фирма торгует сувенирной продукцией. Ручки, часы настольные и 30000 вариантов прочих вариантов. Потенциальные покупатели – почти все фирмы региона. Но в рамках малой рекламной кампании я могу выделить сегмент медицинских организаций, например. А если посмотрю статистику, то смогу ещё отфильтровать те медицинские фирмы, которые вообще сувенирку не заказывали никогда. Получаем ЦА рекламной кампании – медицинские учреждения N-ска, которые хотя бы раз заказывали сувенирную продукцию у любого РА. Отлично! Готовлю коммерческое предложение, содержащее выборку сувениров по медицинской тематике. Готовлю предложение по бестселлерам (ручки, кружки и т.п.). Готовлю щепетильное письмо. Готовлю менеджеров к битве за вышеуказанный сегмент. В бой!!!
Принесёт ли успех такая тактика? Не факт – надо отслеживать результаты и корректировать работу. Но, замете, мне выгоднее выбрать для рассылки не 400 произвольных фирм по справочнику, а 400 фирм, у которых есть схожие параметры. Им проще продать, если правильно определить параметры выборки!!!
И напоследок соглашусь, что определение ЦА рекламной кампании нужно не всегда. Подробно описал свои мысли в своём предыдущем посте.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.10.2006 14:24 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
...почти всегда будет несколькой целевых аудиторий, а не одна. |
А кто говорит, что она одна?
ЦА присутствуют в большинстве случаев и в большинстве же случаев не является однородной. Порой можно легко выделить какие-то наиболее перспективные группы и делать упор на них, увеличивая эффективность своих действий. Иногда это довольно сложно сделать, в первую очередь это касается товаров массового спроса, но и там чаще всего есть определенное разделение. Например по ценовым предпочтениям.
Но само наличие ЦА очевидно хотя-бы исходя из того, что всегда есть НЕ целевая аудитория.
Вот вы свое программное обеспечение, или чем там торгуете, предлагаете всем подряд, да? |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.10.2006 14:40 | |
|
|
|
Постов: 151
Дата регистрации: 17.05.2006 |
| для: DmitryDavydov©Как можно достучаться до потребителя не зная, где он, как он и каким образом? Можно ли составить рекламный посыл, зная только о свойствах и качествах продукта? А как определить, где его размещать? И, пожалуйста, не надо в очередной раз повторять свою теорию о лишней информации. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.10.2006 16:17 | |
|
|
|
Постов: 62
Дата регистрации: 17.08.2005 |
Цитата, автор Milka:
для: DmitryDavydov©Как можно достучаться до потребителя не зная, где он, как он и каким образом? Можно ли составить рекламный посыл, зная только о свойствах и качествах продукта? А как определить, где его размещать? |
Легко! :) Мне нужно прорекламировать пиво, макароны, MacDonald's и т.п. Кто потребители? Почти всё население России. Искуственно сужать эту аудиторию - рисковать продажами. Понимаете, товар МАССОВОГО СПРОСА зачастую хорош именно тем, что купить его может каждый, или почти каждый (!). И рекламировать его тоже можно ДЛЯ ВСЕХ :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.10.2006 16:49 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
Цитата, автор Konstant:
И рекламировать его тоже можно ДЛЯ ВСЕХ :) |
Тогда цифры вашего рекламного бюджета будут стремится к бесконечности! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.10.2006 17:16 | |
|
|
|
Постов: 324
Дата регистрации: 09.09.2005 |
Определение ЦА в нашей компании написано и утверждено такое, что под него попадают почти все потенциальные потребители товара. Нацеливание ЦА производится в зависимости от географии, потребляемого ассортимента и объемов потребления. Число даже для рынка b2b получилось значительное. Компетенций компании в краткосрочной перспективе для удовлетворения даже 10% потребителей как "не крутись" все равно не хватит. Дефицит ресурсов всегда сработает как "стоп-кран". Пытался внести корректировки в формулировку ЦА, но пока безрезультатно. :( Правда, из обращений к ЦА удалось изъять словосочетание "универсальный поставщик", но амбиции еще живы! :)
Выход просматривается в изучении в оперативном режиме обращающихся клиентов и дополнительной сегментации уже работающих клиентов по требуемым компании параметрам. Цель - выбор среди обращающихся клиентов только "нужных" компании клиентов. Концентрация внимания и работа с "нужными" клиентами "имеющимися в поле видимости" (CRM).
Затем сопоставляем данные по клиентам и внутренние компетенции (возможности) компании. Вежливо отказывает "не нужным" клиентам и работаем с "нужными" на "максимально возможной производительности". Одновременно стараемся не создавать при этом неоправданных ожиданий для потенциальных и новых клиентов.
Разделяю взгляд с Дмитрием – ЦА находится в голове маркетолога, и скажу еще более крамольную мысль: "Нужные" клиенты в "нужный" момент. Под "нужным" моментов подразумеваются длительные отраслевые кризисы и краткосрочные энергичные колебания рынка. Заготовленные планы мероприятий для таких "нужных" моментов – оглашению не пролежит, а вот сказать, что знания ЦА хорошо, а вот знание собственной клиентской базы, помноженное на её актуальность гораздо лучше – не грех.
:) |
|
--------
То, что называют удачей, обычно является следствием личной успешной коммуникаций. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.10.2006 17:39 | |
|
|
|
Постов: 62
Дата регистрации: 17.08.2005 |
Цитата, автор MBG:
Тогда цифры вашего рекламного бюджета будут стремится к бесконечности! |
Это с какого перепугу? :)
Абстрактный пример.
Нужно прорекламировать ТМ пельменей. Вводные данные: пельмени продаются в более чем 50% торговых точек города (включая сети). Ежедневно продаются тысячи упаковок. Покупатели – самые разные: студенты, домохозяйки, бизнесмены, рабочие, менеджеры. Т.е. продукт – вкусные, недорогие, приемлемо упакованные, доступные в рознице пельмени.
Для рекламы таких пельменей наверняка придётся использовать СМИ: ТВ, радио, газеты с высоким тиражом, щиты 3*6. Вне зависимости от того, выберете ли Вы ЦА рекламной кампании ВСЕХ жителей города, или обрежете ЦА до 25% жителей города.
Так что стоимость контакта с представителем ЦА, в данном случае, растёт при уменьшении размера ЦА.
:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.10.2006 18:25 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Milka:
для: DmitryDavydov©Как можно достучаться до потребителя не зная, где он, как он и каким образом? Можно ли составить рекламный посыл, зная только о свойствах и качествах продукта? А как определить, где его размещать? И, пожалуйста, не надо в очередной раз повторять свою теорию о лишней информации. |
Вы знаете, ответ на ваши вопросы давно существуют. Есть такой человек - Карл Роув (Karl Rove) - пожалуй сильнейший полит стратег из ныне живущих. Победа Буша это 100% его заслуга, Роув сделал его губернатором Техаса и дважды президентом.
Так вот, до Роува считалось, что есть некий "портрет республиканца" - это белый мужчина, зарабатывает столько-то, думает то-то и так далее. Роув обнаружил, что это все полная фигня. И нашел то ли 150, то ли 120 груп республиканцев. Он разработал систему, которая называлась narrowcasting. От слова сужение.
Что он сделал, он начал анализировать, кто такие республиканцы. И оказалось, что все, что говорилось до него не имеет никакого отношения к реальности. Что есть выпускницы определенных религиозных и консервативных колледжей и они почти 100% республиканки, хотя традиционно женщины предпочитают демократов. Потом он отказался от разделения по доходу и начал анализировать профессии. И оказалось, что 91% предодавателей ВУЗов это демократы. А те, кто валят лес и дальнобойщики почти стопроцентно республиканцы. И так далее. Он также понял, что для разных категорий надо говорит разные вещи. Религиозным про гомосексуализм, бизнесу про профсоюзы, белым работникам про иммиграцию, латиносам выходцам с Кубы про Фиделя, военным про что-то еще.
О Карле и его деятельности есть масса информации, посмотрите фильм в интернете Karl Rove The Architect ( http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/architect/view/ )
Все, что говориться сейчас о ЦА это по большей части полная безграмотность уровня "большинство учительниц женщины, значит большинство женщин учительницы". Именно так таргетирование работает сейчас.
Отправьте маркетолога в цероковь, а потом в мечеть. В православных церквях до 80% паствы это женщины. В мечетях почти всегда одни мужчины, хотя в женщинам в мечетях молиться не запрещается и часто имеются специальны женские отделения. И интеллектуальны потолок большинства маркетологов будет "ну значит православие это женская религия, а ислам мужская". Все. Они даже не будут смотреть, что такое православная церковь, какие категории туда ходят, что такое мужские монастыри, что такое женские монастыри, сколько людей учатся в семинариях, сколько детей посещают воскресные школы и так далее. И уж тем более им не придет в голову, что большинсвту женщин церковь вообще не нужна и не интересна. Равно, как и мечеть большинству мужчин, даже если ты татарин или адыгеец. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.10.2006 18:41 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2025
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
