 |
|
|
 |
|
|
|
| У меня простой вопрос: как связан процент увеличения затрат на рекламу с процентом роста доли рынка ? |
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Так все же определитесь, хороший копирайтер - это тот, кто сам миллионер или тот, чьи заказчики получают работающие тексты? Это две большие разницы и из одного не следует другое.
|
А как одно отделить от другого?
У всех топовых копирайтеров для директ-мейла компенсационная схема $15000-30000 per project + 5% Gross Sales при условии побития контроля.
Я ж не говорю об умельцах, которые пишут годами про все и для всех. Они конечных результатов не знают. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   14.01.2006 23:35 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
А как одно отделить от другого?
У всех топовых копирайтеров для директ-мейла компенсационная схема $15000-30000 per project + 5% Gross Sales при условии побития контроля.
Я ж не говорю об умельцах, которые пишут годами про все и для всех. Они конечных результатов не знают. |
Так эти умельцы и составляют большинство в отрасли производства рекламы. Большинство производителей массовой рекламы получают бешенные бабки за то, что делают рекламу, оценить эффективность которой просто невозможно. Компенсационная схема - раскрутить заказчика на бюджет в $200,000-500,000 и съемку в Австралии. А в топ-менеджменте вообще все просто: их так мало, что они кочуют из организации в организацию, с каждым переходом увеличивая свой компенсационный пакет, но при этом ни на йоту не принося пользы своему работодателю.
Дмитрий, не зацикливайтесь на этом несчастном директ-мейле, он лишь капля в море коммуникации. И никогда не станет больше, как бы вы не убеждали народ, что это единственный просчитываемый, а посему эффективный способ продвижения. Хотя и в директ-мейле, собственно говоря, не все так просто - и там прогнозируемость не намного выше. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2006 23:47 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Многие ли скажум - "Марк, мы никогда не работали на рынке автомасел, у нас объективно не хватает знаний, чтобы знать с какой стороны подобраться. У нас нет ни малейшей идеи, стоит ли нам делать упор на радио или раздавать флаеры."
Все дружно начнут готовить смету и медиаплан с умными словами |
Так не скажет никто. Кто же скажет подобное? Мол, мы ничего не знаем и не умеем, иди отсюда.
Возможно у него попросят бриф, изучат ситуацию на рынке, затем уже сделают некие предложения. Возможно вместо этого его будут разводить красивыми словами ради получения заказа. Но суть не в том.
Вы слишком зациклены на том, что все рекламщики обманщики, они фактически занимаются шаманством, только пользуясь умными словами и формулами вместо танца с бубном. На том, что они не хотят и не собираются ничего отслеживать или тестировать. И так далее и тому подобное. И в этой своей зшоренности равно выдаете как верные утверждения так и глупости.
Кроме того, где же последовательность? В соседней ветке вы критикуете креативный подход, тут вы скорее указываете на его отсутствие, ведь все делается по неким неверным шаблонам. А нужно находить верные идеи и даже верную длину ролика, то есть по сути - творить.
Да, в рекламе и маркетинге полно шарлатанов. Да , полно тех, кому не хватает квалификации. Тех, кто попросту заблуждается насчет брендинговых стратегий и тому подобного. Да, в итоге огромные деньги в этом бизнесе тратятся впустую. Но это большинству из нас и без того известно, Америки не открыть.
Но все это не означает, что не работает сам механизм. Что нельзя вникнуть в суть, что нельзя выявить некие причинно-следственные связи, что нельзя отследить эффект от рекламной компании, или даже от создания брэнда.
Вместо этого действительно нельзя вывести формулу изменения доли рынка от изменения бюджета, это вы сказали в самом начале и если не путаю, все с вами согласились. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 15.01.2006 00:03 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Так эти умельцы и составляют большинство в отрасли производства рекламы. Большинство производителей массовой рекламы получают бешенные бабки за то, что делают рекламу, оценить эффективность которой просто невозможно. Компенсационная схема - раскрутить заказчика на бюджет в $200,000-500,000 и съемку в Австралии. А в топ-менеджменте вообще все просто: их так мало, что они кочуют из организации в организацию, с каждым переходом увеличивая свой компенсационный пакет, но при этом ни на йоту не принося пользы своему работодателю.
Дмитрий, не зацикливайтесь на этом несчастном директ-мейле, он лишь капля в море коммуникации. И никогда не станет больше, как бы вы не убеждали народ, что это единственный просчитываемый, а посему эффективный способ продвижения. Хотя и в директ-мейле, собственно говоря, не все так просто - и там прогнозируемость не намного выше. |
Так нет, Равшан, смысл в другом. В директ-мейле основной доход идет от royalties - я имею ввиду топовых копирайтеров, те кто работают на конторы типа Nightingale-Conant. Нет продаж, нет денег. Сначала нада побить контроль. Вон, контроль дла подписки на The Wall Street Journal шестнадцать лет держался или что-то вроде того. Хорош только тот копирайтер, который умеет зарабатывать деньги.
Я не агитирую за директ-мейл. Это часто самый лучший вид рекламы с точки зрения экономики, но он очень узкий. Нельзя просто расширить базу рассылки от башки - перестанет работать. Любой direct-response механизм можно использовать.
А прогнозируемость в директ-мейле вообще не нужна. Зачем? Берут n-ную выборку, рассылают 5000 на пробу (если кампания расчитана на широкую аудиторию) и смотрят на результат. Что прогнозировать? |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 00:03 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
В директ-мейле основной доход идет от royalties - я имею ввиду топовых копирайтеров, те кто работают на конторы Nightingale-Conant. Нет продаж, нет денег. Хорош только тот копирайтер, который умеет зарабатывать деньги. |
Теперь понятно почему вы приравниваете "хорошего" копирайтера и копирайтера-миллионера. Ну что ж если в директ-мейле это возможно, то в массовой коммуникации пока нет. Хотя пропытки привлечь РА к ответственности за свою работу ведутся уже какое-то время, я даже читал об одном агентстве, которое приняло на вооружение именно такой метод компенсации. Подробностей и результата правда не помню. Вся эта пурга по поводу IMC, ROI и проч. - из той же серии, только вот толку от этого никакого - потому что нет прямых причинно-следственных связей и нет прогнозируемости.
А вот интересно, какие директ-респонс механизмы вы предлагаете использовать в построении бренда? (Я правильно понял ваше предложение "Любой direct-response механизм можно использовать"?) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 00:12 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
А прогнозируемость в директ-мейле вообще не нужна. Зачем? Берут n-ную выборку, рассылают 5000 на пробу (если кампания расчитана на широкую аудиторию) и смотрят на результат. Что прогнозировать? |
Возможно, и не нужна, если вы уверены, что где-нибудь в Казани (Сиэттле) на ваш директ-мейловский креатив будут реагировать так же, как в Калининграде (Орландо). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 00:17 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Но все это не означает, что не работает сам механизм. Что нельзя вникнуть в суть, что нельзя выявить некие причинно-следственные связи, что нельзя отследить эффект от рекламной компании, или даже от создания брэнда. |
Андрей, про невозможность выявить причинно-следственные связи в большинстве случаев и спрогнозировать, какие изменения произойдут на рынке, говорю я. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 00:19 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
[quote]Цитата, автор Равшан:
| Возможно, и не нужна, если вы уверены, что где-нибудь в Казани (Сиэттле) на ваш директ-мейловский креатив будут реагировать так же, как в Калининграде (Орландо). |
А зачем мне быть уверенным в этом? Зачем мне прогнозировать что-то? Представьте, что я разработал директ-мейл кампанию
для ПИФов и она работает отлично на калининградском рынке. И стоит задача работать на московском. Взяли базу (в Москве это могут быть сотни тысяч адресов) и опробовали ее, разослав 5000 пробников. И все. Может выясниться, что калининградский директ-мейл не работает в Москве в силу объективных причин. Ну и не надо рассылать тогда несколько сот тысяч писем. Либо менять и тестить опять, либо отказаться от идеи.
В штатах, к примеру, очень часто некоторые кампании срабатывают только на юге. У нас в России, что лично для меня было удивительно, что mail order (заказ по почте) популярен больше у сельского населения. Об этом писали в журнале Деньги в этом году. Есть абсолютно объективные факторы, когда реклама для direct response работает только в одном или двух СМИ.
Тот же Магический Квадрат на полную страницу лично я видел в Комсомолке, Антенне, но никогда в АиФ. Есть маленькие lead generation ads для директ-мейлеров, которые только в Из Рук В Руки. И т.п. перед директ мейлом задач прогонозирования вообще ставиться не может, ставится задача тестирования. Опять же, в директ-мейле (с крупными базами) никогда не делается один вариант. Все время делается A/B split test. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 09:48 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Вообще-то заказы по почте всегда более распространенны в деревне, чем в городе, это связано с отсуствием в деревне альтернативных способов покупки. И в Штатах директ-мейл так распространен только потому, что полторы сотни лет назад была введена бесплатная доставка почты в сельских районах, были свободно доступны списки избирателей (тогда еще действовали различные имущественные ограничения на избирательные права, что делало право голоса коррелятом покупательской способности)и т.д. Все это сформировало привычку покупать по каталогам и вообще быть готовым к такому способу покупки.
Для того, чтобы директ-мейл стало использоваться у нас, необходимо два условия: понятные, прозрачные по происхождению и хорошо описанные по структуре запросов базы адресов и, что даже важнее, другая система планирования у клиентов. Для тестирования директ-мейла нужен месяц, а то и все 6 недель (с того момента, как утверждены варианты, они упакованы и разосланы и прошло время для оценки вариантов и приняты все решения и разослан эффектвиный вариант, если он был).
"На самом деле" спор идет не об сравнительной эффективности директ-маркетинга и рекламы, а об измеримости или неизмеримости результата тех или иных коммуникационных мероприятий. Существует позиция о принципиальной измеримости коммуникационных эффектов (в независимости от используемого способа коммуникации) и, как следствие, выводимости из эффективности и схемы компенсации тех, кто стоял рядом с финансовым потоком на коммуникацию, и позиция "принципиальной сложности измерения эффективности" и, как аналогичное следствие, позиция схемы компенсации просто за то, что стояли рядом с этим финансовым потоком. На мой взгляд, это никак не связанные вопросы, потому что эффективность коммуникации измерима всегда (определенные действия для этого измерения прилагать необходимо и не всегда возможно восстановить динамику, если процедуры учета не были поставлены до начала коммуникации), а вот схему компенсации пусть уж устанавливают высокие договаривающиеся стороны. Ссылка на копирайтеров была же очень интересна: была базовая оплата, то есть бесплатно эти люди не работают в принципе, даже если клиенту это ничего не принесло; но в случае удачи, которая от копирайтинга зависит на самом деле уже слабо, так как там суть предложения и структура обслуживания играет куда большую роль, чем рекламный текст, они хотят еще "немного" денег. Я их (копирайтеров) понимаю, но позицию тех, кто соглашается на такие условия - не очень.
Все-таки проблема не в системах компенсации, а в общей позиции профессиональной группы, что профессиональной группой признается "правильным", а что "неправильным". Пример с ребрендингом БиЛайна в этом смысле очень показательный: компания потеряла на национальном рынке за год почти четверть доли новых подключений, на второй квартал ребрендинга продемонстрировала рекордный отток клиентов, а вся рекламная тусовка признает это лучшим проектом года (см. отчет "Итоги года" на основной странице СОСТАВА). Проблема в том, что коммуникационная общественность признает "правильной коммуникацией" только очень большой бюджет, а не эффективную коммуникацию. В этом смысле коммуникационный бизнес сложно признать рынком "профессиональных услуг", в массе своей это шаромыжники, ничего не понимающие в той деятельности, которой занимаются. Но основной спрос это удовлетворяет, более того, со стороны клиентов существует спрос именно на такие услуги: "объясните мне, почему моя идея рекламирования моих консервов для собак войдет в историю рекламы и сделает из меня "Проктер и Гэмбел" и "Хьюлеет и Паккард" в одном лице, и вот вам на это и за это деньги".
Рекламисты не могут продать услуги выше того уровня, который у них готовы купить. Если при планируемом медийном бюджете в миллионы будет продолжаться нытье клиентов по поводу стоимости креатива и тестирования за каждую сотню, то коммуникационная эффективность креатива будет падать, что и наблюдается за последние 50 лет (за которые есть данные, снижение ROI с 10-15%% в 50-60-е годы до 1-4%% сейчас).
Проблема в том, что в массовой коммуникации очень низкая эффективность экспертного мнения, предшествующий опыт позволяет осуществлять негативный отбор, т.е. исключать из дальнейшего рассмотрения однозначно провальные варианты, но осуществлять положительный отбор экспертное мнение не может. Только экспериментальные тесты на живых людях позволяют принимать адекватные решения. Само по себе это несколько обидно для "профессионалов", но пока с этим не смиришься, 85% проводимых тобой кампаний будут не эффективны. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 11:53 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
А зачем мне быть уверенным в этом? Зачем мне прогнозировать что-то? Представьте, что я разработал директ-мейл кампанию для ПИФов и она работает отлично на калининградском рынке. |
То есть вы вообще ничего не планируете и не прогнозируете? А как вы тогда вообще приняли решение о том, что вам нужна именно директ-мейл кампания для ПИФов? На чем-то вы основывались? А почему вы решили решили заняться интернет-бизнесом? У вас какие-то планы, прогнозы, ожидания, в конце концов, были? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 12:00 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
...эффективность коммуникации измерима всегда (определенные действия для этого измерения прилагать необходимо и не всегда возможно восстановить динамику, если процедуры учета не были поставлены до начала коммуникации)... |
Вообще меня всегда потрясали данные типа ad-driven volume, я сам неоднократно ссылался на какие-то исследования, утвреждавшие, что основным двигателем в продаже является бренд (на 70%), промо - на втором месте (20%) и на последнем реклама (10%) и так далее. Но когда начинаешь задумываться о методологии сбора, анализа и интерпретации этих данных, все сразу же перестает быть таким понятным и красивым... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 12:13 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
То есть вы вообще ничего не планируете и не прогнозируете? А как вы тогда вообще приняли решение о том, что вам нужна именно директ-мейл кампания для ПИФов? На чем-то вы основывались? А почему вы решили решили заняться интернет-бизнесом? У вас какие-то планы, прогнозы, ожидания, в конце концов, были? |
Равшан, планировать и прогнозировать это две БААААЛЬШИЕ, как говориться, разницы. Можно планировать ребенка или второго ребенка. Но как его прогнозировать? Как можно прогнозировать здоровый ребенок родится или нет? Мальчик или девочка?
Я не вижу проблем с тем, чтобы запланировать поездку в Рим, но спрогназировать понравится мне поездка или нет (вдруг ограбят и дождь две недели будет лить).
Конкретно про свой интернет бизнес я могу вам рассказать детально как и почему. Начнем с того, что с технической точки зрения я полный лох. В 2001 году я вернулся из штатов (жил там с 1995). У меня был очень хороший американский диплом по микробиологии и очень хороший опыт работы в DadeBehring Microscan, но в России это никому нафиг не было нужно. Мы разрабатывали технологию, которая давно внедрена, но до нас не доползет еще лет пять - слишком дорого. Так получилось, что мои друзья одноклассники все пошли в компьютерщики. Как-то мы пили и я расскзал им, что вообще-то можно делать игры и продавать их по интернету. Именно это мы и начали делать. Потом я и мой компаньон вышли из этого проэкта по объективным причинам личного порядка, но для меня это был очень негативный опыт, который показал мне, что я не всемогущ. Но у меня уже были связи со всеми российскими шароварщиками и я начал предоставлять услуги сначала по переводам, а потом продвижению софта для них - написать и разослать ПР в западную прессу, написать тест e-mail для апсейла и прочая требедень. Рынок был маленький, все друг друга знали, я был завален заказами. Затем в моем сознании произошел перелом. Я понял, что то, чем я занимаюсь - глупость. Мне платят один раз и все, хотя в часовом эквиваленте я зарабатывал где-то 25 долларов в час. Если я действительно хоть что-то шарю в этом рынке, то я смогу открыть свой интернет магазин. Что я и сделал, вместе с технически подкованным компаньоном. Первая продажа была во второй день после открытия. Мы быстро раскрутились и сейчас делаем другие проекты смежной тематики.
Лично для меня было открытием, что где-то 80% рекламных кампаний, которые придумывал сам я, оказались либо не эффективными, либо убыточными. Тут-то я и понял, что замеры эффективности гораздо важней опыта или креатива.
Это основа правильной рекламы для меня. Сейчас я думаю открыть "реальный бизнес" по видеосьемке свадеб (работая на ТВ я познакомился и сдружился со всеми операторами). Я могу сказать в точности, что я сделаю. Я уже написал текст письма и мне только надо отполировать его. Я сделаю 100 копий и договорюсь о раздаче перед ЗАГСом в дни, когда принимаются заявления. Так как я сам недавно женился (в прошлом сентябре), то я знаю как это все делается. И за 600-800 рублей я буду точно знать по звонкам и заказам, стоит лезть в этот бизнес и тратить деньги на камеры или нет, до того как я предприниму свой первый шаг.
По моему опыту это самый простой, дешевый и точный метод. Не я его придумал, но пользуюсь при случае всегда. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 12:41 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Господа, не понимаю, честно признаться, о чем вы все тут так яростно спорите.
DmitryDavydov© говорит о собственном и полученном опыте по раскрутке строго определенного вида бизнеса , связанного с в основном с обезличенными каналами товародвижения и персонализированными коммуникациями, которые активно используются на Западе и мало используются у нас. Да, в них действительно могут применяться все те приемы, за которые он ратует!
Все остальные говорят об обезличенных каналах коммуникации и традиционных каналах товародвижения, которые приняты у нас (в силу тех или иных причин, о которых можно говорить долго и упорно - наиболее яркая - отсутствие нормальных баз для директ-мэйла, высокая стоимость почтовых услуг и традиционное недоверие к обезличенным схемам оплаты как со стороны покупателей, так и со стороны продавцов).
Соответственно, просто есть две модели, а стороны пытаются привести аргументы и методы, которые используются только в одной из них. И все. Спор бессмысленен. Дмитрию надо просвещать народ в разделе "Директ-Маркетинг", и там его опыт будет просто неоценим!!!
для: DmitryDavydov© Кстати, я об этом уже говорил один раз - сложности с оценкой эффективности увеличиваются пропорционально размеру бизнеса, причем в геометрической прогрессии, поэтому равнять небольшой интернет-магазин или бизнес по видеосъемке свадеб с, хотя бы, бизнесом по производству макарон, просто нереально.
И еще одно - то, о чем почему-то здесь было незаслуженно забыто. Медиапланирование и вообще РА служат для того, чтобы, используя предыдущий опыт, минимизировать возможные ошибки клиента. Да, попадание на 100% прибыльности никто не гарантирует, но грамотно проведенные исследования и опыт РА служат для того, чтобы не было 100% убытков, по меньшей мере. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 13:12 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Arsenij:
Кстати, я об этом уже говорил один раз - сложности с оценкой эффективности увеличиваются пропорционально размеру бизнеса, причем в геометрической прогрессии, поэтому равнять небольшой интернет-магазин или бизнес по видеосъемке свадеб с, хотя бы, бизнесом по производству макарон, просто нереально. |
Разумеется, да я и не пытаюсь эту мысль продвигать. Я о другом говорю. Вот Михаил привел пример с БиЛайном. Лично у меня не хватило бы ни знаний ни опыта, чтобы проводить ребренгинг БиЛайна. Но я, как владелец собственного дела, чуток мозгами шевелить умею. То есть мне очевидно, что должна быть какая-то цель или цели. Предположу, что это удержание клиента и может в регионах подключение новых. Я читал интервью в Газете.Ру с пчеловодами и смысл был такой - мобильная связь становится повсеместной и безличной, и конкурировать на уровне цен не имеет смысла. Стоимость тарифов приближается к себестоимости. Поэтому мы решили провести ребрендинг и сделать упор на другие ценности.
Первую часть я понял. Но вторую нет. Каким образом ребрендинг укрепит лояльность клиентов и привлечет новых? За счет чего? Вот я сижу на выделенке от TIS-Dialog (они, кстати в калининграде владеют и маленькой компанией мобильной связи с несколько десятками тысячами абонентов). Если изменить брэнд провайдера - почему это должно увеличить мою лояльность. За счет чего?
Я с Билайном уже три года. Мне ни разу не звонил представитель Билайна и я ни разу не получал от них ничего (возможно потому, что я на чужом корпоративе сижу), кроме СМС по предстоящих работах. То же самое с моей женой (у нее личный тариф). Никто никогда не звонил с предложением переключиться на другой тариф. Если так уж нужно увеличить лояльность и подключаемость, то есть много регионов, в которых можно опробовать, что работает, что нет, и если работает, то до какого уровня. Есть некий барьер текучки, который будет всегда и против него можно бороться.
Другими словами, в бизнесе большего масштаба, разумеется, сложнее планировать и отслеживать рекламу, это, Арсений, вы совершенно верно сказали. Но в бизнесе любого масштаба сомнительно применение неких концепций (таких как ребрендинг), если однозначно не видно, что это будет работать. Это что-то вроде рекламы на яйцах в питере. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 13:50 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: DmitryDavydov©
Реклама на яйцах - это немного из другой серии - поиск нетривиальных носителей.
Что же касается брендинга/ребрендинга, то он делается постоянно особенно, молодыми брендами, у которых зачастую, собственно, и бренд-то не сформировался. Смысл бренда заключается в том, что вы пытаетесь скоммуницировать своему потребителю нечто, что привяжет его к вам какими-то эмоциональными связями: он должен захотеть платить вам за ту же услугу больше (или чаще). Естественно, здесь есть и масса других мероприятий, которые можно и должно проводить (дистрибуция, увеличение качества обслуживания, всякие маркетинговые фишки и т.д.). В данном случае мы рассматриваем изолированно один из инструментов - массовую коммуникацию - и пытаемся оценть ее результативность.
А кстати, именно эта невозможность полной изоляции одного фактора от другого и определениее его относительного вклада в конечный результат и делает невозможным замерить и оценить вклад каждого в успех или провал кампании (проекта, бизнеса). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 14:07 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Равшан, планировать и прогнозировать это две БААААЛЬШИЕ, как говориться, разницы. |
Иначе говоря, вы можете запланировать получить определенную прибыль от вашего интернет-бизнеса, спрогнозировать другую, а получить третью? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 14:10 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
Иначе говоря, вы можете запланировать получить определенную прибыль от вашего интернет-бизнеса, спрогнозировать другую, а получить третью? |
Прибыль я получу только такую, какую получу. Я вообще не прогнозирую прибыль, я ее каждый день вижу. Я могу отказаться от
он неработающей рекламы, так это значительные затраты, и это мне дает дополнительно приличную сумму. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 14:24 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Андрей, про невозможность выявить причинно-следственные связи в большинстве случаев и спрогнозировать, какие изменения произойдут на рынке, говорю я. |
Я же имел в виду не изменения на рынке, а, скажем, определить, какие факторы привели (предположительно приведут) к успеху или провалу конкретной рекламной кампании. Стопроцентно связь конечно не выявить, слишком много влияющих факторов, но некие "базовые" причинно-следственные связи определить можно.
Простой пример, приходилось столкнуться с разбором такого случая. ЦА некого товара было определена рекламным агенством как мужчины 30-40 лет, имеющие автомобили (именно они чаще всего были покупателями, но при этом даный товар не имел отношения к автомабилям). Была попытка размещать рекламу в прессе автомобильной тематики. Но представители ЦА фактически никак на нее не отреагировали. Причина, на мой взгляд, лежит на поверхности. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 15:52 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Пример с ребрендингом БиЛайна в этом смысле очень показательный: компания потеряла на национальном рынке за год почти четверть доли новых подключений, на второй квартал ребрендинга продемонстрировала рекордный отток клиентов, а вся рекламная тусовка признает это лучшим проектом года . |
Боюсь, что для рекламной тусовки эффектность и размах всегда будут важнее эффективности.
|
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 16:04 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Вот Михаил привел пример с БиЛайном. Лично у меня не хватило бы ни знаний ни опыта, чтобы проводить ребренгинг БиЛайна. Но я, как владелец собственного дела, чуток мозгами шевелить умею. То есть мне очевидно, что должна быть какая-то цель или цели. Предположу, что это удержание клиента и может в регионах подключение новых. Я читал интервью в Газете.Ру с пчеловодами и смысл был такой - мобильная связь становится повсеместной и безличной, и конкурировать на уровне цен не имеет смысла. Стоимость тарифов приближается к себестоимости. Поэтому мы решили провести ребрендинг и сделать упор на другие ценности. |
Сложно сказать, какие цели они преследовали на самом деле. Сами разработчики врят ли выложат, истенные намерения. Бутаев говорит, что ребрендингом фактически прикрывалось снижение цен. Возможно справедливо и то предположение, что поскольку не удалось привить потребителю декларируемую позицию "с нами удобно", то от нее было решено отказаться. Видимо сделать так, чтобы с ними действительно "стало удобно" - слишком дорого.
Кстати, у новой компании в отличии от старой нет общего посыла, кроме цветогово. Возможно, была мысль заменить позицию на нечно вроде "с нами стильно", хотя напрямую это не заявляется. Зато от тех, кому сегодня Би-лайн нравится, приходится слышать нечто подобное. Им нравится нынешний Би-лайн примерно потому же, что и рекламной тусовке.
Как бы то ни было, сегодня на мой взгляд еще рано делать какие-то окончательные выводы о том, было ли это ребрендингом на самом деле и если да, то насколько удачным. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 17:06 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
