 |
|
|
 |
|
|
|
| ... или придумка на пустом месте? |
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
Автор книги "Lovemarks" (Кевин Робертс)
Вкратце изложу свое представление о книге. Естественно, оно может быть неточным.
Итак, сначала были торговые марки, благодаря которым люди могли понять чей товар они покупают. Следующий шаг - появление брендов. Брэнды смогли подчинить себе торговые марки вставая над ними, образуя архитектурные композиции, умело жонглируя достоинствами марок и компенсируя их недостатки. Бренды - начали формировать идентифицирующий образ в сознании потребителя. Потребитель начал понимать с кем он вступает во взаимоотношение, во время совершения покупки или даже до того как увидит сам товар. Что же дальше. Кевин Робертс говорит нам, что брендостроители движутся практически по одной схеме, создаются бездушные "брендроиды". Если все движутся по одной схеме то никто не выделяется из общей массы, бренды задыхаются от проникающего консерватизма. Бренды начинают путь со смелого творчества, а заканчивают с осторожностью и неприятием риска.
И вот появилась спасительная идея, которая сможет помочь всем брендам встать с колен перед потребителями - надо заставить потребителей влюбиться в бренд. Прочитав книгу я понял, что такого слова нет: "заставить", но Робертс все равно настойчиво разъясняет схему построения Lovemark, что само по себе подразумевает систему управления "влюбчивостью".
Промежуточным шагом было появление "trustmark" - торговая марка, которой потребители доверяют. Но Робертс говорит, что лучше стремиться к прочной любви, чем просто к доверительным отношениям.
В результате ряда объяснений Робертс сводит все к тому, что надо влюбить потребителя в бренд. Основные атрибуты, которые должны быть у бренда:
1. Загадочность (яркие истории; прошлое, настоящее и будущее; знание мечты потребителя; мифы и образы; вдохновение)
2. Чувственность (слух, зрение, обоняние, осязание, вкус)
3. Интимность (верность, эмпатия, страсть)
Полюбившееся Робертсу выражение невролога Дональда Клэна: "Основная разница между эмоциями и разумом заключается в том, что результатом эмоций становится действие, а результатом мысли - логические выводы"
Итак, получается, что воздействуя на чувственные сферы потребителя можно "влюбить" его в бренд, что будет работать намного сильнее чем просто правильная упаковка бренда.
-------------------------
Если закрыть книгу, то вспоминаем все разговоры о повышения лояльности потребителя посредством рекламных кампаний и о повышении эффективности работы сейлзов. Я так полагаю, что "лавмарк" сам по себе не может быть следующим шагом бренда. То есть это не архитектура как таковая, а маркетинговая философия, обращенное в методическое указание. Робертс все скинул в кучу все, о чем говорят представители разных маркетинговых религий в одну кучу и поставил штамп - это "лавмарк" - это я придумал! |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    27.06.2006 12:39 |  |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
| Кто что может сказать по этой книге или по самой концепции Lovemarks? Какие будут мнения? |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2006 14:28 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Я Кевина Робертса не читал, но скажу... :) Второй раз на моей памяти упоминается тут эта теория (Lovemarks), но на мой пока поверхностный взгляд - это попытка "упаковки" методики для продажи. Или в форме книги, или консалтинга. Не знаю как на западной почве, но у нас далеко не все вообще понимают механику бренда в маркетинге (постоянные споры на уровне есть или нет), а такой фетишизм эмоционального отношения, вполоть до состояния влюбленности... Перехлест и сильный. Придерживаюсь мнения, что бренд - явление достойное пристального внимания и использования, однако попытка заменить им все - стимулирующую рекламу, продвижение продукта, вообще сам продукт (его потребительские свойства), - это тупик, системный кризис, даже "злокачественное образование" под вывеской брендинга.
Просто правильная упаковка, работает лучше, чем попытки "влюбить" потребителя в бренд. Поскольку последнее требует очень много, а результат сомнителен и не стоит этих усилий.
Вообще если следовать логике развития отношений на рынке ("товарный", "продажный", "позиционирование", "отношение с потребителем"), то получается парадоксальная ситуация - Lovemarks воспринимается (подается) автором именно в традициях "товарного" уклада - вот мы сейчас создадим продукт (сам бренд), который и рекламировать будет не нужно... Хотя может это я надумал... ;)
Просто стало сильно удивлять рассуждения о брендах в отрыве от продукта. То что подойдет (в плане бренда) одному товару - бесполезно и даже вредно другому, или иному формату продаж. Все, как мне кажется сейчас должно идти не от глобальных всепобеждающих теорий, а от поиска решения конкретных отношений производителя (продавца) и потребителя (покупателя). В смысле создания оптимальных условий для их взаимовыгодного удовлетворения. Что бы обе стороны получали больше того что им нужно в данной конкретной ситуации. А заявлять (читать) об очередном универсальном "философском камне" превращающем все в прибыль... скушно. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2006 14:48 | |
|
|
|
Постов: 66
Дата регистрации: 25.02.2004 |
Цитата, автор JhAZZ:
Промежуточным шагом было появление "trustmark" - торговая марка, которой потребители доверяют. Но Робертс говорит, что лучше стремиться к прочной любви, чем просто к доверительным отношениям.
|
Я заметил тут противоречие. :)
Можно ли любить марку (её историю, легенду, культовость) но не доверять ей? Да можно!
Пример: люблю Харлей, но знаю, что только каждый третий мотоцикл работает исправно (это из истории). В финале покупаю Сузуки или Хонда. ;)
Или: есть у нас в городе старая ратуша. В ней есть старинное кафе с эпической историей. Я кафе это люблю, просто обожаю. Но я не доверяю их поварам и качеству обслуживания. В финале, будучи рядом, просто куплю хот-дог или зайду в пиццерию.
Итак: "Lovemarks" не является абсолютным залогом продаваемости. Т.е. финансового успеха. А без него маркетинг (брендинг) не более чем увлечение.  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2006 15:44 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор StSan:
Итак: "Lovemarks" не является абсолютным залогом продаваемости. Т.е. финансового успеха. А без него маркетинг (брендинг) не более чем увлечение. |
Вообще это уже неплохо! Что-то мне, в последнее время кажется, что зря мы тут постоянно говорим, что главная и единственная цель маркетинга - продажи, прибыль. Без увлечения, бизнес строится плохо, "со скрипом", нужна эта самая увлеченность. И даже вопреки локальной прибыли. По крайней мере часто это наблюдаю - даже прикрываясь словами о прибыли, многие владельцы и топы принимают решения, руководствуюся именно "увлечением", личными симпатиями и идеафикс. Разве нет? ;) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2006 15:58 | |
|
|
|
Постов: 66
Дата регистрации: 25.02.2004 |
для: Actor©
Ну... я несколько о другом говорил... :)
Я вот например сначала (будучи отроком) увлекся музыкой - выучился на дирижера.
Потом компьютерами - забросил музыку - стал системщиком.
А потом увлекся маркетингом. Работаю в этой сфере уже около 7-ми лет. Без спец. образования (правда, потом решил нагнать упущенное и получил диплом маркетолога). :)
Теперь я понимаю, что готов этим заниматься даже вопреки локальной прибыли. Это что касается меня.
А вот заказчика все равно прибыль интересует. Как не крути. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2006 16:09 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| Вот ведь как интересно получается! Сам я готов заниматься любимым делом вопреки локальной прибыли, а вот заказчик... Но заказчик - точно такой же человек! То есть достаточно сложно мотивированное существо, причем как доказано - вовсе не рационально мотивированное. Заказчики говорят о прибыли как основной цели, потому что выступают в этот момент в определенной роли. Эти слова от них ожидаемы , в том числе ими самими. Но сами же знаете, решение, выбор зачастую принимается из субъективного ощущения, понимания - "мне это нравиться больше, а это совсем не то...". Отказываются от очень выгодных условий по причине - "это же мое Дело! как же я его могу продать?" |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2006 16:17 | |
|
|
|
Постов: 66
Дата регистрации: 25.02.2004 |
для: Actor©
Я с Вами абсолютно согласен.
Я даже уверен в том, что прибыль должа быть только как побочный продукт в любом проекте. И тогда он (проект) имеет больше шансов на успех!
Но реалии почему-то разочаровывают. Заказчик (некий топ менеджер) может думать точно так-же как и мы, но к сожалению у нас топ менеджеры распоряжаются чужими деньгами (они наемные работники), а вот владельцы (люди состоятельные) руководствуются другими принципами. Чаще всего для них любой проект не более чем инструмент пополнения капитала (т.е. прибыль - цель). Это вопрос психологии... или философии...
Получается, что владелец бизнеса тормозит свой же проект. :) Такой вот парадокс. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2006 16:30 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
Кстати тоже "Пастернака не читал, но как рабочий скажу..."
А вобще возможно ли такое? Есть ли именно любовь к марке или бренду как угодно? Когда и в огонь и в воду и на край света ?)
Мне кажется что нет такого. А если и существуют клубы поклонников Жигулей-копейки так такие люди и так учитываются и в маркетинге и в медицине.
Хотя возможно максимальную выраженность эта система Lovemarks имеет среди фанатов
допустим "Манчестер Юнайтед". Стоит ли этот клуб рассматривать как бренд? Бизнес то не маленький!
Но все же лично вижу пока приукрашенную методику повышения степени лояльности потребителя.
для: JhAZZ©
Нет случайно у вас в электронном виде книги? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2006 16:39 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
для: Actor©
Автор ловмарок, считает что ловмарка - это бренд с большей степенью интереса потребителей. У него причем путается в примерах отношение к бренду работников компании (любовь), отношение продавцов к клиентам (с любовью) и лояльность клиентов (опять любовь). Кругом одна любовь, хотя в такой мешанине непонятно что есть что. Автор этой идеи фикс перечеркивает старания компаний заведующих подготовкой персонала и тренингами продавцов, работу мерчендайзеров и медиапроизводителей. аверное стоит сказать Спасибо ему конкретно за то, что он заставляет думать обо всем этом из одного головного центра, а не отдавать все на откуп сторонним компаниям. Мол логотип бренда разработали - денег заплатили - спасибо брендинговому агентству и до свидания. Потом отдали денег на тренинги - там их чему-то научили своему применив технологии продажи пиццы для продавцов картриджей. Отдали денег для продакшна - им там ролик сделали и т.д. и т.п.
для: MBG©
Автор указывает на то, что наличие ФАН-КЛУБОВ - это обязательный атрибут ловмарок. Даже не образование их компаниями-производителями, а именно спонтанное появление. То есть наличие активного фидбэка от масс.
Книга есть только в материальном виде. Там очень много картинок, которые к месту и не к месту.
|
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2006 22:48 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Сообщение мной удалено в силу ...
/Поскольку участник посчитал нужным удалить содержание всех свих постов в этой ветке, я удалил оставшийся мусор в количестве 12 постов, не имеющих отношения к обсуждаемой теме (флуд). voland© - второе предупреждение за нарушение правил "Общих вопросов" (п.п. В5 и С3)
Actor
05.07.2006 11:50/ |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2006 02:40 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор StSan:
Я даже уверен в том, что прибыль должа быть только как побочный продукт в любом проекте. И тогда он (проект) имеет больше шансов на успех! |
А без этого побочного продукта - прибыли - проект имеет обычные шансы на успех. Забавная мысль. Долго придумывали? :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2006 07:50 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2006 10:35 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
для: Storozhev©
У нас тут пока не было радикально положительного мнения. Книга только прочитана и в голове еще все только укладывается. Многое из сказанного Репьевым действительно является словесной материализацией моих мыслей. Но и у самого Репьева хватает эмоций. Он не указывает на положительные моменты или хорошие находки. То что эмоциональная составляющая продвигает товар - знают практически все рекламисты. Но лавмарк интересен тем, что он предлагает все этапы разработки, раскрутки, развития и поддержания бренда рассматривать из одной исходной точки, а не как раздельные несвязанные технологии. Когда только ругают читать тоже неинтересно, хотя и познавательно.
Книжка действительно похожа на детскую, вся насыщена эмоциональным шумом, частыми повторениями слова любовь, примерами любвей потребителей и его собственный любвей :) Очень много искусственного восторга от "открытия любви в маркетинге". Автор похож на ребенка, которому рассказали как делаются дети и он просто офигел от этого открытия и решил всем об этом как можно скорее рассказать.
|
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2006 13:55 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор JhAZZ:
Автор похож на ребенка, которому рассказали как делаются дети и он просто офигел от этого открытия и решил всем об этом как можно скорее рассказать.
|
 хорошо подметил!
Причем не такой уж редкий случай. Тут тоже встречаются "просвещенные дети". |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2006 14:02 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
Кстати, предлагаю рассмотреть Lovemark не как что то полезное для нас, а именно как торговую марку: Lovemark®
Смотрите что получается. Книга наделала очень много шума среди рекламных дилетантов. Мне ее советовало прочитать куча народа (нерекламного). Этот "Продукт" реально раскручивается по принципу любого любимого автором продукта из серии P&G. Я так понял ребята из Saatchi&Saatchi погладили свои седые лысины и подумали: "а почему все наши клиенты выпускают продукты, а мы рекламное агентство не можем выпустить свой продукт?!.."
Ребята напряглись, подумали (в книге даже описан подобный момент, но он как-то завуалирован) и решили, что давай-те выпустим свою "ИДЕЮ". Сделаем бренд, назовем его каким-нибудь словом, создадим легенды, придумаем слоган (бренды будущего), выпустим библию и по своей сети будем распространять этот продукт, у которого снизу будет написано "Saatchi&Saatchi" точь в точь, как при продаже того же самого Tide от "Procter&Gamble".
Заумные рекламные статьи непонятны массам. Читать толстые книги по маркетингу не каждому под силам, а вот прочитать веселую книжку с картинками могут ВСЕ! Это ведь гениально! Долой маркетинговые статьи! Давайте выпускать маркетинговые книжки с картинками с описанием очередной рекламной фишки и продавать в матовой обложке по цене 100 руб. Все расхватают и будут молиться на то РА, которое будет приписано сбоку от очередной технологии новой эры рекламы. |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2006 14:06 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
| А вот интересно, как часто мы покупаем товар (бренд), основываясь на его эмоционалных свойствах? Насколько данные атрибуты в товаре значимы для потребителя? Есть ли серьезные исследования в этом направлении? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2006 09:59 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор JhAZZ:
Кто что может сказать по этой книге или по самой концепции Lovemarks? Какие будут мнения? |
Для меня лично Lovemarks это чистой воды софистика и надувательство. Это просто игра в размышления. На самом дели покупателям, как правило, пофиг. Ну не выискивают они это лавмарки. Это первое. А второе, это "missing link" между маркой и продажами. Мне, к примеру, нравится iPod. Мне промыли мозги. Но у меня нет iPod. И я не собираюсь его покупать. И Порш мне нравится. Но, даже если бы у меня были деньги на покупку оного, я бы его не купил. И таких ситуаций масса. Девушка может сказать, что Дольче и Габана это ее любимый бренд, что она просто обожает его. Но когда вы посмотрите в гардероб, то обнаружите, что там пара ДГ-штучек, а остальное совсем других производителей, и что на самом деле она больше денег потратила на те марки или ноунеймы, которые она абсолютно не выделяет. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2006 11:19 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
Цитата, автор Storozhev:
А вот интересно, как часто мы покупаем товар (бренд), основываясь на его эмоционалных свойствах? Насколько данные атрибуты в товаре значимы для потребителя? Есть ли серьезные исследования в этом направлении? |
В мерчендайзинге есть цела тема про это. Выкладками товара, музыкой, горячими предложениями, "ажиотажем" покупателей и прочими вещами можно забить напрочь разум покупателя наводнив его эмоциональным шумом. И вот человек стоит у кассы на выходе из магазина, в который он пошел купить порошка, но кроме него он еще накупил кучу ненужных вещей, которые даже и не собирался покупать. Чем не доказательство эмоциональной составляющей при решении о покупке. |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2006 12:42 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
для: DmitryDavydov©
Что лавмарк надувательство - все же вопрос. Софистика - да. Но для развития прикладных наук обычно требуется развитие фундаментальных, а в них как известно немалая доля софистики. Автор выдает это за прикладной материал, но может чтоит его рассматривать как исследовательский :)
Кстати, автор сам принимал участие в раскрутке различных брендов. Он несомненно "влюбился" в них. Все-таки благодаря им он создал себе интерьер в скале, занявший позицию в top100 architect. Только потом эту свою индивидуальную любовь выдает нам за любовь конечного потребителя марок. Это как в психологии - если психотерапевт пытается свой опыт проецировать на опыт своего пациента, то это огромная ошибка - он может не понять пациента и утвердиться в своем заблуждении.
|
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2006 12:51 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
