 |
|
|
 |
|
|
|
| У меня простой вопрос: как связан процент увеличения затрат на рекламу с процентом роста доли рынка ? |
|
Постов: 6
Дата регистрации: 11.01.2006 |
| Ситуация следующая: крупный производитель автомасел имеет хорошо развитую дистрибуцию в России (практически в 70% торговых точках есть его продукция, которая появилась в ТТ благодаря работе региональных торговых представителей), но в некоторых регионах ситуация отличается от среднероссийской. В данных регионах сильны местные производители и конкуренты, которые благодаря своему местному влиянию, а также более раннему выходу на рынок, сформировали определенное лидирующее влияние на торговые точки, в результате чего продукция нашего производителя не может эффективно встать на полки. Есть ли возможность благодаря продвижению усилить свои позиции в этих регионах, и как связан рост медиабюджета с ростом долей рынка в регионах с сильной конкуренцией? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   11.01.2006 11:37 |  |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| У меня простой вопрос: как связан процент увеличения затрат на рекламу с процентом роста доли рынка ? |
Никак |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 11:46 | |
|
|
|
Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Mark:
Есть ли возможность благодаря продвижению усилить свои позиции в этих регионах, и как связан рост медиабюджета с ростом долей рынка в регионах с сильной конкуренцией? |
Марк, тут у вас два вопроса, а не один.
Поэтому два ответа:
1.Благодаря продвижению можно усилить свои позиции.
2.Рост доли непрямо связан с медиабюджетом, а примерно так: медиавоздействие - формирование желания попробовать у конечных клиентов - при наличии на полках они купят - если понравится и будет на полках - будут покупать и дальше - доля подрастет.
Совет: не надо давать рекламу в медиа если нет на полках. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 12:54 | |
|
|
|
Постов: 1047
Дата регистрации: 28.05.2004 |
1. Существование в сетях дилеров (количественные показатели) не значит доля рынка. Вы знаете свою долю?
2. Рост рынка - следствие рекламых и прочих усилий. Просчитать рост рынка - считай спрогнозировать сбыт. Залезьте на медиапланировани - почитаете жесточайшие и прелюбопытнейшие дискуссии. Но вывод - спрогнозировать в Вашем случаи эффективность рекламы вряд ли выйдет. Ведь рынки новые, с сильной конкуренцией.
3. Существуют бюджетные ограничения на рекламу, существует слишком много факторов, которые не поддаются обсчету: грамотность медиапланера, реакция конкурентов, в конце концов выбор верной рекламной идеи и тактики.
Если располагаете данными по темпам роста рынка и медиазатратам, корреляцию можно попробовать просчитать самому - простейшая статистическая обработка данных.
Если корреляция "как растет" и "сколько в этот момент тратить" и есть, то для каждого рынка она своя. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 13:29 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Mark:
2.Рост доли непрямо связан с медиабюджетом, а примерно так: медиавоздействие - формирование желания попробовать у конечных клиентов - при наличии на полках они купят - если понравится и будет на полках - будут покупать и дальше - доля подрастет.
|
Уточнение. Рост доли ВООБЩЕ НИКАК не связан с медиабюджетом, это известно практикам. Есть масса примеров, когда растет бюджет, а продажи падают. Есть примеры, когда продажи растут, но падает доля на рынке. И наоборот. Типичный случай - увеличили бюджет, продажи упали. Просто не подумали, что рекламируются в то время года, когда люди на машинах ездят меньше.
Есть одно простое правило, его преподают на первом курсе. Оно известно всем, но его забывают, как только начинают заниматься маркетингом и рекламой. Правило простое.
Подавляющее большинство президентов - мужчины
Подавляющее большинство мужчин НЕ президенты.
Вроде очевидно, но только до момента, как ты сел разрабатывать рекламную кампанию или принял новый заказ. Путин мужчина и президент. Я мужчина, но не президент. Путин, прежде чем стать президентом пошел в КГБ и работал в мэрии СПб. Значит, если я пойду в ФСБ, а потом в мэрию, то мои шансы стать президентом должны возрасти. Это конечно очевидный абсурд, но только пока мы говорим о Путине. Как только переходим к маркетингу и рекламе, то это становится неочевидным, ибо вся теория маркетинга строиться на case-studies. Компания А поменяла бренд или применила определенный способ продвижения, следовательно, если мы сделаем то же самое ... вспомните Путина.
Надо понимать, что утверждение "реклама увеличивает продажи" - ложно, точнее бессмысленно. В большинстве случаев результаты рекламы либо невозможно отследить, либо продажи не возрастают, либо возрастают незначительно, либо возрастают на короткий период времени, лидо возрастают таким образом, что рекламироваться экономически нецелесообразно.
Верное утверждение - для некоторых категорий товаров и услуг, некоторые типы рекламы при определенных условиях увеличивают продажи.
Поэтому в вашем конкретном случае, так как вы во многих регионах, вы можете опытным путем вычислить, что работает, а что нет. В одном регионе можете увеличить радийный бюджет в 3 раза. В другом - промо-акции на местах продаж. В третьем - флаеры с купонами, которые вкладываются под дворники автомобилей. В четвертом - просто увеличить объем канистры с маслом, оставив прежнюю цену.
Но опять же - это просто бессмысленная теория. На практике может оказаться, что вопрос "сколько вложить, чтобы увеличить свою долю" может оказаться неверным. Возможно, долю рынка ни каким образом нельзя увеличить, вкладывая деньги в рекламу, по крайней мере, таким образом, чтобы это было экономически обосновано. Ответ может быть не денежный - через дистрибуцию и стратегические партнерства.
|
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 13:32 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| И, в дополнение к словам Дмитрия, - в каждом регионе свое уникальное конкурентное окружение. Соответсвенно одинаковые действия в разных регионах (условиях) принесут разные результаты... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 11.01.2006 13:55 | |
|
|
|
Постов: 1047
Дата регистрации: 28.05.2004 |
DmitryDavydov©
Я готов согласиться, что ключевой вопрос не СКОЛЬКО, а КАК.
Существуют продукты, коорым вообще не нужен медиабюджет; но существует море товаров и услуг, в которых количественная сторона имеет решающее значение.
Подозреваю (не занимался автомаслами), что продукт Марка где-то посередине, а может даже ближе к последней группе. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 13:56 | |
|
|
|
Управляю интернет-проектами
Постов: 801
Дата регистрации: 29.11.2005 |
| Интересен сам вопрос: если мы будем продвигать свою продукцию, то будет ли от этого польза? :) Кажется, если работать хорошо, то польза будет по любому. |
|
--------
-------------------
ветка про BTL: http://www.forumsostav.ru/78/
Кампании в социальных медиа: http://www.in-man.ru (InManagement)
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 14:03 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор schon:
DmitryDavydov©
Я готов согласиться, что ключевой вопрос не СКОЛЬКО, а КАК.
|
Да, но только если при вопросе КАК рассматривается возможность ответа НИКАК. Есть такая типичная проблема на западе, да наверное и у нас - дешевый китайский товар. И многие "брэнд менеджеры" ставят вопрос таким образом - "как нам позиционировать свой брэнд, чтобы ..." А ответ, который оказывается правильным во многих случаях - никак. Просто переносишь производство в Китай и все. Это уравнивает шансы.
И есть много вариаций на тему. Возможно никак человеку нельза помочь с его автомаслами - тупо не сработает реклама и все. Возможно - единственный вариант это нанять торговых агентов и объездить все автосервисы, пункты установки автосигнализации, тонирования стекл. Поставить там стойку и договориться о товарном кредите, чтобы хозяин сервиса ничем не рисковал. Возможно надо сесть на телефон и обзвонить все таксопарки, а также крупные конторы с большим автопарком и продавать оптом. Дать взятку главному врачу городской Скорой Помощи. Заключить альянс со страховщиками ОСАГО. Кто его знает, что реально будет работать. Готов поспорить, что если закидать деньгами ящик, радиоэфир и скупить СМИ, то ничего не произойдет, либо это будет реально дорого.
Мне вспомнилась история про моторыне масла из Америки. Там на заправках спрашивали - проверить ваше масло? И ответ в основном был нет. Потом они изменили вопрос на "Is your oil at a safe driving level?" (ваше масло на безопасном уровне?). Ответ был либо замешательство, либо "я не знаю" и тогда заправщик говорил - давайте я проверю и объем продаж увеличился значительно. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 14:33 | |
|
|
|
Постов: 1047
Дата регистрации: 28.05.2004 |
Хороший пример.
Вы, как я понял, предлагаете исключить рекламу из рациона промомероприятий по сбыту масел, которые продает Марк? Только прежде я бы все-таки обратил внимание на чувствительность продаж к рекламе на рынке масел. Если конкуренты сильны, а данный продукт достаточно чувствителен, предложенная Вами тактика представляется весьма рискованной. И никакая дистрибьюция не решит поставленных задач выхода на локальные рынки.
Далее. Для входа в розницу очень часто требуют обеспечения рекламной поддержки, особенно от новой торговой марки. Это не исключительное правило, но оно распространено.
Кроме того, как ни крути, но раскрученный бренд - действительно качественная броня. Чтоб ее пробить (коли она есть у конкурирующей фирмы), требуются и рекламные бюджеты. (Испытано нп опыте). И низкие цены - не панацей, особенно в долгосрочной перспективе.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 14:58 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор schon:
Хороший пример.
Вы, как я понял, предлагаете исключить рекламу из рациона промомероприятий по сбыту масел, которые продает Марк?
|
Нет, я Марку ничего не предлагаю. Я хочу показать, что вопрос "насколько надо увеличить бюджет рекламы, чтобы увеличить свою долю" поставлен неверно. Типичная ошибка и заказчиков, и рекламистов это формулировка вопроса "что нужно сделать, чтобы Катька Семенова вышла за меня замуж". Если нужно увеличить продажи, то надо оторваться от учебников и собственного ума, так сказать и отдавать себе отчет, что продажи это тяжело, долго и муторно. Чтобы выросли продажи, нужно делать то, что увеличивает продажи. И это не обязательно реклама.
В случае Марка нужно задавать вопрос не нам, а рынку. Берешь и тупо кидаешь две тысячи баксов в регионе на Авторадио. И через месяц ты знаешь - дает радио эффект или нет. Потом берешь автожурналы и автогазеты в другом регионе и делаешь то же самое. Затем наружка, растяжки, купоны, флаеры, etc. Так как все в регионах, то можно эксперементировать одновременно.
Надо изходить от реальности - большинство кампаний будут не эффективны и/или убыточны. Надежда на то, что Марк нашупает то, что реально увеличивает продажи. Если это так, то он может просить у босса повышения. А может Марк обнаружит, что не работает реклама, ни хорошая, ни плохая. И тогда нужно думать о других методах продвижения. Позвонить в страховые кампании договориться об альянсе. Покупаешь страховку - получаешь купон или сэмпл или еще что. Отслеживаешь эффективность. Не работает - едем дальше. Это долгий и муторный процесс. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 15:12 | |
|
|
|
Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005 |
2 DmitryDavydov
Вот берешь и кидаешь на авторадио, но если на полке нету, то точно "тупо". Радио есть, а на полке нет - откуда эффект?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 16:14 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Рон:
2 DmitryDavydov
Вот берешь и кидаешь на авторадио, но если на полке нету, то точно "тупо". Радио есть, а на полке нет - откуда эффект?
|
Рон, что значит "нет на полке". Ты ж не мальчик маленький, чтобы не понимать, что аристотелевская логика (да/нет) не применима к практическому маркетингу. Это в теории можно рассуждать, есть ли в регионе товар на полке или нет. В реальности то все по другому. У человека есть отделения в регионах. Значит можно предположить, что в конкретном регионе в определенных городах, в совершенно конкретных точках продаж это масло на полках есть. Я из Калининграда. Допустим, Марк скажет, что в Калинингаде, Светлом и Черняховске у них есть 58 магазинов и заправочных станций, которые торгуют этим маслом. Что сие означает – то, что данное масло присутствует на полке или нет? Очевидно, что если этого масла нет вообще нигде в Калининградской области, то его на полках нет. Если оно в каждой авто-точке, то однозначно оно на полке есть. А если это масло в 58 точках – то, что это значит? Ты знаешь, сколько у нас точек продаж? 100 или 10000? Сколько из них надо заполнить, чтобы можно было говорить о том, что «товар на полках есть?»
Очевидно, что Марк не станет платить две тысячи баксов за радиорекламу в регионе, где товар полностью отсутствует, разве что у него есть договоренности об откате. Вопрос заключается в том, не чтобы выстраивать красивые теории о том, что сначала вы занимаетесь дистрибуцией, возбуждаете интерес потенциального клиента, определяет целевую аудиторию и прочую теоретическую чушь, а решать практически эту проблему.
Для того, чтобы увеличить продажи, мы сделали А. Результат такой. Следовательно А делать бесполезно.
Потом мы сделали Б.Результат такой то. И так далее.
Дело в том, что в большинстве случаев эффекта от рекламы не будет, даже при наличии товара на полках - это знают практики. Вопрос в том, чтобы найти реально работающий способ продвижения, и реклама тут может помочь или не помочь.
Нельзя этот вопрос вот так в форуме решить - надо пробовать и отслеживать результат.
|
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 16:41 | |
|
|
|
Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Дмитрий,
в первом посте Марк писал:
///
В данных регионах сильны местные производители и конкуренты, которые благодаря своему местному влиянию, а также более раннему выходу на рынок, сформировали определенное лидирующее влияние на торговые точки, в результате чего продукция нашего производителя не может эффективно встать на полки.
///
Ну так пусть он сначала ВСТАНЕТ НА ПОЛКИ, а потом заморачивается рекламой.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 16:47 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Рон:
Дмитрий,
в первом посте Марк писал:
///
В данных регионах сильны местные производители и конкуренты, которые благодаря своему местному влиянию, а также более раннему выходу на рынок, сформировали определенное лидирующее влияние на торговые точки, в результате чего продукция нашего производителя не может эффективно встать на полки.
///
Ну так пусть он сначала ВСТАНЕТ НА ПОЛКИ, а потом заморачивается рекламой.
|
Рон, что значит "встать на полки"?
В процентном соотношении - в скольких точках должно присутсвовать моторное масло, чтобы можно было сказать - в этом регионе масло стоит на полках. 10%? 20%? 38%? 50%? 70%? 95%?
Если масло НЕ стоит на прилавках всех мелких точек, но присутствует на полках крупных автомагазинов, что это значит? Стоит оно на полках в данном регионе или нет? |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 16:58 | |
|
|
|
Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005 |
У пива 50 % - это нормально.
Марка надо об этом спрашивать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 17:00 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: DmitryDavydov©
Далеко не всегда есть возможность практическим перебором выбирать эффективные методы, а скорее всего такой возможности нет никогда. Как раз собственные мозги и опыт могут подсказать - где и какой метод может быть эффективным, а какой - заведомо пустой. И заявление что эффекта от рекламы в большинстве случаев нет - та же ошибка, как и желание установить прямую зависимость между медиавесом и долей рынка.
Для начала хорошо бы выяснить, хотя бы качественно, в чем причина отставания региона. Если забыть о проблемах дистирибуции (присутсвие на полках), это может быть и низкие показатели известности, устоявшиеся предпочтения, иной расклад по доходам и т.д. и т.п.
К примеру - в регионе имеющийся лидер де-факто бомбит и радио и прессу и местный ящик. Значит проблема может быть именно в показателях известности. И тогда одна из возможных стратегий - паритетное присутсвие в тех же СМИ. Но опять же возможно действовать и через точки продаж... Но, что именно предпринимать, будет уже понятней - цель будет куда конкретнее: добиться знания и отношения к марке.
Совсем другой расклад - основные продажи в регионе находятся в иной ценовой группе. Тогда никакое знание не поможет.
Реклама создает возможности, но не обеспечивает продажи - в этом вся проблема. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 17:05 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Рон:
У пива 50 % - это нормально.
Марка надо об этом спрашивать. |
Не пойму, что спрашивать. Человек ясно написал в первом же предложении: "Ситуация следующая: крупный производитель автомасел имеет хорошо развитую дистрибуцию в России (практически в 70% торговых точках есть его продукция)". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 17:23 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Actor:
для: DmitryDavydov©
Далеко не всегда есть возможность практическим перебором выбирать эффективные методы, а скорее всего их никогда нет. Как раз собственные мозги и опыт могут подсказать - где и какой метод может быть эффективным, а какой - заведомо пустой. И заявление что эффекта от рекламы в большинстве случаев нет - та же ошибка, как и желание установить прямую зависимость между медиавесом и долей рынка. |
Возможность есть всегда, не всегда есть желание. При любом раскладе компания тратит деньги и получает эффект, или не получает. Множество компаний просто не отслеживают эффект, либо проводят такие кампании, эффект которых отследить технически невозможно (имиджевые акции, спонсорство, хотя не всегда). Поэтому, если фирма выкинула несколько сот тысяч басков на продвижение брэнда, которые не пошел, не значит, что у этой компании не было возможности сравнить эффективность различных методов.
Утверждение, что в большинстве случаев рекламма неэффективна статистически верно, если говорить об экономической эффективности. Остальное - частности. Если говорить, что большинство объявлений на работу имеет эффект (хотели секретаршу - получили секретаршу), то формально это так. Если рассматривать по существу (давали объявление о приеме толкового брэнд менеджера десять раз, три человека работали и увольнялись, но ни один так и не смог ничего сделать), то несомненно реклама чудовищно неэффективна. По крайней мере платная реклама. Есть ведь еще сарафанное радио.
Я думаю, что можно найти компромиссную формулировку, которая отражала бы суть ситуации, а именно - 80-90% рекламодателей и клиентов РА не отбивают тех денег, что вложены в рекламу.
|
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 17:31 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: DmitryDavydov©
Мы с вами одной крови... :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 17:44 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
