 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор tzyabkina:
Дмитрий, я привела этот пример потому, что я работала в Limited Brands (в отделе планирования брендов) в момент принятия решения, и отлично знаю, как оно принималось ;) Да, его оставили в отдельных моделях по каталогу. В магазинах вы этого размера не найдете. Этот пример демонстрирует, как мыслят люди, которые строят бренды. Естественно, вы мыслите по-другому. Собственно, наш разговор напоминает разговор слепого с глухим. Поэтому, позвольте откланятся. |
Ну не хочу я вас отпускать. Вот я, по большому счету дурак. Ну есть у меня диплом микробиолога UC Davis и свой небольшой бизнес. А вот опыта в Limited Brands нет. Но я дотошный товаришь. Вот подскажите мне, где я слеп. Есть хорошо раскрученный бренд - Victoria Secret. Как его раскручивали - магазины, каталоги, реклама. Вдруг приходит разнарядка сверху - "лифчики для больших буферов из магазина изъять" (несмоторя на то, что они с ваших же слов отлично продаются). Раскройте мне гениальность этого решения (первое) и какое это решение относится к брендингу (второе).
Если бренд был УЖЕ раскручен и популярен, какие есть основания что это решение повлияло на бренд ХОТЬ КАК-ТО? Я вам приведу реальный исторический пример - не хуже меня знаете. Генри Форд говорил - вы можете купить Форд любого цвета, если он черный. И Форд (по самодурству) вплоть до Model T продавал только черные автомобили. Но говорить, что это было решение умным, а уж тем более хоть как-то повлияло на бренд Форд в долгосрочной перспективе - СМЕШНО. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   31.07.2006 10:03 |  |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
для: tzyabkina©
Таня! Очень приятно Вас здесь "видеть"!
С величайшим удовольствием перечитываю ветку...
... ну без Вас мы скуксимся!
Не "убегайте"!
Я же готов подписаться под всем, что Вы "сказали"!
Искренне Ваш, Игорь.Ш.
|
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 12:18 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
для: DmitryDavydov©
Я тут хотел уточнить логику дискуссии.
Сначала вышли на то, что на б2б маркетинговая коммуникация иная...
Потом, что брендинг на б2б это не только коммуникация ...
Затем, что даже на б2с брендинг это "не только коммуникация"...
Далее, что маркетинговая коммуникация - не передача (в чистом виде) месседжа потребителю, но и...
Запутался, подскажите!
Спсб! |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 12:53 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Еще бы не запутаться, Рекламист. Сначала говоряться истинные утверждения. Ну, к примеру, что грязный туалет способен испортить восприятия всего заведения, и даже всей сети (кто бы спорил). Так оно и есть. И потом начитаются выдумки. Типа, что чистый сортир это часть брендинговой стратегии, а уборщица не моет сортиры на самом деле, а заниматся брендингом. Такую подтасовку пропустить нельзя.
Вот Victoria's Secret классный бренд, ну что там говорить. Татьяна прекрасно во всем разбирается и знает все изнутри. Она молчит об успешности этого бренда, который, по большому счету (сама Татьяна даже тут спорить со мной не станет) постороен на трех китах - магазины (классный интерьер), модели (отличный подбор) и КАТАЛОГ. О каталоге Victoria's Secret можно очень много чего писать, тут Татьяна наверняка обладает более интересной информацией, чем я.
К чему все сводится. Истинные причины успеха бренда отодвигаются и подсовывают всякую фигню, типа бюстгалтера размером 40DD (который, кстати, в магазинах Victoria's Secret и Arden Fair Mall в Сакраменто ПРОДАЕТСЯ, мне уже сообщили). И все.
Никто не говорит о сотнях миллионах каталогов. Никто не говорит об истинной истории раскрутки бренда.
Все сводится к бренд-буку. Но мы то знаем, что это полная лажа. Вот есть самый известный бренд-бук в мире. Библия называется. Книга-то одна. Но все-таки католики, православные, лютеране, скопцы (продолжите список) друг от друга отличаются, да еще и противоречат нередко. Тут что дурачки сидят, которые ничего про бренд-буки не знают? Ну пришел новый бренд менеджер, делать ему нечего, оправдывать з.п. надо, ну возьмет он и начнет вносить изменения, а разница-та какая? Кока-кола и Пепси-кола, да и та же Victoria's Secret без бренд-бука стали известны. Ну пишет образованный идиот с MBA из Гарварда очередную глупость в бренд-бук Coca-Cola, что от этого меняется? Чем бы дитя не тешилось, лишь бы продажи не падали |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 13:18 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: ReklaMyst© Советую не слушать Двыдова - он уже заговаривается :)
для: DmitryDavydov© Ну вы хоть настолько грубо не вляпывались бы, а? Бренд, брендинг и бренд-бук это несколько разные вещи :) И, честное слово, бренд-бук к брендингу имеет весьма опосредованное отношение... И, кстати, это даже не имеет отношения к рекламе и маркетингу особого по большому счету. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 13:32 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Я в курсе. Брежнев написал "Малая Земля", ну а скучающие клерки пишут бренд-буки. Я же нигде не говорил, что бренд-бук имеет хоть какое-то реальное влияние на бренд. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 13:36 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
Секундащку!
Я-то как раз считаю, что в понятиях нужно разобраться!
Что есть брендинг (ну пусть субъективно)?..
Чем отличется брендинг от маркетинговой коммуникации?
Можно ли управлять лояльностью, не используя брендинг (или маркетинговую коммуникацию)?
А может быть, мы просто о рекламе говорим?
Тогда переформулирую вопросы и отвечу:
1. Можно ли УПРАВЛЯТЬ лояльностью без рекламы? ... думаю, можно!
2. Может ли считаться брендом то, что запаковано в чистую бумагу, поставлено в сеть ЧП Пупкин, расположено на отдельной полке (поскольку неизвестно к какой группе товаров отнести), эдакий - сюрприз!? Нет! Не может! ЭТО вообще не существует!
... это ровным счетом значит, что маркетинговая коммуникация "начинается" с момента, когда СОЗДАТЕЛЬ поведал кому-либо о своей идее! Вот почему, я считаю, что маркетинг начинается в голове предпринимателя, генератора идей, разработчика продуктов!
... мож когда-нибудь напишу об этом книгу. ;)
|
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 13:42 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
P.S.
А если СОЗДАТЕЛЬ "вложил" в атрибуты бренда (например ресторана) чистый туалет, то "управление лояльностью" подразумевает идеальную работу с уборщицами, которым КОММУНИЦИРУЕТСЯ установка! |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 13:51 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Да дала уже Татьяна определение брендингу, и сама же потом начала просто приписывать все брендингу, вплоть до блюдочек под тарелочками. Татьяна так и сказала, вот задукоментированно, значит брендинг. Выдача зарплаты, тогда, это внутрений брендинг. Короче, полный абсурд. Но для непосвещенных я могу объяснить. Есть бренд. Отнюдь не факт, что бренд был посторен именно благодоря брендингу (в том определении, которое дала сама Татьяна), но бы будем использовать ничего не значащие слова ("комминицировать"), чтобы подогнать все под брендинг. Зарплату платите? Коммуницируете бренд. Туалеты моете? Коммуницируете бренд. Мусор убираете? Коммуницируете бренд.
Таким образом прячутся реальные причины популярности бренда, и подменяются "коммуницированием" - которое ну просто везде. "Коммуницирование - наше все!" |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 13:53 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор ReklaMyst:
P.S.
А если СОЗДАТЕЛЬ "вложил" в атрибуты бренда (например ресторана) чистый туалет, то "управление лояльностью" подразумевает идеальную работу с уборщицами, которым КОММУНИЦИРУЕТСЯ установка! |
Угу точно. Пора бы брендингом ванной комнаты мне заняться, а то воняет. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 13:54 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
для: DmitryDavydov©
Да ладно, бросьте Вы свои аллегории...
Эта дискуссия, кстати, перекликается с другой (топ 100)...
Есть, как мне кажется, "малоизвестные" (и нишевые) бренды, которые "очень сильны" именно по причине "копания" в мелочах!
И огромное количество брендов "теряют силу" (потребителей), из-за невнимания к мелочам...
... что могут легко компенсировать (привлекая новых), посредством глобальных медиа-излияний.
|
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 14:12 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: DmitryDavydov© Беда в том, что представление о некотором, любом, действии (уборка ванной) как имеющем единственный результат и исключительно единственную цель - это упрощение, делающее данный разговор бессмысленным.
Любое действие предприятия (как и вообще любое) имеет множество составляющих и, что еще вожнее, - последствий.
Несколько аллегорий. Картина (Ван Гога или Малевича, например) это одновременно и результат нанесения краски на поверхность. Но её нельзя сводить к малярным работам. Она имеет содержание, но её нельзя сводить к сюжету. И обязательно в картине присутсвует автор и зритель со своим уникальным миром. Автор вкладывает в картину свое понимание мира. Зритель воспринимает картину сообразно со своим опытом. Именно поэтому Малевич со своим квадратом - эпоха. Не потому что он нанес краску. И не потому что он нарисовал квадрат. А потому, что данное действие имело контекст.
Другой пример. Почти все носят часы. Часы нужны для указания времени. Но часы это еще и самовыражение, и что самое главное для данного спора - способ передачи окружающим информации о статусе их владельца. Т.е. часы - способ создания, демонстрации и подтверждения репутации человека. Для товара - это бренд. И тем как товар продается, как он упакован, как он выглядит (а не работает) - это способы активного создания имиджа товара, именно его бренда. Ассортимент, как "из ванной пахнет", помимо функции, это всегда - коммуникация. А если Вы хотите "чистого" брендинга - так его в этой стерильной форме и не существует. Это как опыты по выделению "души" бестелесной. Надо убить сначала, а потом препарировать. А в реальности душа неразрывно связана с самыми приземленными делами... (ох прорвало, что-то.... :) ) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 31.07.2006 14:33 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Это все верно. Но я, старомодный дурак, привык уборку туалета называть уборкой туалета, а не брендингом. Без аллегорий, Татьяна начала перечислять некоторые вещи, которые никак брендингом не являются. Она работа баера назвала брендингом. Что-то там про блюдечки под чашечками.
Меня такой подход не устраивает. Мы просто берем успешный бренд и потом начинаем выдумывать причины его популярности. Не пройдет. Баер занимается закупкой и ассортиментом, а не созданием ассоциаций. Я ведь не навязываю мое определение брендинга, а пользуюсь тем, что мне было предложено. Сказать, что что-то ВЛИЯЕТ на бренд отнюдт не значит, что это и есть брендинг. Выбор джинсовой материи может повлиять на продажи джинсов, но говорить, что закупка джинсовой материи и есть брендиг - бред. Многие (разные) джинсовые бренды покупают одинаковый материал. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 15:20 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
| Очень приятно, что Вы с нами согласны! ;) |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 15:30 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Как Вы не можете понять! Байер занимается закупкой, но одновременно его работа самым непосредственным образом влияет на формирование впечатления клиента о товаре и месте продаж. Если байер будет исходить в своей деятельности из столь узкого понимания, то никакого бренда и не будет. Будет кто в лес, кто по дрова... Брендинг - согласование коммуникативных состовляющих всей цепочки, всего, что будет контактировать с клиентом. Иначе и получается тот самый рыночный "Версача".
Многие джинсовые бренды покупают одинаковый материал, но именно задачи бренда диктуют какой материал они должны покупать. И покупают один материал не потому что он - единственно выгодный (функция закупщика), а потому что он - единственный отвечающий задаче! Одинаковый, не значит - любой (а именно это Вы подразумеваете).
А Вы предлагаете искать философский камень, некое отвлеченное действие, превращающее обычный товар в нечто иное. Не бывает этого. В этом случае - нет брендинга как дополнительной и изолированной опции. Есть выполнение тех же самых операций, но согласованных и измененных для создания синергетического эффекта. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 15:39 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Actor, согласен, МОГУТ влиять. Много что может влиять. Выбор места в городе или даже выбор самого города. Но давайте, чтобы не было подмены понятий, введем такой критерий. Мы просто посмотрим, ЗА ЧТО ОТВЕЧАЕТ БРЕНД МЕНЕДЖЕР ЛИЧНО ИЛИ ЕГО ПОДЧИНЕННЫЕ. Если бренд менеджер не моет сортир и уборщица не у него в штате - вычеркиваем. И водителей. Давайте посмотрим чем ЗАНИМАЕТСЯ бренд менеджер и его подчиненные. И все встанет на свои места. Никаких споров. И, кстати, будет немало ситуаций, где бренд менеджер ничем реально не занимается (особенно если бренд возник ДО него) - будет сторчить отчеты, созывать meetings, играться во brand awareness, переводить деньги на имиджевые акции и делать прочие мелкие пакости. Не все, конечно, но многие бренд-менеджеры именно этому и посвещают свой день, а бренд живет без (если не вопреки) них.
Вот если бы Татьяна расписала нам рабочую неделю бренд-менеджера в Limited Brands, мы бы чуток поумнели. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 16:20 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| Не претендуя на описание рабочей недели бренд-менеджера (мнение Татьяны с неменьшим интересом почитал бы), но... За что отвечает бренд-менеджер - частное дело конкретной организации. Тем более, что усилиями одного менеджера и даже отдела, бренд не построить. Увы. Бренд строится всеми. В этом и сложность. Должен быть идеолог (лучше в ранге директора), а функции - распределены по всем службам. Что-то можно выделить в виде бренд-менеджера (отдела), но это будет часть! Без этого, чем бы не занимался бренд-менеджер по должностной интструкции - пустое. Не помню кто говорил, но "бренд - это решения". И строит бренд тот, кто принимает эти решения - от выбора материала, до оформления магазина. А бренд-менеджер, идеологически, контролирует выполнение этих решений. На мой взгляд так. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 16:42 | |
|
|
|
любитель маркетинга
Постов: 706
Дата регистрации: 08.10.2003 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Зарплату платите? Коммуницируете бренд. Туалеты моете? Коммуницируете бренд. Мусор убираете? Коммуницируете бренд.
|
Да, да и еще раз ДА!
Зарплату можно платить раз в полгода и раз в неделю. А уборка мусора - да классический пример тот же МакДоналдс - просто уверен, что уборка залов и туалетов у них ПРОПИСАНА и имеет НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ отношение к бренду. |
|
--------
Маркетинг - это жизнь!
dkolesnikoff@yandex.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 16:45 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
Цитата, автор Дмитрий77:
Да классический пример тот же МакДоналдс - просто уверен, что уборка залов и туалетов у них ПРОПИСАНА и имеет НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ отношение к бренду. |
Как к бренду сети бесплатных туалетов - имеет. Как к организации общепита - никакого. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 17:02 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Много что может влиять... даже выбор самого города. |
Вычитанный недавно пример. Для поднятия ценности бренда, WV финансирует строительство высококлассных отелей в Вольфсбурге. Потому как не может штаб-квартира бренда находиться в городе без развитой и высококлассной инфораструктуры. О степени влияния звездности отелей в Вольфсбурге на стоимость бренда Фольксваген можно спорить, но факт - они это делают именно в рамках брендинга. А Вы говорите туалеты... :) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 17:04 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
