 |
|
|
 |
|
|
|
| Весело, весело встретим новый год. |
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Полагаю, что в маркетинге есть мало таких выдуманных, не имеющих фактических оснований и в очевидно подтасованных сегментов, как всяческие теории о брендинге, стоимости бренда, или ранжирование брендов.
Весь этот блеф легко вскрывается, как только святая святых брендинга – Interbrand-выпускает свой ежегодный Top 100 brands. И хотя явных ляпов, как список Top 100 brands времен доткома, когда 40 из 100 ведущих мировых брендов оказались убыточны, больше не встретишь, каждый год не устаешь удивляться выдумщикам из Interbrand.
Список этого года – не исключение.
http://bwnt.businessweek.com/brand/2006/
Первое, что бросается в глаза, это нелепый способ, которым вычисляется «сила бренда».
THE FIRST STEP IS figuring out what percentage of a company's revenues can be credited to a brand. (The brand may be almost the entire company, as with McDonald's Corp., or just a portion, as it is for Marlboro.) Based on reports from analysts at J.P. Morgan Chase, Citigroup, and Morgan Stanley, Interbrand projects five years of earnings and sales for the brand. It then deducts operating costs, taxes, and a charge for the capital employed to arrive at the intangible earnings. The company strips out intangibles such as patents and management strength to assess what portion of those earnings can be attributed to the brand.
FINALLY, THE BRAND'S strength is assessed to determine the risk profile of those earnings forecasts. Considerations include market leadership, stability, and global reach—or the ability to cross both geographic and cultural borders. That generates a discount rate, which is applied to brand earnings to get a net present value. BusinessWeek and Interbrand believe this figure comes closest to representing a brand's true economic worth. |
К примеру, бренд номер 2 это Microsoft, компания, которая никаким боком к брендингу не стояла и источник дохода которой не может быть привязан к какому либо бренду, почему-то стала вторым по стоимости брендом в мире.
Еще одна забавная выдумка, это 93 место бренда Smirnoff при отсутствии явно более сильных водочных брендов, типа Absolute, Grey Goose, Finlandia, Stolichnaya и других.
Поржать можно и над разрывом в 20 мест между брендами Coca-Cola и Pepsi-Cola.
Также полная отсебятина это 8 место бренда Disney, потому что источник дохода этой компании отнюдь не бренд Disney, а права на очень известных мультяшных (и не только) героев, а не сам бренд Disney.
Весело видеть и бренд Хундай, котовый выше бренда Porshe.
В общем, детки, веселитесь, смотрите, какую залепуху умные дядьки из Interbrand навыдумывали.
http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGB06Report_072706.pdf
|
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   29.07.2006 16:32 |  |
|
|
|
Груб. (© Butch)
Постов: 4228
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: DmitryDavydov©
Ну-у очень давно хочу с кем-нибудь обсудить: я много лет пребываю в уверенности, что Кока и Пепси - суть два бренда одного хозяина с искусственной "конкуренцией".
Как Вы думаете, у меня перегиб стратегического мышления или действтельно, то, что хотят спрятать - положили на самое видное место..? |
|
--------
Это...хм...чего-то...аааа!!! вспомнил - пойду обедать, а то как-то не того... надо...это... да, еще, еще!!! © Штирлиц http://www.forumsostav.ru/10/22597/2/#340015
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2006 16:50 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: DmitryDavydov© Обычно Ваши суждения (посты) на тему брендинга в большинстве своем вызывают лично у меня желание спорить - слишком субъективным и "гибким" кажется мне Ваше представление об этой теме. Но в данном случае - абсолютно, на все 100% согласен. Ничего кроме недоумения результаты усилий Интербренда не вызывают (опять же сугубое ИМХО).
Думаю, это следствие непреодолимого желания Интербренда быть впереди планеты всей и претензия на "объять все". Они свалили в кучу все, и тчетно пытаются в этом найти хоть что-то, на практике складывают зеленое с громким, делят на понравившееся...
для: slons© Аналогичная фигня. :) Нет, я допускаю, что основать Пепси могли и совсем другие люди, но вот потом... И они умнее Гейтса. Вместо того, чтобы светить общий капитал, устроили имитацию конкуренции, борьбу нанайских мальчиков.
Интересно выглядит в этом свете недевний "скандал" с попыткой продажи Формулы сотрудниками Коки...  |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 31.07.2006 11:23 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 11:30 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 11:57 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
К примеру, бренд номер 2 это Microsoft, компания, которая никаким боком к брендингу не стояла и источник дохода которой не может быть привязан к какому либо бренду, почему-то стала вторым по стоимости брендом в мире. |
Если считать товаром акции Майкрософта (а это одна из самых популярных акций на рынке с ежедневными объемами более 50 млн.), то Майкрософт - самый что ни на есть бренд. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 12:13 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Список то реально показывает капитализацию нематериальных активов. Непонятно, почему они это все на бренд скинули. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 12:16 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
Тут хотелось бы несколько тезисов представить...
1. Нет абсолютно точной методики определения Brand Value
2.для: DmitryDavydov©, здесь даже страшно начинать с Вами спор, но "капитализация" с окончанием -ция - еще более сложное понятие чем Value, ... и уж тем более о факте корреляции материальных и нематериальных активов... Список же показывает другое!
3. А показывает список, как я думаю, некие статистические выводы по результатам экспертных оценок, ... а как известно, экспертную информацию нечестно считать!
4. А эксперты, явно не вылазят из и-нета, этим живут и работают... жрут гамбургеры, и очень сильно парятся насчет марки авто на котором ездят (хотят ездить).
5. И сдается мне, что место в рейтинге можно проплатить! |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 13:21 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
для: slons©
... скорее - картельный союз! ... а акционеров у этих компаний - пруд-пруди! |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 13:23 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| для: DmitryDavydov© А правильно ли я понял, что Вы обладаете знанием относительно истинной стоимости брендов и на основании такого знания делаете столь уничижительные выводы? Может быть, поделитесь? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 13:38 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Arsenij© Странность в данном рейтинге присутсвует, на мой субъективный взгляд, и без коммента Дмитрия. Там пытаются скрестить экономические категории капитализации с экспертными оценками. Особо интресен показатель "открытости" - насколько полную информацию данные марки (или предприятия?) предоставили Интербренду. Или они смогли (!) найти. В результате, авторы прямо указывают, что это рейтинг "под фонарем" - т.е. соревнование годовых отчетов, деленное на представление об идеальном предприятии у экспертов Интербренда. Это больше PR самого Интербренда... Мне так кажется... Может не понимаю чего, конечно. :)
А плюс еще и продолжающаяся путаница в содержании понятия "бренд"...  |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 13:57 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| для: Actor© Так вопрос мой очень прост - если не нравится методология и ты ее радостно критикуешь, значит, есть какие-то свои собственные взгляды на этот процесс и их можно изложить. Если же собственной или какой-то другой, предложенной как альтернатива, методики нет, то критика, мягко говоря, некорректна. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 14:00 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Arsenij:
для: DmitryDavydov© А правильно ли я понял, что Вы обладаете знанием относительно истинной стоимости брендов и на основании такого знания делаете столь уничижительные выводы? Может быть, поделитесь? |
Арсений, допустим вы не знаете истинного значение диаметра Луны. Но тут прихожу я и говорю вам откровенную лажу - что диаметр Луны - 2 метра. Вам обязательно надо знать точный размер диаметра Луны или вы можете сказать, что я гоню полную туфту, не смотря в справочник?
Истинной оценки бренда в этом Top 100 я не могу привести, потому что там масса компаний, где бренд вообще никаким боком не стоял. Но лажовоть Интербренда видна сразу. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 14:04 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| Согласен, согласен... Критика мной методики Интербренда абсолютно некорректна. Правда это. Я, например, даже браться за выработку такой методики не буду. Ни знаний необходимых, ни даже мыслей шальных, как сравнить бренд Майкрософт с брендом Тиффани... Или Икеа с Лексусом... Даже Лексус с Хюндай сравнивать по параметрам бренда для меня старанно. Более того, лично я не вижу в этом смысла... Нет, по оброту, динамике акций и пр. экономическим показателям - можно и нужно. Но по "известности" и "отношению"... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 14:10 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: DmitryDavydov© Я могу сказать это, не смотря в справочник, но если меня попросят доказательства, то я могу туда заглянуть и сослаться на него. Вот и все. В данном случае я не вижу, откуда можно взять доказательства.
А то, что вы говорите, постоянно напоминает "Я Пастернака не читал, но как рабочий человек скажу!" (с) народное |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 14:16 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
Мало того (и я считаю, что можно критиковать методику), что данная методика не может считаться объективной (о чем и писал выше), по причине того, что СУБЪЕКТЫ оставляют за собой право не только рейтинговать бренды с разных рынков, но и уравнивать "капиталоемкость" потребительских сегментов!
Собственно, данный рейтинг может быть сравним с конкурсом красоты... ну или прошедшим Евровидением!
А судьи кто? |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 14:24 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Arsenij:
для: DmitryDavydov© Я могу сказать это, не смотря в справочник, но если меня попросят доказательства, то я могу туда заглянуть и сослаться на него. |
Угу, только Интербренд и издает справочники, где написано, что вчера диаметр луны был 2 метра, а сегодня 5. Есть ну очень много примеров, когда в научной литературе печатался всякий бред, вспомнить хотя бы "генетику" Лысенко в сталинские времена.
И в том, Арсений, и реальная проблема, что где-то сейчас на лекции по маркетингу показывается это Интербрендовский псевдосписок, но только как истинна, и люди верят в весь этот бред. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 15:29 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
для: DmitryDavydov©
... все же интересно, ПОЧЕМУ псевдосписок?
... ну субъективная методика. ... ну что-то показывает.
Давайте, все же, определим "слабину"...
... пусть студенты почитают! |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 15:35 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| для: DmitryDavydov© Еще раз. ПОЧЕМУ это бред? Ответ "Потому что мне так кажется" или "Я знаю, что это так" не принимается. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 15:50 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
Лично я ВЫНУЖДЕН доверять таким данным, хотя у меня может быть свой собственный взгляд. Но он ничего не значит абсолютно. Определять слабину и спорить с ними стоит зная методики расчета .
Тем более они и не скрывают спорных вопросов в своем способе- "Considerations include market leadership, stability, and global reach—or the ability to cross both geographic and cultural borders." Как можно оценит способность преодоления культурных барьеров? ??? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 15:51 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
