 |
|
|
 |
|
|
|
| У меня простой вопрос: как связан процент увеличения затрат на рекламу с процентом роста доли рынка ? |
|
adv-man
Постов: 448
Дата регистрации: 24.03.2005 |
Очень интересно говорят DmitryDavydov© и Андрей Розум© :)
Есть большое число зерниц логики и правды в их словах.
Позволю сказать и от себя:
Затраты на рекламу на 100% всегда рассчитаны НЕПРАВИЛЬНО... а если и есть удачные варианты, то енто просто удачное стечение обстоятельств.
К примеру имело ли смысл заполонить (я имею в работе прямое отношение к наружке) всю Москву осиной раскраской БилАйн?! Их раскраски нет только разве на мусорных контейнерах... А итог? Итог в том, что МТС, чтобы не уронить свой престиж, в наступившем 2006 году решил "перещеголять" всех - супер бюджет... но и что в итоге? КТО лучше?! хе-х-х-х :(
Сам был наслышан от одних спецов, которые решили провести рекламную кампанию в наружке с использованием брандмауэров-панно и панелей на крышах 5х15... клиент - поисковик в сети, имеющий печатно издание, свой вариант сетевого вида...
Так клиенту "впаривали" енто всё под возгласы "Имедж!!!", а на кой ему такой бюджет на таких носителях, когда он хотел повысить массовость?!
Ведь не секрет для спецов, что крупный формат предназначен для показания "крутости" клиента и подтверждения его прочного статуса.
Но клиент остался при своих консультантах, а вот реклама что-то как-то прошла не особо...
Все "умники", которые считают эффективность наружной рекламы используя технологию расчётов эфективности из исследований ТВ - просто смешны.
но если взять и посчитать по их методике рекламные кампании в том же метро, то получиться... что реклама в метро вообще не имеет право на существование !!!!
и так можно просчитать любую эффектиность.. какую надо? такую и сделаем ;) бумага то всё стерпит...
|
|
--------
Я не злой гений, просто я мало сплю.(c)
Всегда Ваш, В@силич. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   15.01.2006 17:28 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
...эффективность коммуникации измерима всегда (определенные действия для этого измерения прилагать необходимо и не всегда возможно восстановить динамику, если процедуры учета не были поставлены до начала коммуникации)... |
Вообще меня всегда потрясали данные типа ad-driven volume, я сам неоднократно ссылался на какие-то исследования, утвреждавшие, что основным двигателем в продаже является бренд (на 70%), промо - на втором месте (20%) и на последнем реклама (10%) и так далее. Но когда начинаешь задумываться о методологии сбора, анализа и интерпретации этих данных, все сразу же перестает быть таким понятным и красивым... |
Равшан,
так как я никогда не понимал, что имеется ввиду в таких исследованиях, то сам использую простой подход: есть конкретная динамика продаж в местах постоянной дистрибуции до начала рекламной кампании (или до смена креатива) и есть динамика после начала рекламной кампании (смены креатива). Так что долю покупок, полученных с помощью рекламы выделить можно. Получается немного, до 7-15% покупок конкретного цикла можно отнести на эффекты рекламирования. Но это относительно факта покупки.
Но относительно полученных денег тут не все так просто: один и тот же товар в разной упаковке будет продаваться по разной цене. Рекламируемость товара добавляет ему также что-то в цене, но выделить это сложно. Кроме того, сравнительно дорогие товары без рекламы практически не продаются. Соответственно, в получении брендовой наценки роль рекламы будет больше. Разделить в формировании брендовой наценки эффекты восприятия упаковки и наводку от рекламы мне не представляется возможным, но брендовая наценка где-то эти 70% и составляет (но они включают рекламные эффекты отношения к бренду).
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 15.01.2006 19:42 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
Хорошая дискуссия!
Сразу видно, притомили праздники! 
Цитата, автор Mark:
Ситуация следующая: крупный производитель автомасел имеет хорошо развитую дистрибуцию в России (практически в 70% торговых точках есть его продукция, которая появилась в ТТ благодаря работе региональных торговых представителей), но в некоторых регионах ситуация отличается от среднероссийской. В данных регионах сильны местные производители и конкуренты, которые благодаря своему местному влиянию, а также более раннему выходу на рынок, сформировали определенное лидирующее влияние на торговые точки, в результате чего продукция нашего производителя не может эффективно встать на полки. Есть ли возможность благодаря продвижению усилить свои позиции в этих регионах, и как связан рост медиабюджета с ростом долей рынка в регионах с сильной конкуренцией? |
1.
| ... благодаря продвижению усилить свои позиции в этих регионах |
Если цель, например: увеличить представленность на полках до 80% (точек)...
... помимо кампании "укрепляющей" марку (которая, возможно, бессмысленна), нужна кампания по привлечению дистрибьюторов.
2.
| ... как связан рост медиабюджета с ростом долей рынка в регионах с сильной конкуренцией? |
Соглашусь с DmitryDavydov... никак!
Поскольку здесь уже отсылают к литературе, подглядите у Сэма Хилла "60 трендов за 60 минут".
Рынки, бизнесы, бренды, портфели брендов (простите Ув.DmitryDavydov) развиваются по биологическим законам...
... если рынок (потребление) растет, растут конкуренты, доходы от каждого товара или бренда в портфеле... то усиление промо, может повлиять (в лучшем случае) на краткосрочный эффект...
Если, все тренды анализировать (от малого до великого) то можно принимать решение исходя из прогнозируемого роста...
... но не стоит забывать, что конкуренты тоже "наблюдают"... и тогда, погоня "Ахилла за черепахой" может ни к чему не привести...
По большому счету, Вы пытаетесь связать цель высшего порядка с действием низшего...
Увеличение бюджета может приблизить к цели увеличения покрытия аудитории на "...", увеличению частоты воздействия на "...", изменению сообщения (более дорогой (новый) креатив)... и т.д.
Да, конечно, изменение промо-стратегии может дать эффект, но ДРУГИЕ ОБЪЕКТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ так же должны быть целеустремлены. Дистрибьюция, цена, люди и т.д. (об этом говорили)
Вобщем, Ваш вопрос можно представить в виде метафоры:
Можно ли победить в Даккаре, увеличив объем бензобака?
|
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2006 11:54 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2006 12:18 | |
|
|
|
Постов: 1012
Дата регистрации: 07.02.2005 |
Между менеджментом и маркетингом пролив шириной с Ла-Манш. Их разделяет здравый смысл. На одном берегу менеджеры, которые к каждой ситуации подходят с позиции здравого смысла. Их фокус – всегда на продукте. «Если мы сможем произвести лучший продукт по лучшей цене, мы сможет завоевать рынок».
На другом берегу – маркетологи, которые к каждой ситуации подходят с точки зрения потребителя. Их упор – на восприятии. «Как мы можем увеличить продажи, улучшив восприятие бренда?»
Угадайте, кто выигрывает? Не маркетинг. Посмотрите на борьбу внутри General Motors. Я читал десятки статей о проблемах в GM, и решение предлагается всегда одно и то же. Улучшайте продукты. Сокращайте издержки. Снижайте цены.
Это не те решения, которые предлагаются «маркетинг-ориентированными» людьми. Это решения людей «управленцев».
Здравый смысл царит в комнатах правлений по всему миру. Как только компании нужно принять важное решение, она принимает «правильное» решение. Т.е. решение, которое понравится логичным людям.
|
Да, мне тоже это понравилось, хотя, во многом я не согласен с Райс... и Траутом...
А что следует сделать Volkswagen?
С точки зрения маркетинга: вернуться к тому, что сделало ее бренд знаменитым. Маленькие, страшненькие, но надежные машины. |
Это и делает БМВ! ... и мягко сливает! |
|
--------
Помалкиваешь? Правильно! По крайней мере тебя не лишат слова.
Станислав Ежи Лец |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2006 12:31 | |
|
|
|
Постов: 6
Дата регистрации: 11.01.2006 |
Господа, вот возник такой еще вопрос: Какой должна быть сейчас реклама (особенно, телевизионная): развлекательной или сугубо рациональной ? Ведь ей приходится конкурировать с телевидением: сериалами, кино и т.д., на которые зритель всегда может спокойно уйти, переключив канал. И есть ли возможность как-то понять: когда делать рациональную рекламу, а когда - развлекательную. Или это все-таки от целевой аудитории зависит ...?
http://www.forumsostav.ru/2/12525/ |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.01.2006 17:32 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Mark:
Господа, вот возник такой еще вопрос: Какой должна быть сейчас реклама (особенно, телевизионная): развлекательной или сугубо рациональной ? Ведь ей приходится конкурировать с телевидением: сериалами, кино и т.д., на которые зритель всегда может спокойно уйти, переключив канал. И есть ли возможность как-то понять: когда делать рациональную рекламу, а когда - развлекательную. Или это все-таки от целевой аудитории зависит ...?
http://www.forumsostav.ru/2/12525/ |
Эффективную рекламу вы не можете разделить на эти две группы. Более того, эффективная реклама при попытке классификации попадает более, чем в одну группу классификации. Есть критичные ошибки, которые никогда не бывают эффективными (негатив, пугание потребителей, когда мужчина советует женщинам что-то по продуктам питания или косметики, когда мужчин вообще дает непосредственную вербальную оценку женщине и т.д.), но однозначно эффективных решений для любых возможных ситуаций нет. Посмотрите на http://www.baar.ru, там уже 200 протестированных роликов. Исходя из товара, целевую группу определить не сложно (не то, что кого хотели убалтать рекламисты, а та целевая группа, которая "без дури"). По творческому подходу прошедшие тест ролики попадают в самые разные группы, и аналогичные ролики, отличающиеся нюансами, вызывают негатив.
Самая правильная реклама эта та, которая говорит о качествах товара (в этом смысле она "рациональная"), но при этом и неожиданным, и понятным для целевой группы образом (и в этом смысле она "развлекательная"). Самое главное, чтобы реклама в прямую говорила о том, что вы хотите от человека (понятно, купил и использовал купленный товар) и чем именно он в этом товаре должен быть доволен (но качества товара должны этому заявлению соответствовать).
В практическом плане это все означает, что креативщики должны получить "открытый бриф", т.е. описание товара, цена и целевую группу в простых соц-дем характеристках (для очень небольшого числа услуг - психология, но это имеет значение КРАЙНЕ РЕДКО!). И пусть креативят, а потом на тест и отбирать. ТО есть, не в начале придумать "сегментирование" (любое сегментирование в не соцдема, непосредственных покупательских предпочтениях и уровне дохода глупость неимоверная) и "позиционирование" ("как говорить о товаре", все, кроме цены - после получения эффективного креатива), а гораздо проще решить "обратную задачу": при наличии творческих разработок выбрать ту, которая вызывает покупательский зуд у достаточной для эффективности бизнеса части потребителей. А потом их и описать, что-то добавить для красоты слога в "сегментирование", и для понтов в публичное "позиционирование".
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.01.2006 21:05 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
... ТО есть, не в начале придумать "сегментирование" (любое сегментирование в не соцдема, непосредственных покупательских предпочтениях и уровне дохода глупость неимоверная) и "позиционирование" ("как говорить о товаре", все, кроме цены - после получения эффективного креатива), а гораздо проще решить "обратную задачу": при наличии творческих разработок выбрать ту, которая вызывает покупательский зуд у достаточной для эффективности бизнеса части потребителей. А потом их и описать, что-то добавить для красоты слога в "сегментирование", и для понтов в публичное "позиционирование".
|
Михаил, я хотел бы уточнить.
1. Правильно ли я понял Вашу мысль, что любое сегментирование должно основываться исключительно на соц/дем характеристиках, покупательских предпочтениях и уровне дохода. Остальное - глупость. А что в этом "остальном" осталось-то? Хотя бы гипотетически, для примера...
2. Решать "обратную задачу", на основе тестов мне представляется еще более опасным и странным. Получается сначала "креативим" от души, а потом решаем - и что теперь с этим можно сделать. Позиционирование, на мой взгляд, не более чем "перевод" сегментирования для дальнейших этапов продакшена. Позиционирование = целевой сегмент + конкурентное окружение + перспективная цель. И то, как предложение в выбранном сегменте будет соотносится с прочими - зона ответственности маркетинга, а не креатива. Именно маркетолог может оценить как текущее положение в сегменте, так и перспективы его развития. А если это отдавать творцам, то мы получаем неуправляемый процесс - как дизайнер смог, так и торговать будем.
И еще, я на праздновании годовщины клуба устроил небольшое развлечение. Показывал принты и просил угадать даже не марку, а продуктовую категорию. Коллеги не датут соврать - принты были весма профессиональные и креативные. И когда знаешь о чем идет речь - все просто хай-класс. Но без маленкой детали - марки, - принты превращаются в полный ребус. Одна из причин - образ марки (уже созданный предыдущей деятельностью) оказывает существенное влияние на восприятие. И это надо учитывать при создании новой рекламы. Т.е. позиционирование на этапе брифа считаю нужным. По крайней мере, это может быть полезным. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.01.2006 12:47 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Мысль Вы поняли правильно. А в качестве идиотизма в психографике это разные "мотивационные" или "стиля жизни" критерии сегментации. Но самым важными являются потребительские характеристики: сообщение должно быть понятно и интересно имеющимся потребителям (при новом товаре для тех, кому интересен в техническом описании). А как именно это сообщение оформленно, в какие картинки и слова - не важно. Поймите, при сильном отклонении от имеющегося образа марки креатив тест не пройдет, так что потерь не бойтесь.
Так как все цели, кроме стимулирования покупок (или другого измеримого поведения) я считаю недешевым обманом клиентов, то мне важно, чтобы при любом развитии сегмента рекламируемому бренду доставалось больше (понятно, что при маркетинговом анализе мы приняли решение, что будем рекламироваться). И дизайнер будет работать до тех пор, пока предлагаемый вариант на тесте вызывает большую готовность купить, чем упаковка сама по себе. Иначе этот креатив никому не нужен. Задача теста не выбрать лучшее из предложенного, а определить, какой вариант выполняет сбытовую задачу. Если не один вариант не выполняет (у нас в половине тестов ни один вариант теста не проходит), то пусть играются дальше.
А результат вашего "развлечения" был предсказуем: всего существует чуть больше 100 способ визуальной аргументации, а брендов - десятки тысяч. Понятно, что и решения и структура аргументации повторяются. Посмотрие журналы столетней давности: по структуре аргументации ничего нового не появилось. Так что креативное решение может кем-то считаться "новым" только при низком уровне культуры дающего такую оценку. На спор найду аналог по структуре аргментации старше 50 лет на любой используемый сейчас рекламный материал.
Креативное решение может быть эффективным или неэффективным в данный момент на данном рынке, все остальные критерии - нах! |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.01.2006 20:28 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
