 |
|
|
 |
|
|
|
| У меня простой вопрос: как связан процент увеличения затрат на рекламу с процентом роста доли рынка ? |
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Arsenij:
для: DmitryDavydov©
Добавлю. В некотором роде я Вам завидую. У вас идеальная ситуация. |
Возможно. Но это не так важно, как концепция reality-marketing. Возьмем конкретную ситуацию - категория товаров, которая продается в основном через сети. Продажи падают. Реальная причина состоит в том, что супермаркеты проводят private labeling и все более растущая доля приходится на долю своих ТМ в каждой конкретной сети. Это очевидно всем, кто просто станет думать. Но думать не модно. Модно нанять агентство. Оно проведет опрос предпочтений. Определит ЦА. Сделает перезапуск бренда ... То есть будет продолжать игнорировать реальность и жить по книгам |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   12.01.2006 13:26 |  |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| для: DmitryDavydov© Ну вы ж говорите просто о том, что РА игнорируют маркетологов и специалистов по продажам. Это уже даже не модно :) И, кстати, это-то как раз и есть реальность, а по книгам дляначала надо понять причины изменения спроса, а потом уж принимать необходимые меры. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 14:03 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Это типичная отмазка. "Это не работа маркетолога или рекламы - это сейлы должны делать". |
??? Давайте разделим рекламу, как вид коммуникации, и рекламиста/маркетолога, как сотрудника, специалиста.
Все что я говорил относилось к рекламе - неличным сообщениям, распространяемым в СМИ. И в этом случае реклама никак не может выполнять работу сэйлов.
Ну а то что рекламист или маркетолог как отдельный сотрудник (в штате или консультант) во многих случаях не нужен, очевидно. Но функции относящиеся к маркетингу и рекламе в любом бизнесе есть. Просто выполняют их работники с разными названиями. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 12.01.2006 14:05 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Actor:
Все что я говорил относилось к рекламе - неличным сообщениям, распространяемым в СМИ. И в этом случае реклама никак не может выполнять работу сэйлов.
|
Боюсь соврать, но помоему это Клод Хопкинс сказал
"Advertisement is salesmanship in print" (тогда в основном газеты были).
Огилви (он ли?) сказал еще более точно
"Advertisement is salesmanship multiplied"
Реклама как "канал коммуникаций" это новомодая бессмысленная фраза-слоган в которой столько же истинны, как в заявлениях Зюганава "Мы хотим, чтобы народ жил лучше" или Рогозина "Мы хотим вернуть величие России". Основная функция рекламы [должна быть] это продажа товаров и услуг, и именно по этому критерую ее необходимо ее замерять.
Если для вас (не вас лично) основная функция рекламы это нечно другое (информировать, передавать месседж, служить коммуникационным каналом), то вы игаете в бессмысленные игры. Именно отход от концепции - "функция рекламы - продавать" и объясняет чудовищную картину на рекламном рынке, потому что изначально агентства не считают, что функция рекламы продавать, это грязная работа сейлзов.
Это, конечно, личное суждение. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 14:26 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
DmitryDavydov, а вы хоть раз в жизни работали в бизнесе с оборотом больше 300 тысяч долларов в год? Просто все ваши доводы замечательны, красивы и даже иногда весьма близки к истине, но не более того.
В большинстве крупных бизнесов волей неволей процессы привлечения покупателя, работы с клиентом, совершения покупки, потребления и, в идеале, совершения повторной покупки несколько разделены по времени. И в данных процессах реклама выполняет работы только по первой части, т.е. сообщает клиенту о товаре/магазине, после чего начинается работа остальных. При этом, естественно, реклама должна быть интегрирована в весь комплекс маркетинга, также как и работа с сейлами, с качеством и кучей других необходимых вещей. И в такой ситуации реклама оказывается необходимой большинству предприятий. Это бесспорно практически для любого бизнеса.
Методы рекламы в каждом конкретном бизнесе различны, но здесь на первое место, помимо самого рекламного сообщения (креатива), выходит вопрос размещения рекламы, т.е. медиа. А при выборе медиа уже приходится активно включать голову. Так наилучший эффект дает директ-мейл, вот только если говорить о масштабных РК он окажется более чем дорогостоящим даже чем размещение на ЦТ. А с телевидением ситуация несколько обратная, да уровень доверия к телевизионной рекламе весьма невысок, но за счет огромного охвата, для большинства товаров FMCG, она оказывается более эффективной.
Кстати вот вам замечательный пример, когда отказ от рекламы привел к катастрофическим последствиям. Во время топливного кризиса в США в первой половине 20 века, одна из сетей АЗС, посчитав что спрос на топливо и так велик (бешеные очереди на заправках), решила вообще отказаться от рекламы. В итоге через неделю они обнаужили резкое падение реализации и были вынуждены возобновить рекламную кампанию.
Вообще вам уже рекомендовали почитать дискуссии форума медиапланирования. Попробуйте, похоже, что многое там для вас окажется новым и полезным.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 14:39 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: DmitryDavydov©
То есть разделение труда в этом вопросе - когда созданием рекламы занимается один, размещением другой, дистрибуцией третий, личными продажами четвертый, бухгалтерией пятый и так далее - для вас неприемлемо? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 14:43 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Savl:
DmitryDavydov, а вы хоть раз в жизни работали в бизнесе с оборотом больше 300 тысяч долларов в год?
|
Работал, конечно. Я работал в американской корпорации DadeBehring, у них оборот за 2 миллиарда.
Смысл не в обороте. Rodale Press, Agora Publishing, Omaha Steaks - примеры компаний, у которых оборот десятки миллионов долларов и у них только прямой маркетинг, у них бизнес построен таким образом, что каждый доллар можно отследить и response rate для любой кампании за последние 10 лет. Gateway и Dell в недавнем прошлом продавали копьютеры только на прямую и у них все отслеживалось прекрасно
Спору нет, не для всех контор это подойдет. Но почему бы затраты на бренд выкинуть из рекламного бюджета и перевести в "благотворительность". Ладно если бы были данные, что для большинства компаний, затраты на бренд являются меньше, чем отдача от "имиджевых мероприятий". Дык теория одно, а практика другое. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 14:51 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Коллеги, что-то первоначальная тема как-то слабо видна сквозь наши споры... Попробую вывести резюме:
1. Прямой связи между ростом медиабюджета и ростом доли рынка нет. Доля рынка в бОльшей степени завистит от других факторов. Хотя, при определенных условиях, увеличение медиабюджета может сопровождаться ростом доли рынка. Возможна и обратная последовательность: медиабюджет растет, доля падает.
2. Возможность увеличить долю рынка с помощью различного рода продвижения (включая рекламу) есть, но определяется она конкретными условиями данной рыночной ниши.
3. Увеличение доли рынка может с бОльшей эффективностью быть достигнута и другими методами.
4. Реклама, как вид продвижения, не обязательное, а иногда и разорительное занятие.
5. Для выработки эффективного плана возможно два пути:
- По возможности подробно изучаем причины текущей ситуации, находим "узкие места" с потенциалом развития и пробуем доступными методами их устранить.
- Метод проб и ошибок. Запускаем кампанию и внимательно отслеживаем результат. После чего принимается решение продолжить или забыть.
? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 14:54 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
для: DmitryDavydov©
То есть разделение труда в этом вопросе - когда созданием рекламы занимается один, размещением другой, дистрибуцией третий, личными продажами четвертый, бухгалтерией пятый и так далее - для вас неприемлемо? |
Почему неприемлемо, так ведь происходит практически везде. Вполне приемлемо. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 14:55 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
DmitryDavydov, а чем, если не секрет, ваша компания занималась? Кто был ее клиентами? Кстати, приведите пример хотя бы одной известной компании на потребительских рынках, которая добилась успеха без рекламы.
Actor, а вы провокатор 
1. Как то в ваш тезис не вписываются колебания самого рынка, а также поведение остальных участников рынка. Да и если не брать это во внимание, как же быть с ситуациями, когда уменьшение бюджета приводило к уменьшению доли.
2. Правда
3. Как подпункт 2-го пункта. Посмотрел бы я как вы увеличили долю по стиральному порошку другими способами
4. Без рекламы в основных медиа ряд магазинов по ряду товаров вас не пустит на полку.
5. Очень похоже на правду |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 15:11 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Если для вас (не вас лично) основная функция рекламы это нечно другое (информировать, передавать месседж, служить коммуникационным каналом), то вы игаете в бессмысленные игры. Именно отход от концепции - "функция рекламы - продавать" и объясняет чудовищную картину на рекламном рынке, потому что изначально агентства не считают, что функция рекламы продавать, это грязная работа сейлзов.
|
Ваш же пример, приведенный выше, опровергает эти утверждения. Реклама сама по себе не продаст ваш товар, она лишь может дать вам те три звонка в день или нечто аналогичное. Если она не дает вам эти необходимые три звонка, то да, реклама не работает. Если дает, но продаж при этом не осуществляется - не работает что-то другое. Задача маркетолога и состоит в том, чтобы разбираться в причинно-следственных связях, корректировать "грязную работу сейлзов", ценообразование, дистрибуцию и так далее, а не заниматься лишь разработкой и размещением рекламы. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 15:15 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Savl:
DmitryDavydov, а чем, если не секрет, ваша компания занималась? Кто был ее клиентами? Кстати, приведите пример хотя бы одной известной компании на потребительских рынках, которая добилась успеха без рекламы.
|
DadeBehring - http://www.dadebehring.com
Я работал в подразделении Microscan, младшим научным сотрудником (микробиологом), наше направление было госпитальное оборудование для диагнозцирования инфекционных заболеваний
"Кстати, приведите пример хотя бы одной известной компании на потребительских рынках, которая добилась успеха без рекламы."
Восточноиндийская торговая компания. Которая в 17 веке торогвала пряностями, ромом и рабами. Больше в голову ничего не лезет. Продукция Госзнака, Монетного Двора и Федерального Резервного Банка вроде без рекламы обходится и у каждого потребителя есть. Правда можно сказать, что когда анонсируют новую купюру, то это можно рекламой назвать.
Я ж не против рекламы выступаю, а против бездумности - "нам заказали рекламу - мы и делаем" или "написано, что надо сначала изучить ЦА, вот мы и изучаем". "Сказано, что микс лучше, вот мы и миксуем." |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 15:22 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Я ж не против рекламы выступаю, а против бездумности - "нам заказали рекламу - мы и делаем" или "написано, что надо сначала изучить ЦА, вот мы и изучаем". "Сказано, что микс лучше, вот мы и миксуем." |
От того, что многие формально подходят к своей работе, действуя по шаблону, заучивая некие тезисы, но не особенно задумываясь над их смыслом мы не скоро уйдем, думаю.
К примеру, "изучить ЦА". Из тех описаний ЦА, которые мне доводилось читать, с доброй половиной было просто невозможно работать. Они были составлены слишком формально, просто потому, что надо ж было как-то описать ЦА.
Но когда человек понимает, зачем он это делает, то смысл безусловно есть. Например, помогает избежать ненужных затрат на рекламу, которая заведомо не будет окупаться. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 15:36 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
(извиняюсь - дефицит свободного времени, но есть пара реплик :) )
Цитата, автор Savl:
1. Как то в ваш тезис не вписываются колебания самого рынка, а также поведение остальных участников рынка. Да и если не брать это во внимание, как же быть с ситуациями, когда уменьшение бюджета приводило к уменьшению доли.
|
Соблазнительность использования в качестве оценочного показателя эффективности работы именно доли рынка, а не дохода предприятия, именно в учете влияния общей динамики рынка. А по остальным - вписывается, вписывается. Еще как... ;)
Цитата, автор Savl:
3. ... Посмотрел бы я как вы увеличили долю по стиральному порошку другими способами
|
Марка "Обычный" заняла некоторую долю, не имея собственной рекламы - исключительно паразитируюя на рекламе Проктера. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 15:37 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
DmitryDavydov, похоже что мне придется открыть вам страшную тайну, рекламные кампании для экскаваторов, госпитального оборудования, сотового телефона, баночного пива и небрендированной соли отличаются. Вернее коммуникации остаются, просто меняется их вес. Так если для экскаватора и госпитального оборудования наиболее важны личные продажи, а также сопутствующий сервис, то для сотового телефона реклама и личные продажи, для пива реклама и упаковка, а для соли цена и упаковка.
Ваши примеры позвольте считать неудачной шуткой. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 15:37 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Любая естественная монополия - газпром, водоканал ... есть пример успешной компании, которая работает на потребительском рынке без рекламы. Ну и ..? Если рекламу запретить вообще, то остануться успешные компании на всех типов рынков. Не о том речь была. О том, что большинство мероприятий рекламного характера лишена смысла вследствие не понимания очевидных вещей.
Возьмите брэндинг. Концепция в целом очевидно верная, по крайней мере для некоторых типов товаров и услуг. Но в большистве случаев, когда занимаются брендингом чего бы то ни было - эффекта нет вообще. Это нечто типа ISO 9000 на производствах. Интересная концепция которая на практике не работает в подавляющем числе случаев. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 15:46 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Actor, вас нагло обманули Очень любят эту байку рассказывать в рекламной среде, вот только бюджет бренда Обычный порошок компании Байкальская косметика (кстати ныне подразделение Невской косметики) включал в себя рекламные расходы, между нами не самые маленькие, хотя и не сравнимые с Проктером |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 15:49 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| DmitryDavydov, а расскажите мне темному какие же очевидные вещи являются причиной неудачи рекламных мероприятий? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 15:53 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Savl:
DmitryDavydov, а расскажите мне темному какие же очевидные вещи являются причиной неудачи рекламных мероприятий? |
Игнорирование реальности.
Доказать, что компании могут продавать на миллиарды рублей и долларов можно без труда. Надо просто вспомнить СССР. Не было рекламы, был госплан, реклама была не нужна. Такова была реальность. Реальность изменяется. Пять лет назад спам приносил миллионы, сейчас нет. Сейчас за это садят в тюрьму и черепа проламывают.
Есть некая привлекательная концепция потребительских товаров - создаем брэнд, позиционируем так-то, такой-то медиамикс и это должно давать результат. В это верят безусловно. Но по крайне мере для НЕКОТОРЫХ сегментов это УЖЕ не работает. По крайней мере я пришел к такому выводу, в том числе и прочитав книгу Михаила. Ибо если все больше торговли идет через сети, и по НЕКОТОРЫМ позициям private label sales достигают 30% и доля как сетевой торговли, как и PL все растет и растет, то вся это трескотня о брендах, позиционировании и пр. является бессмысленной.
Если в США уже сегодня наблюдается рост падения часов, проведенных у ТВ и есть такая вешь, как TiVo, которая записывает шоу без рекламы, то по крайней мере некоторые положения о медиапланировании могут являться ложными.
Поэтому мне кажется что основная проблема есть игнорирование реальности и непонимание того, что прежде чем начать делать рекламу необходимо задаться именно этим вопросом. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 16:10 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Вот! В самую точку:
Цитата, автор DmitryDavydov:
...по крайне мере для НЕКОТОРЫХ сегментов это УЖЕ не работает.
...
Поэтому мне кажется что основная проблема есть игнорирование реальности и непонимание того, что прежде чем начать делать рекламу необходимо задаться именно этим вопросом. |
Абсолютно согласен. Но опять же, вывод что реклама (вся, и везде) в принципе не работает и работать не может - ложный.
А то получается примерно так: "Автомобили никому не нужны! Я вот купил, но сразу же влетел в столб. В результате одни расходы и никакой пользы. Да и ездить мне на ней некуда..." |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.01.2006 16:32 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
