В поисках лидерства на рынке FMCG

Profile

Oxi^©

Постов: 17
Дата регистрации: 20.08.2004

С 1 по 10 июня на сайте www.kpd.com.ua прошла он-лайн конференция "В поисках лидерства на рынке FMCG". Не секрет, что взаимоотношения отдела маркетинга и отдела продаж чаще напоминают известную басню "Лебедь, рак и щука". Хочу привести Вам отрывок из статьи ведущего этой конференции Н. Дорощука:
"Кроме того, каждый по-своему стремится влиять на свой участок, не придерживаясь системного подхода в управлении потоком товара внутри целого трубопровода.Главная задача производителя — не производить, а продавать больше продукции за бóльшие деньги и более эффективно. Это достигается путем согласования действий отделов маркетинга и отдела продаж (дистрибуции) и производства, придерживаясь логики ведения бизнеса: «Начни с того, что ты сможешь ПРОДАТЬ (идея), а потом посмотри, как ты сможешь это сделать».
Сегодня большинство производителей стремятся управлять своими производственными мощностями путем агрессивной политики в работе с дистрибуторами (отделом продаж): «Продай что надо и сколько надо нам». Это достигается путем выталкивания продукта со своих складов на склады дистрибуторов, а затем контроля выталкивания продукта со складов дистрибутора на полки торговых точек. В помощь подключается отдел маркетинга, который, влияя различными способами на конечного потребителя (реклама, промоакции и т.д.), помогает выталкивать продукт из торговых точек.
Идеальная схема управления объемом продаж, чтобы создать конфликты между производством, дистрибуцией и маркетингом. А все из-за того, что каждый видит только свой участок трубопровода, по которому «течет» товар от производства до конечного потребителя. Каждый думает о том, как расширить трубопровод на своём участке. В итоге производство винит дистрибуцию в том, что она плохо продает, не справляется с планом производства: «Продает меньше, чем мы можем произвести». Дистрибуция винит отдел маркетинга в том, что он плохо работает, так как продукт застревает в торговых точках. Отдел маркетинга говорит, что он делает свою работу отлично, и вся проблема в дистрибуции и производстве....

.....Все существующие структуры продаж, куда входит только дистрибуция, и в исключительных случаях — маркетинг, хороши для компаний, которые каждый месяц стремятся выжить — спасти объем продаж. Но хочется жить, а не выживать. Хочется иметь управляемый объем продаж, а не маниакально-депрессивный (то есть, то нет).
...мы говорим не о стандартном видении структуры продаж, куда входит только дистрибуция как отдел продаж, которая изо всех сил старается продать все то, что произвело производство, и маркетинг, который занимается художеством — развитием имиджа, или тушением пожара — реклама, промоакции. Мы говорим о создании структуры продаж, направленной на системное управление продажами. Отдел продаж куда входит: производство, маркетинг и дистрибуция.

Уважаемые участники форума, приглашаю Вас к дискуссии. Как Вы видите роль дистрибуции и маркетинга на пути к лидерству.

10.06.2006 09:04