 |
|
|
 |
|
|
|
| У меня простой вопрос: как связан процент увеличения затрат на рекламу с процентом роста доли рынка ? |
|
Постов: 1055
Дата регистрации: 14.01.2005 |
для: DmitryDavydov©
Интересна и забавна мысль о неумения создавать РА "работающих" брендов. Вот Вас спросить: А знаете ли вы Дмитрий какое-нибудь агентство? И пару-тройку Вы точно назовете. Потому что слышали, видели их работу или натыкались в интернете. Зайдите на сайт, ну допустим, BBDO, посмотрите их клиентские листы. Они создали свой собственный бренд, на который "приходят". Каким образом? "Опытным путем". Помните кто на чьих ошибках учится?. Зачем изобретать велосипед, если он уже давно изобретен и "опытный путь" пройден? Или зачем считать себя таким уникальным? "Базаровщина", честное слово... |
|
--------
Являясь участником дорожного движения в России, часто чувствуешь, что в конструкции твоего автомобиля явно не хватает гашетки и крупнокалиберного пулемета.
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   13.01.2006 12:59 |  |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
для: Antas©
Я не отрицаю важности чужого опыта. Я лишь говорю следущее. Сейчас можно обратиться в любое крупное агентсво и попросить
"создать бренд чего-то" или "запустить новую торговую марку". И большинство заказ возьмут, возможно даже, что более 90% выразят желания взять заказ, были бы бабки. Конечно же почти все не справятся с задачей успешно и деньги будут выкинуты на ветер, это мы видим сейчас. То, что утверждаю я - что даже при наличии обученного и талантливого персонала это агентства провалятся, потому что они вообще не вникают в суть бизнеса. Большинство методик, которые используются (определение ЦА, опросы и пр) - в подавляющем числе случаев не дают истинных данных, на основе которых можно было бы действовать. И поэтому, хотя это неудобно, необходимо действовать опытным путем. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.01.2006 13:12 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
для: DmitryDavydov©
Не нужно путать мягкое с белым. Если агенство не вникает в суть бизнеса, следовательно, оно лишь формально подходит к своей работе. Определение ЦА, опросы и так далее должны делаться как раз для того, чтобы максимально вникнуть в суть. А не просто потому, что «так положено». Лишь в последнем случае деньги выкидываются на ветер. Но это не означает неработоспособности маркетинга как такового.
Опытный путь далеко не всегда возможен. Вкладывая деньги в крупный бизнес наобум, авось да стрельнет на этот раз, вы не долго протянете. Жизненно необходимо заранее свести риск неудачи к минимуму. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 13.01.2006 13:30 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Господа,
есть одна принципиальная проблема: предшествующее развитие ситуации ничего вам не говорит о направлении дальнейшего пути развития. Это аксиома, с этим бесполезно спорить: даже если в 90% случаев в этой ситуации развитие шло по определенному пути, то вы находитесь в конкретной ситуации и будет реализованно 90% вероятность или все пойдет по любому другому описанному или какому-то новому пути - вы не знаете. Это бесспорное утверждение предписывает вам принимать решение не только статистически, но и с привлечением своего мнения. Что и приводит к принципиальной допустимости, в принципе, любого произвола при любом управленческом решении (выбирать ли при этом, например, зонтичный подход при рекламировании, который в 98% случаев убыточен, конечно же, на усмотрение клиента).
Настоящая проблема в том, что промахнувшийся при выборе рекламной тактике и рекламных материалов клиент в случае промахивания обвинит окружающих в том, что они "плохие специалисты" из-за того, что они не смогли его убедить. Вот таких управленцев надо оставлять одних в поле против батальона танков без всего, пусть разбираются самостоятельно. 
Во всех остальных случаях необходимо сотрудничество и предоставление всеми сторонами всей имеющейся информации. Даже если в итоге все промахнуться, при хорошо описанных стартовых и финальных условиях все приобретут хоть какой-то опыт и будут внимательные при последующих решениях. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.01.2006 13:38 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Андрей Розум:
для: DmitryDavydov©
Не нужно путать мягкое с белым. |
Не путаю. Отслеживать или не отслеживать результат рекламы это ВЫБОР. Нельзя использовать тот факт, что "брендинг не замеришь", как аргумент.
Например, можно ли замерить эффект от рекламы МЯСА. И использовать инструменты прямого маркетинга (легко обсчитываемые) для продажи МЯСА. Правильный ответ - можно, этим занимается Omaha Steaks (http://www.omahasteaks.com/). Они торгуют мясом по почте, и посылают в специальных коробах с сухим льдом. Их оборот многие миллионы долларов (если не сотни) и они точно знают какие кампании экономически выгодны, а какие нет. Только недавно я с удивлением узнал, что оказывается, что Omaha Steaks продаются не только по почте, но у них еще и магазины есть.
Можно ли рекламировать и продавать ЯБЛОКИ и точно знать, сработала реклама или нет.
Даже так – можно ли рекламировать яблоки, посылать их по почте и зарабатывать больше, чем было потрачено на рекламу – да можно (http://www.applesonline.com/index.cfm?fuseaction=products)
Галстуки? Можно. Агентства по недвижимости. Можно. Компьютеры на миллиарды долларов – можно (Гейтвей именно так и работал, они высылали компы из Северной Дакоты прямо на домашний адрес, в магазинах много позже появились. Делл до сих пор продает компы напрямую на миллиарды долларов).
Как насчет пива? Помните рекламу Клода Хопкинса про пиво Schlitz в 30 годах. Он сделал печатную рекламу, протестил ее на малых рынках и увидел, что продажи выросли. Они запустили национальную кампанию и в масштабах США и эта реклама дала грандиозный прирост продаж.
Мне непонятен тезис невозможности тестирования. Если вы заплатили 3 миллиона долларов за разработку и запуск нового пивного брэнда, то вы уже участвуете в тесте. Рано или поздно вы узнаете, настолько хороша была реклама.
Почему нельзя взять сделанный видеоролик, выбрать наиболее благоприятный для вас регион и крутить этот ролик месяц кряду в, скажем, Саратовской области. Если ролик сработал в Саратове, это конечно не гарантия. Но если ролик не сработал в Саратове, и в Ростове-на-Дону не сработал, так уж разумно идти к медиа-планерам, чтобы те рассчитали по формуле, как, где и с какой частотой крутить ролик в общероссийском масштабе?
|
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.01.2006 14:06 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
DmitryDavydov, как вы ловко меняете свое мнение  Сначала вы совсем отвергаете возможность рекламы в СССР, потом говорите, что ну да реклама была, но она не работала, а когда вам приводят несколько примеров, тут же отрицаете все сказанное вами выше, хотя выводы оставляете прежними.
DmitryDavydov, вы мне скажите, а вы хоть раз вы жизни проводили рекламную кампанию? И общались ли вы хоть раз с настоящим рекламным агентством? Да, предвосхищу ваш пример с собственным бизнесом, если я правильно понимаю, работа интернет-магазина мало связана с методами офф-лайн продвижения. Дело в том, что за всеми вашими, в принципе правильными и красивыми, словами, стоит целая пропасть отстутсвующего опыта и знаний. Даже ваши утверждения о PL ничего общего с действительностью не имеют.
Ваши тезисы о тестировании рекламы в реальных условиях в принципе верны, вот только в реальном бизнесе они не применимы. Поскольку отдачу от инвестиций бизнесмены хотят видеть не через три-пять-десять лет (а следуя вашей теории процесс проб займет не меньше времени), а уже в этом году (по крайней мере увидеть товар на полке). Если бизнесмен потратил 3 миллиона долларов на создание ТМ пива, он вынужден потратить еще около 0,5-1 миллиона на то чтобы его поставили на полки магазинов, где без рекламной поддержки (это будет еще около миллиона) его просто не станут брать. А в итоге все миллионы будут выброшены на ветер. Поэтому, если у вас нет реального опыта работы с реальной рекламой, лучше сидите дома, а то разговоры с вами напоминают разговоры "с умным дворником, слабо разбирающимся в классовой структуре общества" (с) :) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.01.2006 15:09 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Savl:
DmitryDavydov, как вы ловко меняете свое мнение Сначала вы совсем отвергаете возможность рекламы в СССР, потом говорите, что ну да реклама была, но она не работала, а когда вам приводят несколько примеров, тут же отрицаете все сказанное вами выше, хотя выводы оставляете прежними. |
Я не октазываюсь от своего утверждения, что рекламы в CCCР не было. Аристотелевская логика (да нет) в маркетинге не применима. Михаил привел факты, которые свидетельствуют, что проводились конкретные рекламные кампании и сообщил об их результатах. Была и реклама Аэрофлота, но вот только кроме Аэрофлота летать было не на ком и смысла рекламировать его тоже. Поэтому я и сказал, что в СССР рекламы не было. Ее не было для большинства товаров и там где была, она не несла рекламных функций. Нужно было написать "летайте самолетами Аэрофлота", вот и написали. Так что мое утверждение верно, если принять это трактование. Представьте себе, что в во всей Москве 100 бутылок пива. Я пришел и говорю - "В Москве пива нет." Пришел Savl и сказал - "В Москве пиво есть". Пришел М. Дымщиц и сказал "Все сто бутылок у меня в холодильнике, но они два года как просрочены". Теперь есть 3 человека, которые знают, что у одного человека в холодильнике есть 100 бутылок просроченного пива, а для 14 миллионов москвичей пива по прежнему нет.
DmitryDavydov, вы мне скажите, а вы хоть раз вы жизни проводили рекламную кампанию? И общались ли вы хоть раз с настоящим рекламным агентством? |
В качестве кого? Когда я работал на ТВ, то приходислось участвовать во многих рекламных репортажах, писать текст и озвучивать их. Больше всего я запомнил работу на Единую Россию, меня послали снимать репортаж про Дацишина (один из кандидатов). При этом было сказанно (вернее подслушанно мной), что у Дацишина нет никаких шансов, его просто раскручивает на бабки Единая Россия. Так и получилось. Дацишин проиграл, но за заслуги перед отечеством он теперь занимает пост представителя президента РФ по Калининградской области или что-то вроде того.
С рекламным отделом я достаточно хорошо был знаком и наши РА я знаю, по крайней мере основные. У нас рынок маленький и все работают по принципу - побольше бюджет, больше агентских. Де факто, наши РА это просто агенты-внештатники для ТВ, радио и СМИ, которые вынуждены еще и саму эту рекламу делать, иначе лохи не разводятся. Я думаю, что в столице дела получше с этим, но проблема не в жадных рекламных агентствах, а в том, что даже умные и достойные работают по неким теоретическим cхемам. Если Марк пойдет в 10 агентсв, сколько он получит типовых советов типо тех, что дали вы Savl? Сколько людей будут вникать в суть дела? Многие ли скажум - "Марк, мы никогда не работали на рынке автомасел, у нас объективно не хватает знаний, чтобы знать с какой стороны подобраться. У нас нет ни малейшей идеи, стоит ли нам делать упор на радио или раздавать флаеры."
Все дружно начнут готовить смету и медиаплан с умными словами |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.01.2006 16:12 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
DmitryDavydov, т.е. сами вы никогда рекламу не делали, а свои выводы делаете на основе прочитанных книг и подслушанных разговоров, а также ряда логических выводов. Как вы считаете, этого достаточно для того чтобы говорить о состоянии всего рекламного рынка? По-моему нет.
Мне сложно говорить о том, что скажут Марку представители рекламных агентств, прежде всего потому, что все предложенное мной было использовано мной же при продвижении трех ТМ моторных масел в ЮФО в 2001 г. Результат был более чем успешен. Правда оговорюсь, что куда больше сил у меня занял процесс развития дистрибуции, а также бои с руководством на тему развития сопутствующего бизнеса сети АЗС. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.01.2006 16:33 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Savl:
DmitryDavydov, т.е. сами вы никогда рекламу не делали, а свои выводы делаете на основе прочитанных книг и подслушанных разговоров, а также ряда логических выводов. Как вы считаете, этого достаточно для того чтобы говорить о состоянии всего рекламного рынка? По-моему нет.
|
Savl, "делать рекламу" мне пришлось этим утром. Не могу сказать, что я получаю какое-то дикое удовольствие от процесса "деланья рекламы". Я со своим бывшим одноклассником раскручиваю новый интернет-ресурс и вынужден его рекламировать. К вечеру я буду знать, сколько человек пришло на ресурс, сколько из них зарегистрировалось и сколько отослали мне ревью. И я буду знать во сколько мне обходится один посетитель, один зарегистренный человек и во сколько мне обходится получение ревью. А после индексации я буду знать, сколько уников эти ревью привлекают и с каких поисковиков. Затем я буду знать, сколько денег я получу за прокрутку АдСенса и остальное математика. Я не знаю, хорошую я рекламу я сделал или нет, но я буду точно знать выгодно мне это или нет, довольно быстро.
Бизнесмен, который запускает пивной брэнд за миллионы долларов, тоже рано или поздно узнает результат. Есть реальные примеры (Клод Хопкинс), как тестируется пивная реклама в газетах, но если вы утверждаете, что совершенно необходимо угрохать 3 миллиона, а затем ждать пять лет, то бога ради.
Если у вас есть опыт успешного продвижения целых трех ТМ моторного масла, то, как минимум, ваши знания тянут на несколько сот тысяч долларов. Но мне представляется, что это чистый блеф. Когда я работал на ТВ, то победила Единая Россия. Ну и что, теперь я успешный политолог. Я был мелкой пешкой.
О состояние всего рекламного рынка я, разумеется, не могу. Ну я же и не говорю про состояние всего или не всего рекламного рынка. Я просто показываю, что есть пустые, неработающие модели, которые тем не менее активно применяют и отстаивают.
|
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.01.2006 17:05 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
DmitryDavydov, свою цитату я удалил. Прошу прощения, немного не сдержался. Мне кажется, что приводить примеры с вашим интернет-магазином, не совсем правильно, т.к. это почти не имеет ничего общего с продвижением моторных масел на региональный рынок.
Вопрос Марка очевидно вызван влиянием одной из теорий медиапланирования, т.н. теории Share of Market/Share of Voice. В двух словах суть этой теории сводится к тому, что на многих потребительских рынках существует закономерность между Долей рынка, которую занимает компания и Долей голоса, т.е. рекламным бюджетом этой компании по сравнению с совокупным рекламным бюджетом по отрасли. То что эта теория не оптимальна для рынка автомасел понятно практически всем. Но вот тот факт, что реклама способна привлечь необходимое внимание потребителей, для меня, по крайней мере, не вызывает сомнений, чему есть подтверждение на практике. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.01.2006 18:36 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Savl:
DmitryDavydov, свою цитату я удалил. Прошу прощения, немного не сдержался. Мне кажется, что приводить примеры с вашим интернет-магазином, не совсем правильно, т.к. это почти не имеет ничего общего с продвижением моторных масел на региональный рынок. |
Разумеется. Ничего общего, за исключением одного. Надо знать рынок, прежде чем рекламироваться. Именно поэтому я и не говорил Марку - надо делать так. Я просто предложил способ перебора - установить опытным путем, есть ли свять между различными типами рекламы и увеличением продаж. То есть не брать ничего на веру, а проверять. Это не бог весть какая тайна, в штатах я постоянно сталкивался с этим - реклама тестировалась на уровне конкретных штатов, а потом запускалась национальная компания. Или не запускалась. и было много случаев, когда производитель отказывался от рекламы в отдельных штатах, так как есть определенные места, в которых рекламировать определенные продукты было бессмысленно.
|
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.01.2006 18:59 | |
|
|
|
любитель маркетинга
Постов: 706
Дата регистрации: 08.10.2003 |
Есть много примеров, когда компании, не особо рекламируясь, добивались успеха, сделав упор на сам товар, либо его способ распространения. Например, американская косметика Avon, российский бренд водки "Зеленая марка".
Разгоревшийся спор на мой взгляд бесполезен, получается некая словесная перепалка, когда цепляются к словам, сознательно не замечая основной мысли. Зря накинулись на Дмитрия - он говорит дельные вещи, хотя может быть несколько их абсолютизирует.
Насчет измерения эффективности рекламно-маркетинговых вложений мне очень нравится правило автора книги "Агрессивный маркетинг" Йона Спэлстра..."на каждый вложенный в рекламу доллар нужно получить четыре". Поэтому, если рекламная компания в 2 млн. $ принесла 8-10 млн.$ дополнительного дохода (или хотя бы продаж) без учета сезонности, моды, ажиотажа и других факторов, то она имеет право на жизнь. |
|
--------
Маркетинг - это жизнь!
dkolesnikoff@yandex.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2006 13:10 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Есть некоторые концепции, которые мне не понятны, когда я сталкиваюсь с практической стороны дела. Я не могу сказать, что я слабый специалист медиапланирования - я вообще никогда этим не занимался, то есть я полный ноль, но с практической точки зрения, некоторые постулаты медиапланирования для меня не понятны вообще. Если я правильно понял, то кареугольный постулат медиапланирования состоит в том, что есть возможность оптимизировать денежные затраты на рекламу путем сокращения длинны ролика, либо комбинирования (сначала полный ролик, потом пятнадцати секундный обрубок) + микс из нескольких медиа (ТВ, радио, газеты) является наиболее экономически эффекивным способом рекламирования, и есть некая формула, которая позволяет это просчитать.
Но то, с чем я сталкивался, свидетельствуют об почти что обратном. В infomercials (типа Canada Green) отдача возрастает по мере возрастания длинны рекламы, до определенного момента. Минута это минимальный стандарт для Infomercials, в штатах я смотрел ролики и по 15 минут, я очень хорошо изучил опыт Джона Карлтона, который одним из первых начал писать ролики для infomercials. Тогда, в семидесятых, кабельные каналы вообще бесплатно давали ночное эфирное время, если ты снимал Infomercials в их студии (и платил) - считалось, что ночью никто телевизор не смотрит и рекламироваться ночью бессмысленно.
Есть огромное количество расхождений между тем, как рекламируются компании direct response и остальные, причем товар может быть одинаковым, например кухонная бытовая техника.
В direct response реклама строиться так, что ее результаты можно точно отследить, вплоть до копейки.
В обычная реклама строиться по принципу "ничего отследить нельзя, да мы и не будем"
Direct response говорит, что большинство media будут убыточными, а прибыльные можно вычислить только опытным путем.
Обычная реклама говорит, что выгодней всего медиамикс, который рассчитывается по некой формуле.
Direct response говорит, что реклама должна быть ровно такой длинны, чтобы она работала - как правило, это означает Long Copy.
В обычной рекламе длинна или размер беруться по неким формулам, либо от балды.
Если я сделал правильные выводы после чтения книги М. Дымщица, то
а. РА неверно истолковывают информацию о минимальной длинне ролика и он должен быть не менее 20 секунд
б. РА неправильно вычисляют составляющие медиамикса
в. Система вознаграждения РА изначально выстроена экономически нецелесообразно (по отношению к клиенту)
г. Большая часть медиабюджетов расходуются попусту.
д. Воздейстие PR и BTL для некоторых типов товаров прямо противоположно тому, что принято считать - а именно, уменьшение продаж после проведения акций.
е. Брендинговые стратегии РА и самих производителей приводят к обратным результатам.
и все это подкрепленно цифрами. В общем лично для меня эта книга была eye-opener. Возможно я был даже недостаточно категоричен в своих суждениях, если книга Михаила адекватно, правдиво и полностью отражает российскую рекламу.
|
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2006 13:57 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: DmitryDavydov©
Infomomercials продает товар и расчитывает на немедленную реакцию - поэтому так важна длина.
Массовая реклама строит массовый бренд и расчитывает на отложенную реакцию - поэтому длина урезается до приемлемого минимума в пользу охвата и частоты. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2006 15:32 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
для: DmitryDavydov©
Infomercials продает товар и расчитывает на немедленную реакцию - поэтому так важна длина.
Массовая реклама строит массовый бренд и расчитывает на отложенную реакцию - поэтому длина урезается до приемлемого минимума в пользу охвата и частоты. |
Я понимаю, но смотрю на это с другой точки зрения. Оптимальную длинну infomercial можно вычислить опытным путем, причем для конкретного infomercial. Cooking infomercials как правило длинее. Тут не надо быть шибко умным, надо просто сравнить цифры продаж. На основании чего происходят вычисления в массовой рекламе? Вот я перечитываю Огилви опять. Он пишет - мне заказали рекламу роллс-ройса, я три недели репу почесал, сделал рекламу и результат такой-то. Потом заказали рекламу Мерседеса, я своих ребят отправил в Штутгарт, они сделали рекламу и продажи увеличились с 10000 до 40000. То есть для меня очевидно, что Огилви, работая в масс-рекламе, говорит о конкретных причинно-следсвтенных связях. Вот я сделал так-то, потому-то и вот результат. Мне понятно, что и почему он советует, потому что это разложенно по полочкам и показан конечный результат.
Другими словами, основываются ли решения о длинне ролика на каких-то конкретных данных. Возможно ли такое, что оптимальная длинна ролика для пива, скажем, одна, а для стиральных машин - другая. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2006 16:19 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Вот я перечитываю Огилви опять. Он пишет - мне заказали рекламу роллс-ройса, я три недели репу почесал, сделал рекламу и результат такой-то. Потом заказали рекламу Мерседеса, я своих ребят отправил в Штутгарт, они сделали рекламу и продажи увеличились с 10000 до 40000. |
Да, он, конечно, гений, но вот написал бы еще о том, сколько его рекламных кампаний не сработало, - цены бы ему не было. Поскольку в предпринимательстве прошлый успех не является залогом будущего.
| То есть для меня очевидно, что Огилви, работая в масс-рекламе, говорит о конкретных причинно-следсвтенных связях. Вот я сделал так-то, потому-то и вот результат. Мне понятно, что и почему он советует, потому что это разложенно по полочкам и показан конечный результат. |
Причинно-следственные связи есть всегда. Но к сожалению, в большинстве случаев мы их не знаем, а когда речь заходит о человеке, то, к еще большему сожалению, никогда и не узнаем.
| Другими словами, основываются ли решения о длинне ролика на каких-то конкретных данных. Возможно ли такое, что оптимальная длинна ролика для пива, скажем, одна, а для стиральных машин - другая. |
Вы видели данные, приведенные Михаилом. Когда мы с ним беседовали на эту тему, мы обсуждали и его данные и данные других исследований, которые имеются в интернете. К сожалению, они весьма разноречивы, с непонятной методологией, на непонятном материале и так далее. Но даже если бы это было не так, в любом случае это всегда интерпретация. В итоге, каждый делает для себя выводы сам. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2006 16:42 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
Да, он, конечно, гений, но вот написал бы еще о том, сколько его рекламных кампаний не сработало, - цены бы ему не было. Поскольку в предпринимательстве прошлый успех не является залогом будущего.
|
Думаю провалов было немало. Но как говорил Юджин Шварц есть всего лишь один критерий отличить хорошего копирайтера от плохого, если нет возможности узнать результативность его работы. "Хороший копирайтер никогда не берет более 20 заказов в год." Думаю Огилви прекрасно понимал, что именно у него работало и при каких условиях и делал только это. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2006 17:12 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Но как говорил Юджин Шварц есть всего лишь один критерий отличить хорошего копирайтера от плохого, если нет возможности узнать результативность его работы. "Хороший копирайтер никогда не берет более 20 заказов в год." |
Ну вот, про один размытый термин - "креативность" - поговрили, вы уже предлагаете второй - "хороший". Да еще какую-то непонятную цифру для приводите - 20. Нет, лучше и не начинать...
| Думаю Огилви прекрасно понимал, что именно у него работало и при каких условиях и делал только это. |
Думаю, что никто этого не понимает. Еще раз повторюсь: "в предпринимательстве прошлый успех не является залогом будущего". А анализ прошлого - это чаще всего простая интерпретация каких-то фактов (или не фактов). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2006 18:06 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
Ну вот, про один размытый термин - "креативность" - поговрили, вы уже предлагаете второй - "хороший". Да еще какую-то непонятную цифру для приводите - 20. Нет, лучше и не начинать...
|
Не знаю, почему Шварц выбрал цифру двадцать, но если взять всех топовых директ-мейловых копирайтеров миллионеров (Дэн Кеннеди, Гари Халберт, Гари Бенцзавинга, Тэд Николас, Джон Карлтон, Роберт Блай), то все они обыгрывают именно эту мысль.
Хороший копирайтер (если не нравиться, замените на "копирайтер-миллионер") набивает руку и сужает поле применения своего таланта, что позволяет ему увеличить собственные заработки в сотни раз. Глупо найти работающую фишку, а затем пытаться применить ее везде - для салонов красоты, экскаваторов и риэлторов. Тот же Джон Карлтон со своим шаблоном (One-Legged Golfer) работает только с гольфом, боди билдингом и БАДами. Я думаю, что основная мысль Шварца было такая - никогда нельзя попадаться на удочку самогениальности ("дайте мне продукт и я его так разрекламирую"). Надо наоборот, найти то, что работает и затем применять это там, где это даст наибольшую отдачу.
| Еще раз повторюсь: "в предпринимательстве прошлый успех не является залогом будущего". А анализ прошлого - это чаще всего простая интерпретация каких-то фактов (или не фактов). |
Для direct-response это не проблема. Все, кто делают рекламу direct-response знают, что рано или поздно реклама перестает быть прибыльной. Поэтому есть реклама, которая используется несколько недель, а есть которая несколько лет.
Реклама "Do you make these mistakes in English" перечатывалась слово в слово чуть ли не сорок лет. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2006 18:44 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Хороший копирайтер (если не нравиться, замените на "копирайтер-миллионер") набивает руку и сужает поле применения своего таланта, что позволяет ему увеличить собственные заработки в сотни раз. |
Так все же определитесь, хороший копирайтер - это тот, кто сам миллионер или тот, чьи заказчики получают работающие тексты? Это две большие разницы и из одного не следует другое.
| Все, кто делают рекламу direct-response знают, что рано или поздно реклама перестает быть прибыльной. |
Это знают не только те, кто делает директ-респонс рекламу. И это верно в отношении любой области деятельности и имеет название - wearout.
| Поэтому есть реклама, которая используется несколько недель, а есть которая несколько лет. Реклама "Do you make these mistakes in English" перечатывалась слово в слово чуть ли не сорок лет. |
То же самое относится и к массовой рекламе: Кока-кола меняет свои кампании каждый год, а мыло Дав пользуется одним и тем же креативом на протяжении полувека. Вот только проблема в том, что заранее вам никто не сможет спрогнозировать, сколько будет работать ваша реклама неделю или пятилетку - даже в директ-респонсе. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2006 23:17 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
