 |
|
|
 |
|
|
|
| Весело, весело встретим новый год. |
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    31.07.2006 15:53 |  |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
для: Actor©
Можно я выложу для начала?
Тезисы Игоря Березина по западным методикам расчета стоимости бренда.
1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый. Или — почти каждый. Ну, в общем, некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было — так и нет. И стоимость его — ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или непризнание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т. п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд — не узнаешь, сколько он стоит.
2. Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, — вменяется брэнду в качестве стоимости «доброго имени». Именно в соответствии с этим подходом стоимость брэнда «Coca-Cola» оценивается в 40 миллиардов долларов, а «Мальборо» — в 15. Этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов.
3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару — значит эту «добавку» можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой, не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного брэнда.
Рассмотрим пример.
В 2001 г. сигареты «Ява Золотая» продавались в розницу по цене около 40—45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20—25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость — 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают, что «Ява Золотая» продержится на российском рынке 7—8 лет при стабильном уровне сбыта в 600—800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420—640 миллионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по-видимому и дал основание представителю владельца брэнда на конференции «Создание, продвижение и защита брэндов в России» в июне 2001 г. оценить стоимость брэнда «Ява Золотая» в 500 миллионов долларов.
Конференция «Российские брэнды: мифы и реальность», 28.02.02. ВЦ «Триумф», Москва
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 16:14 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
Я бы добавил какой-нибудь "метод маржинальной приведенной стоимости"... 
... эт некоторая интерпритация 2-го метода!
... когда бренд условно отчуждается от компании и ее материальных активов!
... отчуждается, это не в смысле - вычитается их стоимость!
... а еще "метод скоррелированой приведенной стоимости". Когда компания владеет портфелем брендов, и отчуждать бренд нужно и внутри портфеля.
... ладно, шучу!
====================
Лично меня не устраивает, что сравнивают (рейтингуют) "многоаспектные объекты", субъективно и лишь по части аспектов! |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 16:36 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| для: MBG© Это понятно... Я имел ввиду методику Интербренда. Как они умудрились составить рейтинг, который даже их самих несказано удивил (сами писали). Я просто боюсь сильно наврать, но они брали финансовую отчетность, выделяли из неё нематериальную часть, потом вносили поправки в виде суммы баллов по нескольким показателям, включая "открытость", степень гос.поддержки, национальные особенности и т.д. Потом... даже не помню как они эту гремучую смесь смешивали, но результат... получился таким, что по сумме оборотов Пепси, находящаяся по обороту уже чуть выше чем Кола, в их рейтинге обладает в 5 раз (!) меньшим "весом". И конечно Хюндай, опередивший Лексус, Порше и Ниссан (!) Ну спорткары можно списать на малотиражность, но Ниссан... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 16:58 | |
|
|
|
любитель маркетинга
Постов: 706
Дата регистрации: 08.10.2003 |
| А почему бы и не быть Коке первой в списке с товаром, себестоимость которого копейки, а продажная цена очень даже нехилая по сравнению со среднерыночной в данной категории? |
|
--------
Маркетинг - это жизнь!
dkolesnikoff@yandex.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 17:03 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| для: Дмитрий77© Может они и первые. Но разве у Пепси себестоимость существенно иная? Или продажная цена??? Откуда пятикратная разница? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 17:08 | |
|
|
|
любитель маркетинга
Постов: 706
Дата регистрации: 08.10.2003 |
| Пепси вопрос. Но... может у них продажи гораздо ниже в мире? И брендовая наценка на Пепси несколько ниже (например они выпускают продукцию в бутылках 0,6 л по цене даже немного ниже, чем 0,5 л у коки) |
|
--------
Маркетинг - это жизнь!
dkolesnikoff@yandex.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 17:16 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
для: Actor©
Действительно, возможно у Пепси другие методики по подсчету нематериальных активов. Плюс коэффиценты пресловутые на нац. особенности. Может быть у Колы коэффициент гос. поддержки - 5? Тем более у Колы есть еще и Powerade и Dasani.
Да и еще цифра - " Больше половины продаж PepsiCo приходится на чипсы и всего 20% - на безалкогольные напитки. Coca-Cola, напротив, до сих получает более 80% дохода от напитков." Имеются ввиду как я пониманимаю чипсы Lays. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 17:29 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
В методике две огромные дыры. Первое - что бренду приписывают нематериальные активы и второе, что стоимость бренда вычисляется вычитанием материальных ценностей. Берем абстрактный бренд. Золотой Петушок или Ява, пускай. Компания берет 1 миллиард долларов в кредит, чтобы купить завод. Сторит завод. На капитализацию это влияет (как правило) - потому что в кредит. Но теперь по отчетности в компании материальных ценностей больше на целый миллиард. И автоматически стоимость бренда упала на миллиард - бред собачий.
Другой пример - нефтянка. Нефть выросла, выросла выручка, выросла капитализация и согласно методики "вырос бренд". Но с какой стати? Не рос никуда бренд. Выросла цена на нефть и ТЕКУЩАЯ капитализация.
Третий пример - резко падает капитализация вследсвтвии кризиса на фондовом рынке или выхода плохой новости. Опять бренд обесценивается. Но с какой стати?
Явно, что такая методика не может показать реальной стоимости бренда и, как правило, завышает этот показатель. Боюсь, что в несколько десятков раз, как это с Майкрософтом. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 17:41 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
для: DmitryDavydov©
Сорри!
Привлеченные кредиты - текущие обязательства!
Речь же об активах!
При продаже компании, текущие обязательства гасит продавец... если, конечно, сделка происходит не в России, или это не очередной британский футбольный клуб...
В любом случае, даже если кредит гасит покупатель, сумма сделки уменьшается на сумму ВСЕХ текущих обязательств и кэш-фло! |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 18:02 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Как мне представляется, "стоимость бренда" нужна для одного - при развитом рынке акций, как один из способов морочить голову инвесторам по поводу соотвествия рыночной цены акции некой "расчетной стоимости бренда".
Можете ли вы указать иную цель для расчета "стоимости бренда"? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 18:18 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Как мне представляется, "стоимость бренда" нужна для одного - при развитом рынке акций, как один из способов морочить голову инвесторам по поводу соотвествия рыночной цены акции некой "расчетной стоимости бренда".
Можете ли вы указать иную цель для расчета "стоимости бренда"? |
С этим можно согласиться!
По крайней мере, глобальный рост IT-сектора, никак не подкреплен ростом материальных активов!
Просто, таких дорогих компьютеров еще не изобрели! ;) |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2006 01:42 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
У картин та же петрушка. У одного знакомого компания купила серию картин в офис. Ну там абстракция с применением масла+гипс+золото+текстурирование обычными обоями. Компания недолго думая вызвала экспертов по оценке стоимости живописи - они насчитали реальное количество часов, за которое она была нарисована помножила на нормированную з/п художника-оформителя и посчитала объем краски, вылитой на холст. Все. Там получилось за картину что-то в районе $100. Но куплена каждая была за $500. $400 - это получились выплаты за бренд художника, так как он был известен в местном городе. Другие бывает выливают меньше краски и получают намного больше. Их бренд - дороже.
Спасибо MBG, за тезисы. 2-й и 3-й варианты выглядят довольно вменяемыми.
Возвращаясь к избитой теме про "силу бренда" рискну предположить, что если товар одного бренда практически не меняя своих свойств повышает свою стоимость и его продолжают брать, значит сила повысилась. То есть, нет оттока приверженных покупателей при худшей ситуации.
Если с другой стороны цену оставляем, но кол-во потребителей выросло, то это не сила бренда, а факторы успешной рекламной компании. |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2006 10:33 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: JhAZZ©
А зачем нужны эти параметры "стоимость бренда" и "сила бренда"? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2006 12:46 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Равшан© Как зачем? А как за строительство бренда отчитываться??? ROI надо же расчитывать, бюджет на ребрендинг обосновывать...
Даже если без сарказма, везде и первое что говориться о бренде, что это - рост нематериального актива, капиталовложения. На деле часто (очень) получается, что бренд всего лишь стабилизирует положение компании - ни выраженной премиальной цены, ни роста объемов. А подтвердить эту самую нематериальную капитализацию нужно. Вот, в полном соответствии с теорией, на имеющуюся потребность всегда находиться предложение - методики, рейтинги и т.д. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2006 13:12 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Что удивительно, пока я не знал ничегошеньки про методику определения стоимости бренда в этом рейтинге, то его результаты мне казались вменяемыми. И Майкрософт на 2-м месте - вполне, как я считал, объяснимо. Если абстрагироваться от всего (маркетинга в первую очередь :) ), то неужели Майкрософт недостоин второго места?
И превосходство Кока-колы над Пепси-колой казалось мне нормальным. Если говорить про рентабельность бизнеса, то конечно у них все более менее одинаково (если не "аммортизировать" последние героические рекламные бюджеты Пепси:) ). Но бренд у Колы сильнее в разы, т.к. они десятилетия держат одну концепцию и целевую группу, а Пепси мечется - вот теперь на молодое поколение ориентируется. Такое метание не может не сказаться на силе бренда. Т.е. "убить" бренд Пепси условно в 5 раз проще, чем бренд "Кола":)
И Хьюндай совсем не вызывает у меня вопросов. В мировом масштабе это очень динамично развивающийся сильный бренд, распространяемый на многие рынки (не только авто). А Лексус - очень узок, чтобы опередить в глобальном масштабе Хьюндай. А Ниссан слишком ненадежен как в смысле качества машин, так и в смысле устойчивости бизнеса (еще совсем недавно вроде он на ладан дышал).
Но как только Дмитрий рассказал о том, как рассчитывали данные в Интербренде, то сразу у меня возникло масса вопросов к рейтингу. И вообще мне этот рейтинг перестал нравиться. И разница между Пепси и Колой показалась мне нереально раздутой. И высокое место Хьюндая очень странным. А уж Майкрософт... Особенно в свете штрафов на 200 с лишним миллионов... Не место ему в десятке!
А такой логичный был рейтинг! Как конкурс красоты:) Все девушки симпатичные, все по параметрам примерно одинаковы, но некоторые жюри больше нравятся:) Спросишь "Почему?", так в ответ приведут 100 параметров! Буду считать, что я не читал эту ветку форума. Так жить проще ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2006 15:30 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Actor©
Совершенно разумно и в рамках этого объяснения претензий к Интербренду (или любой иной организации или методике) у меня лично никаких. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2006 15:31 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2025
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
