 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Дмитрий,
Вы понимаете брендинг очень узко. Брендинг - это сознательные усилия вдалельца бренда по созданию ассоциаций с данным брендом, которые позволят увеличить спрос на бренд. Результатом успешного брендинга является возможно устанавливать более высокую ценовую премию и увеличивать продажи данного бренда.
Как я уже неоднократно сказала, компания может занимать успешным сознательным брендингом, не проводя никаких маркетинговых мероприятий. В В2В это не редкость, и что интересно, в В2С - тоже. Например, я ни разу не видела рекламу одного из моих самых любимых брендов - Pottery Barn. Компания, между прочим, продает на миллиарды долларов, обладает замечательным brand recognition, устоявшимся и имиджем, очень высокой ценовой премией и кучей вполне лояльных клиентов.
Думаю, дискуссия закончена. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   29.07.2006 19:54 |  |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Вы дали отличное определение брендинга, которое меня устаивает. И потом приводите пример, который не имеет никакого отношения к брендингу. Я жил в Калифорнии шесть лет отлично знаю МАГАЗИН Pottery Barn. Моя подруга там очень любила покупать разную хрень в городе-герое Сакраменто.
Я честно говоря, удивлен и шокирован, что о Pottery Barn знают в России. И это как раз пример того, когда, как вы правильно заметили, а потом сразу забыли, НИКАКОЙ ЗАСЛУГИ НИКАКОГО БРЕНДИНГА НЕТ. Вы не станете покупать, простите, гумно, просто потому что оно продается в Pottery Barn или потому что на нем наклейка этого магазина.
То, что хороший товар продается и возникают ассоциации это как раз ПАССИВНОЕ, и противоречит вашему же определению. Если у вашей бабушки хорошо получаются пироги и все обожают и хвалят ее ватрушки, то ни о каком брендинге речи не идет и быть не может. Ну не занимается ваша бабушка брендингом. Она просто пироги печет. И никаких ассоциаций со своими пирогами она сознательно не создает. Они сами сознаются.
Вы же не будете говорить, что есть некий "исскусствоведческий брендиг" в результате которого имя Ван Гога нам известно и есть устойчивае ассоциации с ним. Или с Малевичем. Или с Кандинским. Ну не занимались они брендингом своих работ, никак это за уши не принянешь. Они просто РИСОВАЛИ. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2006 20:41 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Дмитрий,
Вы делаете очень много предположений.
Как человек, достаточно много лет проработавший в маркетинге больших розничных (Fortune 500) компаний, я могу вас заверить, что тот факт, что "гумно" не появляется в магазинах Pottery Barn имеет самое непосредственное отношение к брендингу и positioning statement, которым руководствуются байеры данного бренда. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2006 22:29 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Кстати, абсолютно неправильно называть Pottery Barn "магазином". Pottry Barn это розничный и продуктовый бренд в категории мебели и предметов для дома. "Магазином" он перестал быть 1986 году, когда его (маленький магазинчик в Нью-Йорке) купила компания Williams-Sonoma. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2006 22:46 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Как бы то ни было, давайте рассмотрим ваш же пример. Вы сказали что такое брендинг
| сознательные усилия вдалельца бренда по созданию ассоциаций с данным брендом, которые позволят увеличить спрос на бренд |
Я полностью согласен. Вот, к примеру, пиво Клинское. Сознательные усилия по созданию ассоциаций. Бренды или феномены похожие на бренды (в смысле ассоциаций), могут появляться и без сознательных усилий, тут вы тоже не спорите. Башкирский мед один из примеров, хоть это и не бренд.
Далее. Вы лично говорите
| Например, я ни разу не видела рекламу одного из моих самых любимых брендов - Pottery Barn. |
Я так понимаю что в свою продукцию Pottery Barn ретрослятор мыслей (и ассоциаций) не вставляют, правильно? Значит бренд Pottery Barn стал вашим любимым по объективным причинам, и совсем не брендингу (в вашем же определении). Если человек побывал в Сочи, и Сочи стал его любимым городом, мы же не говорим о брендинге Сочи.
Ну так я с этим и не спорю. Как правило, именно это и происходит. Заслуги брендинга тут никакой. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2006 23:24 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Значит бренд Pottery Barn стал вашим любимым по объективным причинам, и совсем не брендингу (в вашем же определении).
Ну так я с этим и не спорю. Как правило, именно это и происходит. Заслуги брендинга тут никакой.
______________
Отнюдь. Pettery Barn коммуницирует свой брендинг на огромном количестве уровней, начиная с выбора подставочек под стаканы, заканчивая выбором домов, где снимаются фотографии каталогов и выбором музыки в магазинах. Все это делается согласно задокументированных положений о позиционирования бренда. Смешно говорить про "объективные причины" когда такого же вида и качества товары можно купить в Target за пятую часть цены.
Вы ОЧЕНЬ ошибаетесь, думая, что имидж Pottery Barn получается в головах покупателей спонтанно. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2006 00:49 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Дмитрий, вы мне напоминаете домохозяйку, которая говорит, что покупает порошок Tide потому что тот хорошо стирает. Ну да, хорошо стирает, да только это ни в коей мере не доказывает, что брендинг Tide не работает. Более того, это утверждение доказывает, что брендинг этого порошка сделан правильно, и коммуникационная составляющая опирается на технические свойства продукта. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2006 00:52 | |
|
|
|
любитель маркетинга
Постов: 706
Дата регистрации: 08.10.2003 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Если человек побывал в Сочи, и Сочи стал его любимым городом, мы же не говорим о брендинге Сочи.
Ну так я с этим и не спорю. Как правило, именно это и происходит. Заслуги брендинга тут никакой. |
Как раз брендинг Сочи есть и в связи с борьбой за место проведения Олимпиады, брендинг там как раз идет целенаправленный в настоящее время, да и в 90-е годы было не без этого. Из чего состоит бренд Сочи:
1. Уникальныое местоположение (климат, природа, горы, море). Этот элемент вышел сам собой - его никто не выбирал и здесь нет брендинга - допустим. Но в настоящее время этой составляющей очень активно пользуются для выбора места проведения различных мероприятий.
2. Программы экскурсий по городу, окрестностям, морю, горам - элемент брендинга 100% (думаю вклад администрации, на которую возложены функции брендинга в эти программы значительный, хотя и не без частного предпринимательства).
3. Гостиничная инфраструктура - 100% брендинг.
4. Инфрастуктура общепита и развлечений - частично брендинг, частично законы рынка.
5. Транспорт (авиа, жд, авто, море) также частично брендинг и частично рынок.
6. Горнолыжный курорт - 100% брендинг.
Бренд Сочи привлекает как туристов, так и любителей спорта, а также популярен в качестве места проведения различных мероприятий: фестивалей, выставок, конференций и т.д., и т.п.
Ну и кому бы нужен был этот солнечный город только с его климатом и морем без соответствующей инфраструктуры и сервиса? А такой вариант был возможен, если бы с конца 80-хх годов в город не вкладывали бы средства - за 20 лет все могло придти в упадок. По-моему брендинг налицо!
P.S. А насчет того, что бренд становится любимым для человека в основном только после того, как он его пробовал, чувствовал и использовал не вызовет ни у кого сомнений. Поэтому Сочи по определению не может стать моим любимым городом, пока я в нем не побываю.
А с другой стороны, кому нужен город Сочи с инфраструктурой Урюпинска?????
Еще один пример - Лас-Вегас 100% целенаправленно созданный бренд! |
|
--------
Маркетинг - это жизнь!
dkolesnikoff@yandex.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 30.07.2006 09:29 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Вы ОЧЕНЬ ошибаетесь, думая, что имидж Pottery Barn получается в головах покупателей спонтанно. |
Я не сказал именно этого. Я сказал следующее, вы привели ваше определение брендинга "сознательные усилия вдалельца бренда по созданию ассоциаций с данным брендом", и не привели НИ ОДНОГО ПРИМЕРА СОЗНАНЕЛЬНОГО СОЗДАНИЯ АССОЦИАЦИЙ по отношению к вам лично. Вы потом начинаете говорить о баерах, мерчендайзинге, раскладке и прочих вещах КОТОРЫЕ НЕ ЯВЛЯЮТСЯ БРЕНДИНГОМ согласно вашему же определению.
Да, закупочная политика влияет на продажи. НО ЭТО НЕ БРЕНДИНГ. Все используете бессмысленные и ничего не значащие фразы "коммуницирует свой брендинг на огромном количестве уровней, начиная с..." Это просто ВЫДУМКА. Есть чай Липтон. Если вы зайдете в супермаркет, то сразу найдете этот чай по СВЕТОВОМУ ПЯТНУ - это способ раскладки на полках, когда целый отсек заставляется коробками одного цвета. Да, действтельно задукоментированно как надо раскладывать чай на полках, и не только Липтон, световые пятна есть везде. Да, это действительно повышает продажи. И нет. это не имеет НИКАКОГО отношения к брендингу. Или возьмем Макдональдс. Задукоментированно все. Например, работник Макдональдса обязан спросить "Would you like some fried with that?" Эта фраза приносит ОДИН МИЛЛИАРД ДОЛЛАРОВ В ГОД Макдональдсу, но, к сожалению, не может никак относиться к брендингу.
Поэтому вы просто берете и все приписывается брендингу, хотя очевидно с ваших же слов, что ваша приверженость к Pottery Barn никак не была рождена "сознательные усилия вдалельца бренда по созданию ассоциаций с данным брендом". Возможно, ассоциации тут вообще не причем. Вам просто нравиться покупать добротно сделанные красивые дорогие вещи. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2006 10:44 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Еще один пример - Лас-Вегас 100% целенаправленно созданный бренд! |
Смешно. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2006 10:44 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: DmitryDavydov© Дмитрий, все-таки у Вас потрясающая мешанина в голове! С Вами даже бесполезно дискутировать, потому что Вы не желаете слышать собеседника.
Вам - "маркетинг это не только обезличенные коммуникации", а вы - "брендинг - это маркетинг и и реклама, но не мерчандайзинг"...
Ну поймите Вы, наконец. Мы с Вами говорим о разных вещах. Вы о том, что ВЫ называете брендингом, а все остальные - совсем о другом брендинге. И все. Дискуссия невозможна.
С Вами спорить бесполезно, потому что вы выдумали некий мир, в котором Вы, безусловно, правы. И все. Просто все остальные живут совсем в другом мире. Возможно, что Вы единственный, кто прав, а не остальные. Не исключено. Но не факт, что и наоборот.
Засим вынужден откланяться.
для: tzyabkina© с удовольствием бы поспорил, но спорить не о чем :)
Пост исправил 31.06.06 в 07.54 - неверно выразился изначально... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2006 14:37 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Арсений, я понимаю конечно, что я выгляжу как нудный засранец, который цепляется за каждое слово. Но на самом-то деле, я не ограничиваю брендинг только узкими рекламными рынками. Я только не допускаю подмену понятий. ЗАКУПКА И ЗАКУПОЧНАЯ ПОЛИТИКА (которая вполне может влиять как на продажи) это НЕ БРЕНДИНГ. Вы нигде не найдете бутик, где закупками занимается не баер, а бренд-менеджер. Это выдумка. Когда баер уезжает в Милан за одеждой, то мы не говорим - она поехала в Милан заниматься брендингом. Мы говорим - поехала в Милан покупать новую коллекцию.
Если бы Татьяна сказала - я вот тут была в Икеи, и мне жутко понравилось. Теперь всегда там буду покупать. - я бы ей поверил. Да есть шведы, сторют огромные классные магазины, отличная мебель, да и задешево. Бренд Икея постороен ни каким-то мифическим брендингом по брендбукам (реальная действенносто которого на уровне "памятки поведения советского человека заграницей"). Бренд Икея возник по факту, как это было и с WalMart. Сэм Уолтон, гений ритейла, презирал рекламщиков, долгое время вообще запрещал рекламировать свои магазины, но тем не мениее посторил самую большую сеть в мире. В WalMart тоже, кстати, много что прописано и задокументировано, но это не мифический брендинг, а вполне здравые процедуры что куда ставить, чтобы лучше продавалось. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2006 18:04 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Дмитрий,
Выц можете считать, что мерчандайзинг - это не брендинг. Что создание атмосферы в магазине, это не брендинг. Что правила фотографирования для каталога - это тоже не брендинг. Пожалуйста. Но факт остается фактом, что все это коммуницирует гравное преимущество бренда Pottry Barn над конкурентами - отменный вкус создателей бренда, который они готовы (и рассказывают как) вселить в дома своих покупателей, сделав их стильными и уютными. Это - тот имидж, который создался надолго, и ни один конкурент (из тех, что пользуются рекламой и из тех, кто нет) не может его побить.
PS Вы ошибаетесь, думая что у Wal-Mart сильный бренд (кстати, они делают рекламу и достаточно часто ее "гоняют"). У них есть узнаваемость, и не более того. Они не подходят под одно важное следствие наличия бренда - они не могут получать ценовую премию. Уж поверьте, что я что-то знаю о Wal-Mart, владелец компании, где я сейчас работаю, очень долго был у них в Совете Директоров, и многое применил в своем бизнесе. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2006 20:01 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
А вот еще случай из моей прошлой жизни. Как раз на тему того, что "просто правильно расставлено, вот и продается".
Любое решение мерчандайзинга либо поддерживает бренд, либо вредит ему. Так считает Les Wexner, владелец магазинов Victoria's Secret, Bath and Body Works, Express. Так вот, он принял решение не продавать бюстгалтеры размера 40DD в магазинах Victoria's Secret, хотя они и очень хорошо продавались (такой размер был введен в одной из моделей мерчандайзером) - так как это вредит бренду.
Арсений, ду да, конечно, мир такой. И соседи у меня тоже так ничего ;-) |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2006 20:12 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Цитата, автор Дмитрий77:
Еще один пример - Лас-Вегас 100% целенаправленно созданный бренд! |
Видели рекламу What happens in Vegas, stays in Vegas? Замечательная реклама, комитет по туризму Лас Вегаса делает. Еще что поражает, они построили аэропорт в 3 километрах от "стрипа", и сделали в нем огромные окна, во всю высоту зала ожидания с видом на стрип. Выходишь из самолета, и оба-на, вот он - Вегас! |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2006 20:17 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор tzyabkina:
Дмитрий,
Выц можете считать, что мерчандайзинг - это не брендинг. Что создание атмосферы в магазине, это не брендинг. Что правила фотографирования для каталога - это тоже не брендинг. Пожалуйста. Но факт остается фактом, что все это коммуницирует гравное преимущество бренда Pottry Barn над конкурентами - отменный вкус создателей бренда, который они готовы (и рассказывают как) вселить в дома своих покупателей, сделав их стильными и уютными. Это - тот имидж, который создался надолго, и ни один конкурент (из тех, что пользуются рекламой и из тех, кто нет) не может его побить.
PS Вы ошибаетесь, думая что у Wal-Mart сильный бренд (кстати, они делают рекламу и достаточно часто ее "гоняют"). У них есть узнаваемость, и не более того. Они не подходят под одно важное следствие наличия бренда - они не могут получать ценовую премию. Уж поверьте, что я что-то знаю о Wal-Mart, владелец компании, где я сейчас работаю, очень долго был у них в Совете Директоров, и многое применил в своем бизнесе. |
Подпишусь под каждым словом. Бренду приптсывают слишком многое, это что то вроде "магнитного браслета" времен восьмидесятых, и в лотерее поможет выиграть, и от имротенции излечит. Пример как WalMart, так и Ikea, и даже Pottery Bart (в смысле магазина и каталога), показывают, что бренд (сам по себе) в ритейле (имеется ввиду именно торговые сети) это дело десятое, где то между уборщицей и собаки владельца. Можно еще добавить Bed Bath And Beyond к списку. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2006 20:57 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор tzyabkina:Любое решение мерчандайзинга либо поддерживает бренд, либо вредит ему. Так считает Les Wexner, владелец магазинов Victoria's Secret, Bath and Body Works, Express. Так вот, он принял решение не продавать бюстгалтеры размера 40DD в магазинах Victoria's Secret, хотя они и очень хорошо продавались (такой размер был введен в одной из моделей мерчандайзером) - так как это вредит бренду.
|
Татьяна, ну это такая откровенная туфта. История Victoria's Secret известна очень детально от основателя Роя Реймонда, который и продал компанию Векслеру (а потом в 90-х бросился в моста Golden Gate), до их "ангельской кампании". Никакого отношения и уж тем более влияния на бренд Victoria's Secret решение об органичении на размер бюстгалтера не имело и иметь не могло. Вы умышленно упускаете некоторые "мелкие" детали, например, что Victoria's Secret выпускает в год каталогов тиражом в 365 миллионов копий - в два раза больше, чем население России. А так, ей богу, откровенная глупость получается - Векслер посторил бренд запрещая бюстгалтер определенного размера. А что если это просто самодурство, которое не имело ни какого результата? На основании чего вы привели этот пример, как правильный и успешный? |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2006 21:17 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2006 21:25 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Дмитрий, я привела этот пример потому, что я работала в Limited Brands (в отделе планирования брендов) в момент принятия решения, и отлично знаю, как оно принималось ;) Да, его оставили в отдельных моделях по каталогу. В магазинах вы этого размера не найдете. Этот пример демонстрирует, как мыслят люди, которые строят бренды. Естественно, вы мыслите по-другому. Собственно, наш разговор напоминает разговор слепого с глухим. Поэтому, позвольте откланятся. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 04:44 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: tzyabkina© Приношу извинения - неверно выразился... Все, что ниже - относилось к Дмитрию. Пост я исправил...
Вот что бывает, когда пост не перечитаешь после того, как напечатал. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2006 07:53 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
