 |
|
|
 |
|
|
|
| "мужские" и "женские" товары: неизбежность, мода или миф |
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Коллеги, данная тема несколько раз обсуждалась здесь. Захотелось обобщить и формализовать позиции. Кроме того на Sostave на днях были две публикации:
http://www.sostav.ru/articles/2006/04/04/mark3/
http://www.sostav.ru/articles/2006/04/06/mark1/
(Я случайно ввязался в обсуждение одной их них :) )
Последнее время все больше появляется товаров сексуально-половой ориентации. Я не говорю об объективно специфических товарах (типа гигиенических прокладок), а о товарах с "придуманной" гендерностью. Началось, как я понимаю с косметики, где такой "придумкой" можно считать шампуни. Но даже там происходит смешение - имеют место продукты унисекс.
Но сейчас появляются "мужской" шоколад, пресса, магазины. Год назад группа местных товарищей создавала виртуальный "женский" банк... Свое мнение я выскажу чуть позже, а пока, для затравки несколько взаимоисключающих мнений (обобщенных):
1. Позиционировать по гендерному признаку можно практически любой продукт в связи с устойчивой разницей в психологии мужчин и женщин.
2. Это работает, но для строго определенных товаров и услуг.
3. Позиционировать товар можно исключительно по потребительскому поведению, а оно сегментируется более сложно, чем просто по половому признаку. Позиционирование по половому признаку - профанация.
4. Очередная мода, исключительно для продажи услуг брендинговых агентств. А по сути, - полная ерунда и не имеет будущего.
Кстати, указанные статьи написаны для непрофессиональной аудитории. Поэтому призываю рассматривать их как повод для обсуждения предмета, а не стиля/метода/языка. И вот еще в тему ("женская" реклама):
http://www.sostav.ru/articles/2006/03/30/ir/ |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    07.04.2006 11:47 |  |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Ну вобщем-то давно известно, маркетинг может не только обращаться к естественным потребностям, но и искусственно их формировать. В теории это называется "немецкий подход к маркетингу" (в отличии от традиционного "американского"). Основной его принцип можно сформулировать так: "Мы продаем продукт, который выгоден НАМ, а зачем он нужен потребителю - ему объяснит отдел рекламы!"
Та же история и с позиционированием. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2006 12:01 | |
|
|
|
Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003 |
для: Actor©
Спасибо, интересная тема!
На самом деле если проще посмотреть на вопрос сегментирования по гендерному признаку, то возникают следующие тезисы:
1. Данный вид сегментирования вполне стандартный и хорошо укладывается в концепцию сегментирования как такового, т.е. сегментирование "по половому" - верхний уровень и никто не запрещает дальнейшее дробление;
2. Тип сегментирования накладывается на продукт;
3. Позиционировать можно все, с учетом профиля ЦА.
Если по предложенным тезисам:
1. Позиционировать по гендерному признаку можно практически любой продукт в связи с устойчивой разницей в психологии мужчин и женщин.
Ключевое слово "практически"
2. Это работает, но для строго определенных товаров и услуг.
Читай мой пунк "3". Я даже бы предложил огнестрельное оружие продавать "для женщин" и "мужчин"
3. Позиционировать товар можно исключительно по потребительскому поведению, а оно сегментируется более сложно, чем просто по половому признаку. Позиционирование по половому признаку - профанация.
Сегментируем: Половой признак-потребительское поведение группы. Конфликта не вижу.
4. Очередная мода, исключительно для продажи услуг брендинговых агентств. А по сути, - полная ерунда и не имеет будущего.
Читаем классику и удивляемся..))))
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2006 12:52 | |
|
|
|
Постов: 589
Дата регистрации: 08.12.2005 |
для: Actor© несмотря на неудачность последней игры КВН, не могу не протицировать одну шутку: "Мобильные новости - изобретен телефон для блонидинок. Он будет оснащен одной кнопкой Кнопкой "Help" "
Это именно к вопросу о гендерной сегментации.
Предлагаю некоторый микст из вариантов ответов:
Позиционировать товар можно исключительно по потребительскому поведению, а оно сегментируется более сложно, чем просто по половому признаку.НО: это работает для строго определенных товаров и услуг. А по сути, - очередная мода.
Вот насчет шампуней не соглашусь - все-таки здесь играет и парфюмерная композиция.
|
|
--------
Нет, не буду рисовать на песке -
Мечты смоет.
Начинаю строить собственный миф!
на скале у Прибоя... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2006 13:18 | |
|
|
|
Постов: 1047
Дата регистрации: 28.05.2004 |
Возможно, на определенном этапе развития (или жизненного цикла) товара-унисекса при условии его популярности происходит его расслоение - ориентирование на разные сегменты. По половому признаку - в том числе. И чем дальше, тем более глобальных признаков оно касается.
Кстати про мобилки для блонд - не так уж далеко от правды. Ведь после мобилок для ВИП, спортсменов или молодежи (сегментирование по стилю жизни) появились мобилки для детей (с несколькими кнопками), для пожилых людей (с крупными кнопками и упрощенной функциональностью). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2006 13:48 | |
|
|
|
Постов: 589
Дата регистрации: 08.12.2005 |
для: schon© ну, в общем, да, эта некая гипербола. Делал же билайн такой проект со спец полосатой кнопкой.
Кажется, проект назывался "Интуиция" |
|
--------
Нет, не буду рисовать на песке -
Мечты смоет.
Начинаю строить собственный миф!
на скале у Прибоя... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2006 14:25 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Лично мне кажутся верными п.2 и 3. И вся суть возможности такого позиционирования находится не столько в отличиях между мужским и женским поведением, а в том что часть потребителей (обоих) полов предпочитают такую специализацию товара. Т.е., упрощая, мужской шампунь покупается не потому, что у него определенный привлекательный именно для мужчины запах, а только потому что он НЕ женский. Т.е. тут работает потребность в социальной идентификации потребителя - нужен знак принадлежности. И только потом следует выбор по запаху. Кстати, запахи шампуней все же чаще именно унисекс - однозначно мужские или женские встречаются не часто (ИМХО). Разница именно в подаче (упаковке, рекламе, имидже).
И речь здесь должна идти скорее о мужском/женском бренде. Сформированном образе. Вот к примеру - все знают, что есть муж/жен телефоны, автомобили и т.п. - но ведь это не означает, что ими пользуются исключительно ж. или м. Чаще всего эти изделия и отличаются исключительно цветом.
Все объяснения, что для женщин нужно..., для мужчин ... - это, на мой взгляд рационализация (оправдания). Простые мобильники нужны не только женщинам, одновременно "навороченные" также пользуются спросом у обоих полов. Но именно реклама "разъясняет" что вот именно это - мужское. Я в этом "слышу" одно - хочешь, что бы о тебе думали как о мужчине, покупай именно это. Т.е. мужские и женские товары это чистой воды брендинг - дополнительная потребительская ценность, бонус к базовым свойствам товара.
Теперь про то, что мужчины и женщины выбирают и покупают по разному. В тех двух статьях (указанных в первом посте) я не помню ни одного заключения "так поступают женщины", которое нельзя было бы приписать мужчине. И наоборот. Пара цитат:
"Если идти напролом, то заставить ... поменять свои взгляды очень сложно. Но если "обработка" происходит постепенно, то можно добиться потрясающих результатов. Главное - найти те точки, воздействуя на которые можно сломать устойчивые стереотипы."
"Безусловно, работать с ... гораздо сложнее, чем .... Они замечают любую мелочь и не прощают ошибок - будь то непривлекательный торговый зал или неопрятный продавец."
Правда, как мне кажется в том, что "рациональные" и "эмоциональные" потребители встречаюся с обоих сторон. И для позиционирования товара и выбора "языка" коммуникации по "психотипу" (то как человек думает, воспринимает, принимает решение) эффективнее ориентироваться именно на соц/псих/культурные характеристики целевой аудитории. Причем не только НЕ фокусируясь на гендерных признаках, но вообще не рассматривая их (в данном случае).
И последнее. Унисекс в одежде и косметике, насколько я понимаю, появился когда потенциал гендерного продвижения был практически исчерпан. В других областях картина противоположна. Отсюда вывод - там где разделение обусловлено свойсвами товара, процесс идет от разделения к объединению. А там где реального различия объективно быть не должно - наоборот, от общего к раздельному. Т.е. просто происходит классическое заполнение всех доступных ниш рынка с ростом конкуренции, в том числе создание новых (искусственно). |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2006 16:05 | |
|
|
|
Постов: 589
Дата регистрации: 08.12.2005 |
для: Actor© я посмотрю как Вы будете использовать гель для душа скажем... с ароматом зимних ягод  или розы 
В общем - да, согласна. Теперь следующий вопрос. Какой процент общей ЦА (не дифференицрованной по гендерному признаку) откликнется на данную политику? Даже если не брать в расчет пресловутого паретто. Это а) внушаемые люди б)сильно закомплексованные.
Regarding унисекс, предлагаю другой вариант развития событий: производитель хотел охватить доп. сегмент. "тот, другой". Но это не значит, что потенциал гендерной стратификации был исчерпан. |
|
--------
Нет, не буду рисовать на песке -
Мечты смоет.
Начинаю строить собственный миф!
на скале у Прибоя... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2006 17:24 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
Хочу "подлить масла в огонь"...
Недавно слышал очень интересную мысль Доренко в Развороте...
... сам об этом думал... но формулировки понравились!
Вобщем речь о гендерном шовинизме...
... и некоторых признаках ТАКОГО проявления внутри самого гендера.
Т.е. надо полагать, в контексте данного обсуждения, возможна "нелинейная" сегментация!
... и на некоторых мужчин реально воздействуют маркетинговые стимулы, нацеленные на женщин...
... и женщины, реагирую на "брутальные" стимулы. |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2006 17:38 | |
|
|
|
экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004 |
Если подойти к понятию гендерной сегментации немножко с другой стороны: пол часто влияет на потребительское поведение, а необходимость дифференцирования аудитории по стилям/привычкам/предпочтениям ни у кого сомнения не вызывает, то получаем,
что сегментация по половому признаку неизбежна. |
|
--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2006 09:59 | |
|
|
|
Постов: 589
Дата регистрации: 08.12.2005 |
| для: Tori© да, но вопрос стоял по-другому. Речь о "давлениии" на характеристику товара "женский", "мужской" при контакте с ЦА |
|
--------
Нет, не буду рисовать на песке -
Мечты смоет.
Начинаю строить собственный миф!
на скале у Прибоя... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2006 12:21 | |
|
|
|
экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004 |
Chantale©, но как и упоминалось участниками обсуждения,
все зависит от товара и цели, преследуемой производителем-продавцом. В ряде случаев, "давление" на Ж/М характеристики и является простейшим выражением ориентации "поведенческого" позиционирования. (пример с шампунями тут оч кстати :) ) |
|
--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2006 12:34 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Tori© & Chantale© Именно в таком ключе и шла речь в статьях. И именно это и вызвало у меня вопрос - так ли существенны именно половые отличия в потребительском поведении? Понятно, что существуют статистически подтверждаемые "отклонения" (типа что бытовую химию чаще покупают женщины). Практически по каждой товарной группе есть гендерный лидер. Но в чем причина? Мне кажется она не столько в психологических отличиях, а в социальных ролях . Другими словами, важно не то, что покупатель - женщина, а то, что она домохозяйка. И разница в этом, на мой взгляд принципиальна. Я тут в выходные полистал "академическую" литературу по поведению потребителей. И там сразу видно, что отличий значительно больше по национальному (месту проживания), культурному, социальному и т.п. признакам. И еще раз - различия в потребительском поведении внутри половых групп значительно больше, чем средняя разница между ними. Причем, чем дальше, тем больше они смешиваются.
С другой стороны в индустриальном обществе крайне остро стоит проблема индивидуальности и самоидентификации. Это не так часто имеет яркое выражение - когда человек настойчиво и публично доказывает свое ЭГО (мужественность или феминизм...). Зато практически для каждого нужно "внутренне" доказательство, знак, чувство СЕБЯ. И вот тут гендерные товары и приходятся кстати. Покупатель выбирает "мужской" продукт не потому, что он ищет, выбирает и покупает по-иному, а потому что этот выбор дает ему еще один маленький повод подтвердить СЕБЕ, что он мужчина. (понятно, что это все не в явной, неосознаваемой форме... :) ) По-моему так... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2006 12:45 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Это не имеет прямого отношения к данной дискуссии, но тем не менее - интересная информация. Как-то давно я слушал семинар Дэна Кеннеди - американского эксперта по директ-мейлу. И он рассказал коротенькую историю, про одного директ-мейлера, который, как не старался, выходил в ноль (1000 писем в штатах обычно стоят порядка $500, если постичать postage, printing и copywriting fee). И тогда Дэн предложил вроде бы очевидную вещь - посмотри по заказам, кто тратит больше мужчины или женщины? Я не помню точно чем торговал этот директ-мейлер, что-то к охоте и рыбалке имеющее отношение, но получалось, что большинство покупателей были мужчины, но размер заказов был выше у женщин, причем намного. И тогда этот директ-мейлер начал рассылать только по женщинам и если покупал базы, то только женскую ее часть. И сразу начал получать доход.
Простая и очевидная вроде вешь. Если используется карточка накопительных скидок, то это достаточно просто посмотреть и просчитать - от кого доход больше, как общий, так и на душу. Вместо того, чтобы гадать - мужской или женский товар, лучше точно знать, какой пол тратит больше. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2006 13:09 | |
|
|
|
Постов: 589
Дата регистрации: 08.12.2005 |
| для: Actor© ну, собственно, про самоиндентификацию я как раз где-то вначале писала. :-) |
|
--------
Нет, не буду рисовать на песке -
Мечты смоет.
Начинаю строить собственный миф!
на скале у Прибоя... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2006 13:33 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
:)
Да, да...
Тогда получается, сначала сегментация по потребительскому поведению (all), потом анализ сегмента, и если в сегменте окажется доминирование определенного пола (как в примере Дмитрия) - учитываем это при разработке коммуникаций. Причем не "мужское/женское" вообще, а именно конкретных мужчин/женщин в имеющейся целевой группе.
Но при этом не распространяем ситуацию с поведением женщин в конкретной рыночной ситуации (место/товар/потребление) на всех женщин вообще. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2006 13:58 | |
|
|
|
экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004 |
Точно. Эту самую "самоидентификацию с полом" и особенности поведения при покупке я как раз и имела в виду. Т.е. это накладывает определенную специфику на потребление, но несколько в искаженном ракурсе, чем банальное "женщина - значит стиральный порошок для нее, мужчина - hi-tech gadget для них"
Половая стратификация, но обусловленная психографией, социальной и рыночной ситуацией. (о чем говорил и Actor©) И конечно, необходимость информации (о которой пример DmitryDavydov©)
Кстати. Как правило, в результатах исследований по различным рынкам по соц-дем показателю "пол" можно наблюдать наименьшие различия (чем по тому же возрасту/доходу) - замечала это не раз. Что лишний раз доказывает наименьшую значимость гендерного признака как самого по себе. (если, конечно, товар не объективно специфический :) ) |
|
--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2006 14:31 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
